媒介價(jià)值的“明亮世界”

很喜歡著名媒體人士何力先生在《第一財(cái)經(jīng)周刊》創(chuàng)刊詞《明亮的商業(yè)世界》中所寫(xiě)到的:“我相信年輕一代的商業(yè)活動(dòng)將因著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的成熟而顯示出日益明亮且單純的色彩，他們的商業(yè)生活將像人的呼吸一樣，無(wú)需用力，自然而然……”。這段話引發(fā)了我對(duì)傳播工作“媒介價(jià)值”的共鳴，這個(gè)“理想國(guó)”如果套用何先生的話就是:“傳播活動(dòng)將因著傳媒市場(chǎng)的成熟而顯示出日益明亮且單純的色彩，他們對(duì)媒介價(jià)值的實(shí)踐將像人的呼吸一樣，無(wú)需用力，自然而然……”。

激情燃燒的歲月

在我傳播職業(yè)生涯11年即將到來(lái)之際，宣亞也將迎來(lái)成立11周年這一重要時(shí)刻。如同原本平行的兩條線，在特定的磁場(chǎng)下形成了“美麗交叉”，一切顯得那么巧合。不知不覺(jué)，到宣亞已經(jīng)兩年了，這重要的兩年所帶給我的人生啟迪，將作為生命中最重要的財(cái)富，溫暖我前行，給我力量。回想起進(jìn)入宣亞的過(guò)程，像一部動(dòng)人的連續(xù)劇，逐漸拉開(kāi)了序幕。

兩年前，在朋友的引薦下，我見(jiàn)到了現(xiàn)任集團(tuán)總裁蔣皓。他的職業(yè)、干練、智慧、樂(lè)觀、開(kāi)朗給我留下了深刻的印象，讓我一下子對(duì)“宣亞”這個(gè)品牌，有了更直觀的感受。與蔣皓的交流十分愉快，大家都有相見(jiàn)恨晚的感覺(jué)。特別是關(guān)于“媒介價(jià)值”這個(gè)話題，我們產(chǎn)生了深刻的共鳴。11年間，我一直專注于公關(guān)公司的媒介工作，致力于“媒介價(jià)值”的提升，積累了些許經(jīng)驗(yàn)，希望能將其在更大的平臺(tái)上推廣、實(shí)踐。而蔣皓作為宣亞的高管，也一直在思考，如何通過(guò)提升媒介價(jià)值，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

大家有了共同語(yǔ)言，更有著許多的共識(shí)。特別是我一直主張的“全面媒介體驗(yàn)”，完全符合宣亞的“合適就是競(jìng)爭(zhēng)力”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，讓我感慨不已。正是在這樣的感性與理性的推動(dòng)下，我毅然進(jìn)入宣亞，擔(dān)任宣亞媒介中心總經(jīng)理的職務(wù)。同時(shí)也翻開(kāi)了我職業(yè)生涯中最重要的篇章。

亮劍

我一直認(rèn)為，傳播的最終目標(biāo)是為了影響受眾。但是，受眾都很聰明，會(huì)用自己的方式“過(guò)濾”信息，特別是對(duì)“廣告”意味很明顯的“軟文”會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的排斥。同時(shí)，當(dāng)今社會(huì)，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也日趨“白熱化”。優(yōu)秀媒體對(duì)“內(nèi)容”的要求越來(lái)越嚴(yán)格，企業(yè)必須要深入了解不同媒體對(duì)“內(nèi)容”的不同解讀方式，用“合適”的方式與媒體溝通，才能取得良好的效果。以往的“一稿通發(fā)”、“人情關(guān)系”等“片面”媒體溝通方式將舉步維艱。

“全面媒介體驗(yàn)”正是基于對(duì)傳播環(huán)境變化的把握與理解而產(chǎn)生的。它指的是將客戶的傳播“訴求”與媒體的“需求”完美結(jié)合。通俗地說(shuō)，就是要把握媒體的“四個(gè)需求”(內(nèi)容、情感、價(jià)值、便利)，爭(zhēng)取“五個(gè)合適”(媒體、版塊、人、溝通方式、傳播效果)。

越來(lái)越多的跡象表明，傳媒影響力以超出想象的速度在增長(zhǎng)。在一個(gè)媒介力量興盛的時(shí)代，誰(shuí)掌握了更多的媒體資源與傳播方法，誰(shuí)就會(huì)決勝千里。在這樣一個(gè)思路下，宣亞集團(tuán)媒介中心的使命就是在“全面媒介體驗(yàn)”思想的指導(dǎo)下，通過(guò)整合媒體資源、研究媒體傳播規(guī)律、培養(yǎng)媒介人才、維護(hù)媒體關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)“媒介創(chuàng)造價(jià)值”的目標(biāo)。

在公司領(lǐng)導(dǎo)的支持下，媒介價(jià)值整體推動(dòng)思路確立為:兩大平臺(tái)、六輪驅(qū)動(dòng)。第一個(gè)平臺(tái)是知識(shí)、信息的平臺(tái)。其中包括3個(gè)驅(qū)動(dòng)輪:1.完備的媒體資料庫(kù)(樣刊、刊例庫(kù));2.數(shù)字化的“媒介關(guān)系管理系統(tǒng)”;3.傳播團(tuán)隊(duì)“四個(gè)一工程”(定期研究一個(gè)媒體、拜訪一個(gè)記者、關(guān)注一個(gè)產(chǎn)業(yè)、跟進(jìn)一個(gè)選題)。這個(gè)平臺(tái)解決了媒體信息豐富的問(wèn)題，以機(jī)制驅(qū)動(dòng)對(duì)媒體知識(shí)的深化研究，對(duì)媒介信息的獲取。

不過(guò)，光是信息的增量還不夠，更重要的是媒介信息，能否由“個(gè)人化”轉(zhuǎn)成“群體化”。只有群體能力的普遍提升，才能成就團(tuán)隊(duì)的提升。因此就有了第二個(gè)平臺(tái)，即交流、共享的平臺(tái)。以豐富的交流形式來(lái)激活存量的知識(shí)、技能，同時(shí)不斷創(chuàng)新。同樣也包括3個(gè)驅(qū)動(dòng)輪:1.媒介訓(xùn)練營(yíng)(每周例會(huì)、交流、培訓(xùn));2.“傳媒面對(duì)面”(定期邀媒體高層作客宣亞，全面溝通、深化合作);3.創(chuàng)辦《媒介視線》周刊(第一時(shí)間記錄媒介變化、選題信息、媒體研究報(bào)告)。

確立了這樣的思路之后，我將所有的馬達(dá)全部開(kāi)動(dòng)起來(lái)，人員招聘、項(xiàng)目組交流、領(lǐng)導(dǎo)溝通、請(qǐng)媒體高層來(lái)訪、內(nèi)部例會(huì)、組織培訓(xùn)等一系列工作同時(shí)啟動(dòng)。雖然辛苦，但樂(lè)在其中。我仿佛一個(gè)農(nóng)夫，到了一片廣袤的土地，盡情耕耘，熱情激蕩。

士兵突擊

就在這一片忙碌之中，媒介中心接到了一個(gè)新的任務(wù):對(duì)外宣傳。2008年1月7日，宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)正式對(duì)外宣布，與全球最大的整合傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)(Omnicom)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這是當(dāng)時(shí)宣亞成立近10年以來(lái)，最重要的一個(gè)里程碑。因此公司上下，高度重視，只許成功、不容失敗。當(dāng)時(shí)媒介中心面臨的狀況可以用三座大山來(lái)形容:時(shí)間相當(dāng)緊迫(不到1個(gè)月準(zhǔn)備);媒體急需開(kāi)拓;內(nèi)部人手緊張。

經(jīng)過(guò)分析、討論，我們明確了幾件重要事宜:1.新聞資料準(zhǔn)備;2.媒體資源開(kāi)拓;3.核心媒體溝通;4.新聞發(fā)布會(huì)。這其中，最為關(guān)鍵的就是媒體開(kāi)拓、溝通。依據(jù)“全面媒介體驗(yàn)”策略，要有“合適”的傳播效果，首先就要找到“合適”的傳播渠道，也就是合適的“媒體”、“版塊”、“人”。我們首先分析了媒體有可能報(bào)道的角度，包括公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播等。然后依據(jù)這些可能的角度做媒體研究，尋找到了一大批歷史上曾報(bào)道過(guò)相關(guān)內(nèi)容的媒體、記者，并將他們的報(bào)道角度、內(nèi)容加以整理，完成了第一步工作。然后，就此次宣亞、宏盟聯(lián)盟的深遠(yuǎn)意義與媒體溝通，取得了很好的效果。雖然媒體研究要多花一些時(shí)間，但因?yàn)槲覀兲峁┑男畔?，恰好是媒體所關(guān)注的，大大提高了媒體溝通效率，“磨刀不誤砍柴工”。

正是因?yàn)樽邔?duì)了這關(guān)鍵的一步，后面的工作也就“勢(shì)如破竹”了，媒體提前卷入了策劃、給出建議。我們的新聞資料變成了事前與媒體的共同策劃，既與媒體交了朋友，也確保了傳播效果。從結(jié)果來(lái)看，十分精彩。總計(jì)傳播180多篇，超過(guò)30萬(wàn)字，傳播量超過(guò)行業(yè)同類事件數(shù)倍以上，并且在許多權(quán)威媒體有重點(diǎn)傳播，如《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《南方人物周刊》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》等。

奮斗

良好的開(kāi)始是成功的一半，媒介中心的工作有條不紊地往前推進(jìn)，成立以來(lái)，媒介中心召開(kāi)的例會(huì)、培訓(xùn)超過(guò)數(shù)十次。“傳媒面對(duì)面”已經(jīng)成為宣亞品牌項(xiàng)目，包括《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社長(zhǎng)劉堅(jiān)、《新周刊》執(zhí)行總編封新城在內(nèi)的40多名媒體總編，紛紛來(lái)宣亞布道，開(kāi)拓了我們的媒介視野，為加強(qiáng)媒體合作奠定了良好的基礎(chǔ)。《媒介視線》更是堅(jiān)持出刊超過(guò)60期，為項(xiàng)目組提供了豐富的媒介資訊以及合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也樹(shù)立了宣亞媒介的專業(yè)形象。

在媒介平臺(tái)推進(jìn)取得初步成效后，董事長(zhǎng)張秀兵更是親自推動(dòng)整個(gè)公司的“媒介價(jià)值”工作。將媒體的研究學(xué)習(xí)、資源整合、創(chuàng)意策劃的重要性，提到了史無(wú)前例的高度。他親自在全公司召開(kāi)大會(huì)，并飛往上海、廣州宣講公司精神。要求全公司上下必須高度重視媒介，提升媒介工作的價(jià)值。在他的倡議之下，整個(gè)宣亞紛紛行動(dòng)起來(lái)，每個(gè)項(xiàng)目組都制定了切實(shí)可行的計(jì)劃來(lái)推動(dòng)。并且定期向集團(tuán)層面匯報(bào)，全公司出現(xiàn)了濃厚的學(xué)習(xí)、研究媒介的氣氛。

2008年10月，響應(yīng)集團(tuán)號(hào)召，媒介中心的工作職能有了新的發(fā)展，那就是充分地融入項(xiàng)目組，將媒介價(jià)值的推動(dòng)進(jìn)一步落到實(shí)處。具體的安排是:在媒介中心原有職能不變的前提下，媒介中心全面進(jìn)入試點(diǎn)項(xiàng)目組。這有利于媒介中心與項(xiàng)目組的融合，有利于媒介資源的深入拓展、整合。至此，媒介中心在1年的時(shí)間內(nèi)基本完成了平臺(tái)搭建、思想統(tǒng)一、項(xiàng)目深入的使命。但這僅是“萬(wàn)里長(zhǎng)征的一小步”，今后要做的工作還有很多、很多。

回想在宣亞的兩年，感觸良多。宣亞之所以能在11年中取得如此持續(xù)、快速的發(fā)展，企業(yè)文化起了重要作用?！昂线m就是競(jìng)爭(zhēng)力”，這是包含著創(chuàng)新精神以及中國(guó)智慧的哲學(xué)?！叭婷浇轶w驗(yàn)”正是其在媒體傳播領(lǐng)域的實(shí)踐。當(dāng)下正值全球金融危機(jī)肆虐之時(shí)，品牌將成為抗擊風(fēng)暴的有力武器之一，媒介價(jià)值正是成就客戶價(jià)值，進(jìn)而成就品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

面對(duì)不確定的全球經(jīng)濟(jì)，我們信心堅(jiān)定。正像何力先生在《明亮的商業(yè)世界》中說(shuō)到的:二戰(zhàn)之后，阿蘭·佩雷菲特正好在德國(guó)生活，他目睹了這個(gè)毫無(wú)生氣的社會(huì)是如何恢復(fù)的。面對(duì)一片廢墟，工人和老板相互告慰:“我們一道干吧”。這就是他在《論經(jīng)濟(jì)奇跡》一書(shū)中反復(fù)談到的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“精神動(dòng)力”。

作者系宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理