新舊媒體的傳播共振

實踐中，大企業預算多，動用傳統媒體以及大型的門戶網站、專業網站較多，小企業和個人則預算少，往往只使用網絡媒體，諸如論壇、博客、QQ群、SNS，進行“網絡炒作”。網絡作為一種媒體，企業并不會忽視，但在實踐中，對媒體的運作仍然是傳統的操作方式，最多在投向傳統媒體的文章中多加一些圖片，或者說，只是將傳統媒體的內容原樣照搬到了網絡上。事實上，隨著網民數量的不斷激增，傳統的媒體公關與網絡公關的融合早已經是不可擋的趨勢。然而，傳統媒體應該如何與網絡互動才能將傳播效應最大化呢?

掌握差異傳播法則

傳統媒體與網絡媒體的公關傳播到底有什么區別呢?只有掌握兩者的交互點，我們的傳播工作才能做到游刃有余。如果我們用關鍵字描述它們的本質，成功的傳統媒體公關傳播需要的是“新聞價值”，而成功的網絡媒體公關傳播則需要的是“附著力”。

所謂新聞價值，通常是“顯著性”、“反常規”、“沖突性”等等，而“附著力”則通常是能夠“讓網友耳目一新”、“引起網友的興趣”、“互動參與”、“激發網友的情緒”等等，而引起“爭議”、“話題”，則是兩者都追求的，是操作成功的理想境界。

我們要把握的是，傳統媒體公關傳播“三點成一線”的法則，即“社會熱點”—“新聞媒體需要”—“組織新聞公關目標”，新聞公關策劃者需要挖掘一個企業中的新鮮奇特、具有意義的新聞事實，這些新聞事實通常是消費者關注的、市場關注的和社會關注的，與目前的政策熱點、社會熱點、消費趨勢高度相關，比如“創新型社會”、“奧運”、“低碳經濟”、“春運”等等，只有相關性越強，才足以引起新聞媒體興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。在文體上，傳統媒體公關傳播的語言更為正式、規范，而且呈現新聞的方式，是以“多客觀少主觀”、“多事實少評論”為原則，通過新聞事實本身來體現作者的立場與觀點，只有新聞價值越大才越容易引起關注與轉載。

網絡具有的開放性特征，使得網絡傳播的文本更為率性。如果說傳統媒體公關傳播盡量要少主觀，那么網絡媒體公關傳播則主觀性比較大，網絡語言是非正式的，非規范的，能夠調動網友的情緒:幽默、憤怒、惋惜、好奇、憐愛等等。因而，我們要把握網絡公關的法則，即“發現”—“互動”—“分享”，網絡公關的內容開發，需要有“附著力”，能夠引起網友的興趣，并參與討論，通過口碑、轉載。多芬化妝品推廣很好地體現了這一點，多芬公司為了推廣它的產品，推出了一段75秒的宣傳片《演變》，《演變》拍攝了一個相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質非凡的“超模”的過程，而那些玉照其實都不是真實的，而是長達數小時的化妝和照片技術處理的結果。宣傳片上傳至YouTube網站后，引起網友瘋狂的點擊和轉載，點擊率超過了100萬人次，回復幾萬條，有人說，上當了!明星原來就是這樣制造出來的!有人說，看了這個片子，讓她更有自信!總之，多芬的網絡傳播有力地利用了“發現”—“互動”—“分享”的法則(表1)。

兩者的互動與融合

筆者了解到，傳統公關業界與網絡公關業界目前還存在互相看不起的情況，但是一些有遠見的企業并不看重其中的爭議，已經在試水同時整合這兩類公司，為他們的整體營銷目標服務。兩者的工作方式不同，但可以殊途同歸。我們有理由相信，能夠把網絡和平面有機結合的公關公司會慢慢涌現出來。如何讓這兩種方式互動，并為營銷目標服務呢?

同時制定兩套傳播方案

企業在有營銷活動時，根據同樣的新聞事件和事實，同樣的營銷目標，可以開發出兩套方案，傳統媒體傳播方案可以依照傳統公關法則行事，網絡媒體傳播方案依照網絡公關的法則行事。在文本內容、傳播渠道上，分別予以規劃，并進行有機整合。兩種方式的效果評估則用不同的方式進行，傳統媒體傳播看版面及傳播量、關注度，網絡媒體傳播則需要考慮點擊率以及回帖量、轉載率。

王老吉在汶川地震中捐資1億元的新聞事件除了在CCTV、報紙等傳統媒體中展開報道以外，天涯中一篇名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它!》的熱帖在傳播中起到了最關鍵的作用，網民的追捧，“封殺”事件在回復、轉帖中迅速走熱，一時間成為各大社區、論壇的熱點話題。之后，網絡新聞媒體以及傳統媒體對“封殺王老吉”事件的報道也都順勢跟進。網民的熱情引起了購買行動，致使王老吉在各地斷貨。

“人肉搜索”發揮深度功能

傳統媒體擅長于發布消息及通訊稿件，而在整版報道、深度報道、圖片展示，尤其是動畫、視頻等方面則處于弱勢地位，因此我們可以讓網絡公關發揮這一部分功能:深度報道、圖片展示、視頻傳播、互動討論、投票分享等等。

隨著搜索引擎、百度知道、新浪愛問、互動百科、維基百科等的完善，利用“搜索”有可能會成為網絡公關的另外一個手段，也將成為它另外一個傳播法則:2008年，一位ID為markm49uk的網友發帖稱自己是英國人，在當地買了一部全新的3G版iPhone手機后，發現手機內存有一位生產線上工作的“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發到了一個蘋果愛好者論壇macrumors.com上，這個帖子引起了熱烈討論，有人認為這是生產線上的工人出于好奇拍攝的照片，但忘記刪除了，甚至有網友發帖，號召對這個女孩進行“人肉搜索”。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182萬項符合“iPhone Girl”的查詢結果，百度的相關網頁則有約90萬篇。伴隨著“最美iPhone Girl”的流行，蘋果公司推出的iPhone產品銷量也贏得開門紅。同時，人肉搜索也使得為3G版iPhone手機提供代工生產的富士康公司的曝光率陡然上升，不斷有關于號稱揭秘富士康員工生活的帖子出現，有效地遏制了之前關于富士康公司為“血汗工廠”言論的進一步流傳。然而，隨著該事件被關注度的提高，有人揭發這不過就是利用人肉搜索展開的一場網絡營銷事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英國網友，而是美國人，他也并非是普通發燒友，而是帖子首發論壇的站長。一個流水線美麗女工的燦爛微笑，令蘋果與富士康收益頗多。

網絡造勢平媒跟進

當有些事實，一開始在傳統媒體上，難以登載時，可以考慮先在網絡上造勢，引起關注，然后再在傳統媒體上進行引述。在開展公關活動時，傳統公關與網絡公關，可以相互發揮各自優勢，分階段進行。比如，在開展一個新聞事件時，可以通過傳統媒體宣告這一事實，然后在網絡論壇等渠道中進行討論，再將討論的結果在傳統媒體上呈現，這樣整個公關活動的時間跨度、內容深度都會有大幅的提升。

其實，從1997年至今，凡是引起社會各界廣泛關注的媒體議程，都存在著傳統媒體與網絡媒體積極互動的現象。可以說，這些年來在社會生活中產生廣泛影響的一些重大的“媒介事件”，在某種意義上正是傳統媒體與網絡媒體議程互動的結果。

易中天在電視訪談節目中，與魯豫談到其有眾多支持者，在互聯網上對他維護有加時，歡愉之情溢于言表。眾所周知，易中天是通過中央電視臺《百家講壇》節目才廣為國人所認識，其后是經過互聯網的“群眾性選舉”才脫穎而出，而易中天經常爆出的各種經典“網絡語言”起到了巨大的推波助瀾的作用。從電視，到網絡，再到出版的信息傳遞接力現象中，讓我們看到傳統媒體和網絡媒體之間的共生和依存關系:誰都不能沒有誰。

作者系整合營銷人士