網絡讓《阿凡達》紅遍全球

2009年，美國好萊塢在一片蕭條中緩慢發展，但是《阿凡達》的出現讓整個國際電影市場沸騰起來。2009年12月18日，影片在北美上映，首日票房就達到了2700萬美元，達到《泰坦尼克號》當年首映一周的票房總和。2010年1月4日，影片登陸中國內地，第一天首映狂收3500萬。截止到1月25日，《阿凡達》在國內已經突破1億美元大關，打破《泰坦尼克號》的票房神話。

《阿凡達》何以成功?《阿凡達》開創了立體電影的時代，在所有人都對好萊塢式的故事情節審美疲勞的時候，3D技術的應用把人們又拉回到了影院時代。這一技術能夠為觀眾提供高品質的影音享受，而這種大銀幕、環繞音響和清晰逼真的影像，配合展現的生動情節，直接打動了觀眾的情感，讓他們獲得前所未有的電影觀看體驗。可以說，超一流的身臨其境的影視體驗是《阿凡達》成功的基礎。

其次，《阿凡達》再次證明了好萊塢式的營銷推廣與公關傳播才是影片紅遍全球的原因。在好萊塢，電影開拍前要首先找好投資人和購買者，再根據市場需求設計和謀劃出影片的情節與內容;其次是根據劇情來選擇導演和演員，并向社會公布開機、封鏡等消息，以合適的價格和可靠的渠道將其推向市場。其營銷方式是:市場調研、拍片、市場營銷策劃、渠道宣傳推廣與公關傳播、影視相關產品產業鏈的推廣。其中，宣傳推廣費用占到了電影總成本的近一半。而“吊胃口、推懸念、廣告片宣傳、明星導演助陣”等商業運作是好萊塢式影片推廣的幾大武器。

在《阿凡達》的推廣中，人們看到的更多的是整合營銷，而網絡成為了主要的傳播力量。“吊胃口、推懸念”在網絡上做得非常突出，先是大導演卡梅隆親自到中國進行宣傳，其曾經執導的經典影片《泰坦尼克號》奪得票房冠軍，對《阿凡達》是一個很好的口碑傳播開端。同時，除了在不同的網絡社區推出介紹性的故事情節和幕后花絮外，還特別設置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網友直觀了解特效，同時使他們意識到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片，懸念推得恰到好處。此外，在網絡社區中啟動互動營銷，類如網友集體拼畫，網友搶票、互動游戲等活動，在前期宣傳中從不同角度對影片進行詮釋，讓網友盡可能多地了解故事，感受技術。最后就是拋出大量的話題傳播，諸如3D和IMAX的視覺效果話題，劇情話題、大牌導演與演員的話題，以及后來的黃牛倒票、影院漲價、排長龍買票等等。

可以說，《阿凡達》已經從一部單純的影片上升為一種社會文化現象，“阿凡達”也成為近期最熱門的文化詞匯之一，關于《阿凡達》的各種討論也從影片延伸到了對時尚、人文、科技甚至是醫學等各個領域的探討。至此，《阿凡達》已經不再是一部純粹的商業電影，而是一個社會事件。這一手法的運用更加詮釋了網絡傳播在企業品牌及產品推廣中的作用。企業可以借助各種社會化媒體平臺將企業文化、服務理念、產品信息告知公眾，以此獲得公眾反饋，制造口碑。中國的電影產業或許可以從《阿凡達》的成功得到借鑒。

作者系沃華傳媒網副主編