“歡樂之都”撒播品牌種子

青少年市場所具有的深遠影響早已不言自明，在最具消費潛力的下一代還尚未具備理性的認知識別體系時，他們非常容易受到企業品牌信息傳播的影響，久而久之便形成一種難以磨滅的品牌忠誠

在北京的通州梨園，有一家不同尋常的依波表維修店，那里的維修師多半都是稚氣未脫的孩子，他們圍坐在一起討論表盤的設計原理，細心傾聽品牌所走過的歷程，盡情發揮想象力繪制出一款手表，將細小的手表零件拆卸下來或安置原處……他們因此還能領取到由“中心銀行”發行的專用貨幣(樂元)，這些虛擬工資既可以購買商品，又可以存入銀行賺取利息。這個維修店其實就是亞洲最大的青少年職業體驗中心“歡樂之都”的一家品牌植入館。

真實模擬 深度體驗

在這座歡樂的城市中，每天都在上演著一幕幕生活情景劇，每一種職業都在井井有條地進行著。大街上不僅有呼嘯而過的消防車，還有站崗執勤維持秩序的交通警察，而街道兩側更是招牌林立，熱鬧非凡，既有警察局、檢察院這樣的職能部門，又有美發店、旅行社這樣的服務機構，各種職業角色應有盡有，好似一座城市，而孩子們正在努力扮演著醫生、護士、空姐、法官、律師、記者、導游、模特、廚師、司機……他們深刻體會到各種職業的困難和樂趣，而正是這個過程培養了他們的問題意識和解決問題的能力。

有人把針對青少年的這種職業體驗式教育戲稱為過家家游戲的豪華升級版，與我們兒時用殘磚破瓦搭建灶臺，用山峁野菜當做配料所不同的是，在職業體驗館里有著逼真的道具和場地，孩子們可以盡情玩耍、釋放天性、體驗生活。事實上，職業體驗早已經不是新鮮事兒，1999年墨西哥成立了全世界第一家兒童職業體驗主題公園Kidzania，開始了與全球數百家知名企業開展深度品牌合作的歷程。隨后，美國的角色扮演主題公園Wannadocity、臺灣的Babyboss職業體驗任意城、韓國的HAJA職業體驗中心紛紛成立，這些樂園都具有一個重要的特征，即與商業品牌建立獨特的聯系，正是因為有了品牌的參與，才讓整個樂園呈現出令人熟悉的城市景觀。

雖然職業體驗教育在中國歷程短暫，但發展速度卻異常迅猛，據不完全統計，在過去兩年內，北京、上海、杭州、天津、沈陽、蘇州、南京等城市出現了一批青少年職業體驗樂園，全球首家青少年職業體驗中心Kidzania也預計在今年7月份落戶上海。可以預見的是，這一市場有著從藍海向紅海邁進的趨勢，對于“歡樂之都”這個坐擁亞洲之最大寶座的職業體驗館而言確實要面臨諸多挑戰。

在建館之時，歡樂之都便設置了上百個平均面積在60平米以上的品牌植入空間，為企業提供包括形象、產品、文化在內的多元化品牌植入形式。截至發稿前，民生銀行、依波表業、優耐美等企業已率先建立品牌體驗館，通過設計趣味角色扮演讓孩子們深度參與品牌從生產、到銷售、再到服務的一系列流通環節，讓他們在輕松快樂的職業體驗中真實感受到企業文化及產品特性。

品牌烙印 意義深遠

相關資料顯示，當前我國僅18歲以下的青少年就有3.67億，其中生活在城市且收入水平較高的就有1.55億，各大城市4至12歲青少年每年的獨立消費更是高達60億美元，儼然成為中國社會一個龐大的消費生力軍。對于麥當勞、宜家家居、可口可樂這樣的國際品牌，青少年市場所具有的深遠影響早已不言自明，在最具消費潛力的下一代還尚未具備理性的認知識別體系時，他們非常容易受到企業品牌信息傳播的影響，久而久之便形成一種難以磨滅的品牌忠誠。

記者了解到，類似于“歡樂之都”這樣的職業體驗館在世界各地拔地而起，中國市場也處于萌芽態勢，具有商業敏感的品牌紛紛強勢進駐。

歡樂之都青少年社會職業體驗館市場總監張磊告訴記者:“無論是可口可樂的灌裝師、瓶身設計師，還是依波表的制表工程師、表盤設計師，這些種類繁多的職業設置讓孩子們真實感受到了品牌的韻味。”與此同時，張磊也感受到了巨大的壓力，要把這種植入營銷推向市場，獲得更多的認可難度不小。去年年底，他們簽約品牌管理機構“大華智道”，組建了一個專業團隊，投入70人來推廣植入模式，顯然這一舉措獲得了顯著的效果，就在記者采訪期間，歡樂之都正緊鑼密鼓地進行軟硬件改造工程，目的是留出一段時間給品牌植入的企業進行內部裝修。截至到2010年4月，入駐品牌數量達20家。

對于入駐品牌的數量，歡樂之都進行嚴格控制，并設置了一定的門檻——所有品牌都要為職業體驗提供有價值、獨特的幫助，其目的在于避免品牌泛濫致使體驗館成為商業海洋，進而淹沒職業體驗的教育功能。對此，歡樂之都專門成立體驗課件研發部門，張磊每天都會帶領團隊研究品牌進駐后的體驗形式和活動，深入分析青少年素質教育的方法，以便設置生動而有意義的職業體驗形式，力求把社會知識、科普知識與品牌植入形式進行緊密結合。此外，歡樂之都格外注重品牌植入后期的修正和完善，根據青少年真實體驗后反饋的意見，及時調整和提升品牌植入方案。

前段時間，大華智道品牌策劃機構副總經理鄭展正在與一家銀行進行洽談，希望他們設置“樂都銀行卡”來教育孩子如何理財，“我們的想法并不僅僅是單純的品牌植入，而是通過植入來培養孩子的公益意識，號召他們把存款產生的利息自愿捐助公益事業。”

路在何方

誠然，這樣的植入方式已不是簡單的館內互動，它可以覆蓋到全社會各行各業，還不斷有新的理念可以去挖掘，從而將品牌傳播附加上深遠的社會意義，并由此捕捉到與家庭建立持久關系的機會。在歡樂之都，職業體驗中心還加入了大量親子互動的環節，大多孩子也都是在家長的陪同下進行角色體驗的，在同一時間影響孩子和家長兩代人，為品牌信息傳播擴大了覆蓋面。

威漢營銷傳播集團董事總經理李驥指出，品牌植入營銷格外追求環境的相關性，只有像青少年職業體驗這樣能夠帶來娛教于樂價值的空間才有長遠的發展，才能談及品牌體驗。然而，作為新生行業，職業體驗中的品牌植入還要面臨諸多的挑戰。

雖然依波表業總經理陶明謙對媒體公開表示，“通過和歡樂之都品牌植入項目的合作，很好地傳達了依波表的品牌文化和產品內涵，植入效果顯著，依波表業會一直繼續和歡樂之都的品牌植入合作”。但是記者了解到，已入駐歡樂之都1年之久的依波表業雖然在場館內主推依波金系列手表，但是進駐后對產品實際銷量的提升并沒有太直接的效果，坦白說來，其效果肯定不如促銷來的直接。“我們認為品牌形象建設和產品銷量提升二者同等重要，缺一不可，依波表業投放到地鐵、報紙、電視等媒體的傳播費用也非常多，然而，歡樂之都能夠帶給依波表的收獲不同于其他傳統媒體，所接觸到的集中和特定的消費群并非只是解決傳播到達率的問題，而是品牌的深度嵌入。”

事實上，對于品牌植入效果的考核，歡樂之都目前還處于摸索階段。對此，張磊解釋說:“我們特別在各分館設置數據監測設備對來館青少年進行階段性調查，以掌握客觀數據，并按月、季度向入駐品牌提報入駐效果檢測。”

職業體驗本身就是一種娛樂過程，可以充分調動孩子的興趣，讓他們在潛移默化中學到了各種職業知識，并參與到品牌傳播的過程中，這種對品牌進行深度記憶的效果是顯而易見的。為此，歡樂之都也加快了前進的步伐，占地15，000平米的職業體驗館不斷擴大，還有25，000平米的二期工程會在今年全部投入使用，其中包括樂都海鮮廣場、樂都電影院、樂都婦幼用具用品展館。此外，歡樂之都已經開始規劃網絡體驗館，致力開辟新的品牌植入形式，通過線上、線下的聯動形成更好的互動。對于這種職業體驗式的品牌植入營銷到底能夠獲得多大的市場認可度，在不久的將來自會見分曉。