供需感知視角下的旅游公共服務發展研究

[摘要]旅游公共服務研究是我國旅游發展現階段的重要課題。本文以全國首個城市為單位建設的國家旅游綜合改革試驗區——桂林為例，從旅游公共服務概念與體系分析著手，采用問卷調查與訪談相結合的方法，基于供需雙方感知評價對旅游公共服務內容、質量、體系構建及發展期望進行研究。結果顯示，旅游公共服務體系亟待完善；旅游服務質量監控與安全救助系統完備與否成為旅游公共服務優劣的關鍵測評點；交通服務仍然扮演舉足輕重的角色；旅游產業與教育系統溝通不暢、旅游志愿者服務系統缺位影響旅游地整體服務水平提升，等等。文章據此提出相應對策。該成果為推進區域現代服務業發展、提高旅游公共服務質量、完善服務體系提供適時反饋信息，以做出有針對性的改進。

[關鍵詞]旅游公共服務；體系；感知對比；發展；桂林

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)07-0070-07

1 旅游公共服務研究現狀

國外學者針對廣義公共服務進行的研究較多，而涉及旅游公共服務研究的文獻則主要包括具體的公共服務質量與服務內容，注重實際調研。(1)旅游公共服務質量方面，湯普遜與斯科菲爾德(Thompson K＆Sehofield P)以英國大曼徹斯特為例，將交通服務質量與旅游目的地滿意度結合進行研究，指出游客對旅游地交通的感知評價與總體滿意度及重游意愿關系密切；豪厄特與默里等人(Howat G，Murray D，et a1.)從消費者視角對澳大利亞30個體育與休閑中心的服務質量進行測評。(2)旅游公共服務內容方面涉及較廣，揚斯和懷特(Youngs Y L＆White D D)均以美國加利福尼亞州的約塞米蒂國家公園為例，從旅游者視角研究如何將交通服務融入文化旅游；里奇等(Ritchie R JB＆Ritehie J R B)以加拿大亞伯達為例，就旅游目的地營銷系統中的旅游信息提供內容、方式與體系進行研究；雷曼與莫利那(Rayman B L＆MolinaA)針對50個旅游專業網站信息服務進行分析，指出互聯網在旅游信息傳播中的重要地位；陳(Chen R J c)從供需雙方的視角出發分析如何構建多維度的海島旅游信息數據庫；赫杰等(HeggieTW，et al.)通過考察2003年至2004年在美國國家公園中發生的意外死亡事故，強調注意旅游公共安全監控；唐海文和鐘斯(Haven-Tang c＆JonesE)以英國威爾士為例研究旅游勞動力市場，強調公共服務部門應當引導旅游雇傭者提高對服務技能的要求，最終將戰略性提升旅游地整體服務水平。

我國學者針對旅游公共服務的研究近年來剛起步。如李爽、黃福才等從理論角度對旅游公共服務的服務對象、特性以及相關概念進行界定和探討；李爽、李建中就旅游服務供給進行探索性研究；張廣瑞以北京為研究對象就城市旅游公共服務設施體系進行分析；郭勝等針對節事活動的旅游公共服務進行研究；漣漪等將旅游地公共服務體系與旅游者滿意度相結合進行了理論探討‘圳；郭永偉等從省域和旅游產品上分析公共服務的提供。同時，2006年上海在國內首次提出就城市舉辦重大節事進行旅游公共服務體系建設問題研究。2007年12月，我國首個城市旅游公共服務體系——《廈門市旅游公共服務體系建設規劃綱要》通過專家評審。2010年1月，中國首家旅游公共服務管理機構——桂林市旅游公共服務管理處掛牌成立。我國在探索旅游公共服務建設方面正逐步走向深入。

綜觀文獻，廣義上的公共服務研究較多，國外尤其是發達國家由于公共服務內容廣泛且體系較完善，其研究更注重實際調研，主要針對旅游公共服務專項內容進行具體分析；而國內雖然在公共服務研究方面取得一些成果，但旅游公共服務與體系研究仍較為匱乏，成果中研究方法定性為主，該領域研究亟待加強。

2 研究思路、方法及概念界定

2.1 研究思路與案例地選擇

旅游活動大眾化、散客化、常態化趨勢日益明顯，對旅游公共服務的需求日趨強烈。2009年國務院下發《關于加快發展旅游業的意見》，其中強調旅游公共服務體系建設，提高旅游公共服務能力。2010年是全國旅游服務質量提升年，提升公共服務水平、加強旅游公共服務體系建設是我國旅游的主要工作之一。應對旅游發展新形勢，從國情與實踐角度出發，旅游公共服務的研究極為必要。

案例地選擇應當充分考慮其典型性、代表性，以使研究具有說服力、對比性和示范性。桂林是我國首批對外開放城市之一，也是世界旅游組織在中國的“基地”和“橋頭堡”城市。近年來，其旅游接待規模逐年增加，對桂林市的信息咨詢、接待服務、安全保障等旅游公共服務與管理提出更高要求。2009年12月，桂林成為全國首個以城市為單位建設的旅游綜合改革試驗區。桂林將在構建實驗示范體系、旅游要素市場、旅游發展功能創新等方面進行探索。因此，桂林非常適合作為研究案例地。

旅游地可持續發展的本質與核心是利益主體的感知。“人一利益主體”是旅游地規劃、發展最積極、最活躍的實施者、最重要的體驗者、承受者，是旅游地發展的核心要素。就旅游公共服務而言，居民、旅游者等需求方的感知是最為重要的評價，卻因實際工作的繁重而常被忽略；而供給方感知也常因調研可操作性而擱淺。對旅游公共服務需求方感知的現實衡量、尋找薄弱環節，以明確急需改進的領域是當前旅游公共服務建設與管理中的重要課題之一。因此，基于旅游公共服務利益主體的普遍存在與其感知的可比性、利益主體間矛盾沖突的相似性，考察典型案例地供需雙方對旅游公共服務的感知即成為本研究的關注點。

總之，無論從理論研究角度還是從現實國情、實踐需求角度，對旅游公共服務的研究都極為必要。這一背景下從供需雙方感知出發，就桂林國家旅游綜合改革試驗區旅游公共服務現狀與發展進行探索性研究將對推動我國現代服務業起到重要作用。

2.2 概念界定

綜合文獻，本文對旅游公共服務的理解是：包括旅游主管部門在內的政府部門和組織、社會團體(民間組織、非政府組織、非營利組織)乃至具備相應條件的私營部門向旅游者、旅游目的地的公眾、旅游企業及其就業人員提供公共產品的服務。

旅游公共服務供需雙方的關系可由圖1展示，即旅游公共服務的主體包括：(1)政府部門和組織；(2)旅游院校及研究機構、與旅游有關的文教、衛生、體育等單位；(3)與旅游有關的學會、研究會、協會等行業組織、中介組織及其志愿者；(4)私營部門，包括涉及旅游的企業等營利組織。旅游公共服務的對象是‘：(1)國內外旅游者；(2)旅游目的地公眾；(3)旅游企業及其旅游從業人員。需要指出的是，旅游企業既是服務的提供方也是服務的對象。旅游公共服務的客體是旅游公共產品，公共產品由旅游公共服務體系各組成部分提供。因此，旅游公共服務體系完整與否直接關系到需求方對服務內容與質量的評價。

旅游公共服務體系是指旅游公共服務的主體、設施、服務方式和制度的有機整體。根據其主體社會屬性及特征劃分，主要由政府主導系統與市場導向系統兩大部分構成(見圖2)。前者不以營利為主要目的，而后者則相反。目前，我國旅游公共服務供給還處于發展階段，國內尚沒有哪個地區建立完備的旅游公共服務體系，體系構建仍待探索。

2.3 研究方法與數據質量分析

在旅游公共服務體系框架下，對案例地目前旅游公共服務現狀、需求期望及體系結構評價進行調查。對供需雙方就同一事物的感知測評主要運用模糊數學處理，并進行均值與頻數對比，同時運用Pearson x²。分析、多元回歸、Levene，檢驗及單因素方差分析(One-way ANOVA，t-tests)等方法進行研究，據此發現問題與差距。統計分析軟件運用SPSS11.5。

通過現場訪談與問卷調查的方式收集原始資料。調查方法是隨機抽樣，當場回收問卷。調查時間為2009年8月至9月。調查對象是公共服務供需雙方，供給方政府主導系統以桂林市、縣政府為代表，包括市縣旅游局、發改委、規劃局、環保局、交通局等，市場主導系統以旅游企業為代表，主要涉及市縣的住宿、餐飲、交通、娛樂、旅行社企業等，供求方問卷由調查人員逐一前往調查與訪談；需求方以居民及旅游者為代表，問卷分發點主要集中在桂林市區主要景區及居民小區、主要旅游縣的核心旅游景區(陽朔縣、荔浦縣、龍勝縣、興安縣、恭城縣等)及其周邊居民點，調查人員采用簡單隨機抽樣方法獲取問卷。本研究共分發1168份調查問卷，其中有效問卷1128份，有效率96.58％，有效問卷分布情況是政府部門113份、旅游企業187份、居民189份、旅游者639份。正式開展調查之前對供需雙方均進行了預調研。所有問卷均包括兩部分內容：第一部分是被訪者基本情況；第二部分是問卷主體，采用李克特量5級表(Likert scale)，由供需雙方被訪者根據自身體驗針對桂林市、縣的旅游公共服務現狀、期望等進行評價，分值由高至低(滿意到不滿意)賦值1～5分。在各分類服務體系下，鑒于桂林旅游公共服務體系并不健全，因此設有選項“不了解”，計算頻數時附值為6，其他分析時該選項用均值替代。

對旅游公共服務供需雙方的調查問卷進行信度與重復度量效果檢驗，Cronbach’sα值均高于0.7，方差分析結果p值均小于0.01，結果表明各問卷量表的重復度量效果良好。

3 基于感知的供需雙方對旅游公共服務的評價分析

3.1 旅游公共服務總體評價分析

就供需雙方對桂林旅游公共服務總體評價分別進行兩兩對應的獨立樣本t檢驗，以了解評價是否存在顯著差異。表1顯示供需雙方對旅游公共服務的評價存在差異。旅游地居民的評價與政府及旅游企業的評價在方差相等時，t值的雙側檢驗分別是0.011與0.015，兩值均小于顯著水平0.05，均值存在顯著差異，政府與企業的評價明顯優于居民的感知。總體顯示，因為供給方評價分值均更接近1(滿意)，因此判斷其感知好于需求方。作為最重要的公共服務提供方——政府應當加強調查、研究如何更好地為需求方服務。目前，我國已逐步進入休閑度假時代，新休假制度的頒布、《國民旅游休閑綱要》的編制、短途旅游的盛行將促使旅游城市居民外出休閑旅行，從而使其同樣成為旅游公共服務的重要對象。

旅游者與居民總體感知與各分類服務感知的相關分析發現，所有各類服務——信息咨詢服務、接待服務、基礎設施服務、安全救助服務、質量監控服務均在99％置信度下與總體評價顯著相關。采用多元回歸中的Stepwise法分步驟分析各類服務重要性并進行排序，建立由單變量到多變量的回歸方程，經計算對于旅游者而言，與其總體感知高低最密切的三元素是質量監控、安全救助、基礎設施，而居民則更關心接待服務、質量監控、安全救助。

3.2 旅游公共服務政府主導系統分析

根據以上需求方關注的重要程度對旅游公共服務政府主導系統進行逐一分析。

3.2.1 旅游服務質量監控系統與安全救助分析

首先，需求方最為關注旅游服務質量監控系統，但無論是旅游者還是居民對其知曉程度都不樂觀，近半數的需求方不清楚旅游質量監控的主要管理部門，這將最終削弱旅游目的地的滿意度與忠誠度，見表2。此外，13.4％的被調查旅游者就旅游服務質量問題進行過投訴，其中6.7％的人提到問題雖解決，但不滿意。投訴方式前三位為直接找接待的旅游企業、消費者協會及在互聯網上發帖。顯然，質量監控管理機構沒能在第一或第二時間成為求助對象，其質量監控的重要職能未能充分發揮。

市縣各級政府對質量監控的評價均值是2.079，優于居民與旅游者的評價。進行政府與旅游者感知對比的獨立樣本t檢驗。分析顯示，f值相伴概率是0.009，小于顯著水平0.05；t統計量的相伴概率為0.000，遠小于顯著水平0.05，即旅游者與政府對質量監控系統無論是均值還是標準方差都有顯著差異。一方面說明旅游管理部門自我感覺良好，事實卻并非如此，旅游投訴中心與旅游服務質監中心的服務有待提高，應嚴格依法、依律辦事；另一方面說明隨著游客的旅游經驗不斷積累，個性需求日增，對問題處理的方式、方法等日益挑剔。

其次，安全救助系統也備受需求方矚目。美國心理學家馬斯洛早在1943年就提出了需要層次理論，安全需要是人類最基本的需求。國務院下發的《關于加快發展旅游業的意見》中明確指出“加強旅游安全保障體系建設”、“堅持以人為本，安全第一”。但供給方就問題“您是否了解桂林市的旅游安全救助系統”的回答出乎意料，58.4％的市縣各級政府被訪者不了解旅游安全救助系統，49.7％的旅游企業同樣回答“否”，不了解的比例遠高于需求方情況，說明供給方對安全救助、突發應急事件的重視程度令人擔憂。

3.2.2 其他子系統分析

(1)基礎設施子系統分析

以城市間、市縣間交通運輸、通訊系統、郵電系統、金融服務、安全醫療保障為主的旅游地基礎設施是旅游公共服務的重要支撐。總體而言，需求方對桂林通訊服務評價最為滿意。相關性分析顯示，城市間、市縣間交通及通訊優良與否與需求方對旅游地基礎服務系統總體評價關系最為密切(相關系數最高或居前列)。而旅游者對城市間交通的均值評價卻是基礎服務中最低的，不解決旅游地可進入性問題及服務質量規范問題必將限制發展。此外，旅游者與居民對桂林市縣間的交通感知也一般，而這項服務也與總體評價關系密切(相關系數分別為0.466^**、0.386^**)。醫療保障評價是所有基礎服務分項評價中最令人擔憂的(旅游者=2.593，居民=2.667)，尤其是居民評價很低，這與我國現行的、亟待改進的醫療服務體系有關，雖不在本文討論范圍內，但可以肯定的是人們旅行外出一旦出現緊急狀況需要住院就診時，旅游地的醫療服務與反應速度將帶給旅行者不可磨滅的印象。

(2)信息咨詢子系統分析

我國的金旅工程極大地推動了旅游全面信息化進程，信息咨詢系統是旅游管理部門高度重視的內容。桂林于1994年成立了全國首個旅游咨詢服務中心，2001年5月，桂林市旅游咨詢服務中心首建全國行業規范服務標準。但就其信息咨詢系統進行調查時仍然反映出不少問題，尤其是市、縣居民與旅游者對咨詢點的數量、質量及分布狀況的評價不高(分值均在3分以上)。主要不足是，旅游信息發布缺乏整體性；供需雙方網上信息即時交換、網上交易實現等方面存在較大欠缺；旅游地理信息系統有效、科學、精確、適時性急需增強；旅游咨詢服務中心的數量和服務質量有待提高。

(3)旅游公益事業子系統分析

目前的旅游公益事業主要集中在旅游教育培訓及社會服務方面，而現狀是產業系統與教育系統不完全對接甚至脫鉤。旅游公共服務與管理水平提高最終依賴于從業人員素質提高，這離不開教育系統充分介入。調查顯示，即便是桂林這樣旅游發展較早，初、中、高級旅游教育均較齊全的旅游地，產業與教育的相互溝通仍待加強，旅游公共教育投入不足。

同時，旅游志愿者服務系統缺位。志愿者系統的完善程度體現著一個社會公民的道德水平。目前桂林旅游志愿者服務系統尚未完全建立，旅游志愿者服務處于臨時和零散狀態；旅游志愿者服務缺乏系統性、規范性和長期性，只是在城市旅游高峰期，如黃金周、重要賽事或節日等時間招募臨時旅游志愿者，日常旅游志愿服務處于無組織狀態。

3.3 旅游公共服務市場導向系統分析

公共服務體系的構建與完善其最終目標是更好地為民眾服務。但從以市場導向為主的旅游接待服務系統評價分析(見表3)，需求方對桂林市的“食、住、行、游、購、娛”為核心的市場導向旅游服務系統——接待服務系統的評價中等，單因素方差分析結果顯示存在差異，且多數感知不及供給方，旅游者的評價均是最低的。采用多元回歸中的Stepwise法分步驟分析六要素對旅游者總體感知的影響，進入回歸方程的元素依次是餐飲、旅行社、住宿與導游。說明即使是桂林這樣的成熟旅游目的地其旅游接待系統的各項內容仍應與時俱進，仍存在更新、改進空間，須持續提高服務質量。經過30年的旅游發展，桂林旅游業面臨轉型的嚴峻挑戰，日益挑剔的旅游者對旅游服務接待提出了更高要求。

4 結論與討論

4.1 逐步建立以游客評價為主的旅游公共服務評價機制

研究發現旅游公共服務供需雙方在感知評價上的最大特點是供給方自我感覺良好，但現實情況不容樂觀。國家旅游局局長邵琪偉在2010年伊始的全國旅游工作會議上指出：“要積極推進旅游目的地建設，建立以游客評價為主的旅游目的地評價機制。”旅游公共服務體系應當逐步建立以需求方評價為主的評價機制才能充分發揮其作用。旅游公共服務的部門設置、制度安排以及績效評價均應在此基礎上構筑。

4.2 健全旅游公共服務體系，加大對旅游公共服務事業的投入

旅游公共服務體系不健全、旅游產業與教育系統溝通不暢、旅游志愿者服務系統缺位影響旅游地整體服務水平。旅游公共服務提供方應以建設“人民群眾更加滿意的現代服務業”為指導，從構建更具活力的機制人手，加快建立健全的旅游公共服務體系。構建公共服務財政支持體系，加大對旅游公共服務事業的投入，尤其是旅游教育。鑒于我國旅游公共服務體系構建仍在探索中，本文將為指導我國現階段旅游公共服務實踐和今后研究提供一些參考。

4.3 加強服務質量監控力度，完善安全救助系統

人類對公共服務的需求具有層次性，其將隨現實條件的改善而逐步提高。目前，旅游需求方更關注自身利益如何得到保障、基本設施的齊全與到位。旅游服務質量監控系統的公開化、透明化勢在必行，旅游主管部門對公共服務質量、內容的引導、監督與控制應當成為行業管理重點。服務服務監控的執行方除了政府主管部門外，還可將旅游院校及研究機構、學會、協會等行業組織及其志愿者納入。

旅游安全救助保障體系建設可借鑒西方發達國家的經驗：(1)由政府建立專門的旅游安全保障機構，負責監管和聯系；(2)有一套嚴格的旅游安全保障機制和應急救援系統，成立擁有醫生和法律專家的游客救助中心，在發生意外事故時，能做出快速反應；(3)旅游景區有完善的旅游安全配套設施，根據需要提供不同旅游線路；(4)旅游協會或民間組織常年活躍，為游客提供必要的指導和幫助。

4.4 注重旅游交通設施規劃與旅游信息咨詢服務設計

交通服務在旅游地基礎設施滿意系統中扮演舉足輕重的角色，信息網絡建設及咨詢服務質與量的提供仍是未來發展的關注點。良好的旅游公共服務體系須提供安全高速、實惠便捷、種類齊全、租賃方便的旅游交通設施。提供全面周到、豐富完善、特色鮮明的旅游信息咨詢服務和旅游電子商務平臺，如運用3D動漫技術、數字化景點技術，構建虛擬漫游式游覽查詢系統。

4.5 建立各種社會力量共同參與的多元化的公共服務供給模式

借鑒西方公共服務供給模式，探索在旅游公共服務領域中運用諸如建造一運營一移交為核心的BOT模式、轉讓一經營一轉讓為核心的TOT模式等公私合作模式等，構建多元化公共服務供給模式。

尤其是以市場導向的接待體系應當與時俱進。多功能、多品牌、多層次、多特色的市場導向公共服務將滿足不同顧客需求。餐飲、旅行社、住宿與導游服務仍是需求方最為關注的內容。應當加快汽車露營地和相應游客中心的建設；加快建設汽車租賃體系、多幣種兌換支付系統，并實現數字化自助服務。

致謝：感謝桂林市、縣旅游局及各政府機構給予的積極幫助和配合；感謝桂林市旅游公共服務體系規劃課題組全體成員的努力；感謝桂林理I大學2009級旅游管理碩士研究生楊向革、肖婷婷等在問卷調查等方面做出的辛勤工作。