“標王”秦池隕落再思考

在央視制造標王的時代，酒企老板們像是在酒精作用下沖動起來，無比亢奮地沖在第一線。以1996年0.67億元、1997年3.2億元連奪兩屆標王的秦池，更是在瞬間沖上峰巔，成為中國最暢銷的白酒。

當年，原秦池集團經營廠長姬長孔豪情萬丈的一席話在民間廣為流傳:“1996年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪。1997年，我們每天要開進一輛奔馳，爭取開出一輛加長林肯。”

秦池兩奪央視標王后，山東有一句非常流行的話:當好縣長，辦好酒廠。以至于，全省每個縣大興酒業。

然而，在危機來臨時，秦池在事先沒有任何防備、事后又無任何應急處置預案的無奈之中直接導致了“標王”秦池的隕落。

每天送央視一輛桑塔納

1994年，央視將黃金時段廣告位拿出來，進行全國競標，中標企業還會獲得一個“威震江湖”的名字——“標王”。

1995年11月8日，姬長孔揣著0.3億元來到了央視梅地亞中心。對他來說，這場競標跟“沈陽戰役”打法并無本質的不同。只是面對一個更大的市場和一個更能制造轟動的機會，標底也應該是更驚人的。0.3億元，是去年秦池酒廠一年利稅的總和，意味著三萬噸白酒，足以淹沒這個豪華的競標會場，卻未必能勝券在握。姬長孔連夜與臨朐方面聯系，得到了當地政府的大力支持，經過一系列的密謀，一個新的標底終于浮出水面。唱標結束，山東秦池酒廠以0.67億元競得“標王”，高出第二位將近0.03億元!“標王”就此誕生，鎂光燈和記者簇擁而來，一時間，秦池、臨朐成了眾人關注的熱點。

1995年，西安、蘭州、長沙等重點市場被陸續攻下，秦池酒的銷售額也連續翻番，當年年底組建了以秦池酒廠為核心的秦池集團。1996年，根據秦池對外通報的數據，當年企業實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長五到六倍。“標王”對秦池如一劑讓人上癮又無法擺脫的毒藥。它給秦池帶來了市場，也就掌握了秦池的命脈，一旦被別人奪取就將是滅頂之災。秦池沒有趁勝調整產品結構，進行技術改造，更無視經營風險，只是一門心思要保住“標王”的光環。

1996 年11月8日，姬長孔再次來到梅地亞。沖動的情緒使競標從一開始就如脫韁之馬，讓人無從駕馭:廣東愛多VCD一口氣喊出0.82億元，超出去年秦池0.1億元。隨后，一家名不見經傳的山東酒廠就如同一年前的秦池一樣企圖一鳴驚人，一聲喊出2.0099億元——中國廣告報價自此首度突破2億元。當主持人念到“秦池酒廠”的時候，全場頓時鴉雀無聲。“秦池酒，投標金額為3.212118億元!”有記者問，這個令全場轟動的數字是怎么計算出來的?姬長孔回答:“這是我的手機號碼。”以3.2億元人民幣的代價讓一個外國記者記住一個人的電話號碼，有人說“酒瘋子瘋了!”

成也造名敗也造名

樹大招風。一個縣城企業，喊出3.2億的競標天價!二奪央視“標王”后，輿論界對秦池的質疑鋪天蓋地而來:秦池準備如何消化巨額廣告成本?秦池到底有多大的生產能力?廣告費會不會轉嫁到消費者身上?

1997年1月，當姬長孔興沖沖地赴北京領“中國企業形象最佳單位”獎的時候，《經濟參考報》刊出一條爆炸性新聞，該報記者調查發現，秦池在山東的基地每年只能生產3000噸原酒，根本無法滿足市場的翻番增加，因此，該廠從四川的一些酒廠大量收購原酒，運回山東后進行“勾兌”。

“秦池勾兌川酒”的報道給秦池以重創。它像滾雷般地傳播到了全國各地，引起輿論一片嘩然。原來，就在秦池蟬聯中央臺“標王”的同時，多位記者便開始了對秦池的暗訪調查。一個縣級小酒廠，怎么能生產出對外宣稱的15億元銷售額的白酒呢?經過調查，一個從未被公眾知曉的事實終于尷尬地浮出了水面:秦池每年的原酒生產能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢全面惡化。

1997年3月，秦池又遭“連陰雨”。在成都春季糖酒交易會后，有經銷商反映，秦池酒瓶蓋發黃變爛，并發出惡臭，許多消費者要求退貨。如果按國際通行慣例收回殘次品，將面臨上千萬的損失，于是秦池做了讓他們后來追悔莫及的決定，對“瓶蓋事件”聽之任之。3個月后，秦池的銷售量一落千丈。

當年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現利稅下降了0.3億元。1998年1月～4月，秦池酒廠的銷售收入比上年同期減少了0.5億元，全年虧損已成定局。這一年，秦池仍然在央視貼片廣告中投入了0.67億元，使得秦池廣告在熱播的《水滸傳》后第二個出場。這是秦池最后的輝煌。秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫，產品大量積壓，廣告費無從著落。昔日的“標王”，不得不以每瓶0.90元的價格，在其發家的風水寶地沈陽兜售前幾年的存貨。

1998年3月，姬長孔在成都代表秦池開完春季糖業酒類食品交易會后，離開秦池。此后，秦池停掉了在央視的一切廣告。

當年，秦池完成的銷售額不是預期的15億元，而是6.5億元，再一年，更下滑到3億元，從此一蹶不振。隨著衰落，秦池淡出了媒體和人們的視野。

秦池人恨不恨“標王”?

盡管，因“標王”而讓秦池從華山之巔跌入萬丈深淵，但是現在的秦池人提起“標王”來似乎仍然是一種榮譽，在秦池酒廠網頁“企業榮譽”一欄，第一個便是“榮獲中央電視臺標王稱號”。

直到2007年，有記者在哈爾濱糖酒會上再次看到昔日“標王”的柜臺。他們在會場入口和宣傳單上都打出了免費為簽訂合同的經銷商提供食宿的承諾，以此吸引經銷商加盟。但秦池的“美譽度”至今仍讓經銷商卻步。

秦池酒業有限公司“元老”總經理王建偉，談起當年的“標王”經歷，他說:“如果沒有標王，現在秦池也許和其他的小企業一樣，仍然是一個名不見經傳的小廠，或者已經不存在了。畢竟，我們輝煌過，教訓和經驗對我們來說都是寶貴的。”他認為，當時正是計劃經濟向市場經濟接軌時期，營銷渠道是多種多樣的，當時，“標王”的桂冠對企業的作用是有目共睹的，所以，奪標本身并沒有錯。

至于第二次奪標制定的數額，王建偉說:“當時情況比較復雜，數額也不是哪一個企業領導說了算的。但是大家只看到了數字，聽說有人算過，如果把這些錢全部在中央電視臺做廣告，每天需要播出40分鐘，你想想那根本是不可能的。”

第二次奪標在中國營造了一個市場怪圈:央視要造勢，秦池要揚名，兩者魂系3個億，合演一出雙簧戲。

而事實上，秦池1997年的廣告投放遠遠沒有達到3.2億元的“標王”價，當年度秦池支付給中央臺的廣告費只有0.48億元，還不到前一年的0.67億元。

“假如，沒有那篇負面報道，那么我們的秦池后來會如何?現在會是什么樣?”秦池一位負責人問記者。顯然，他覺得很大一部分責任應該是媒體。

事實上，如果沒有媒體的如實報道，企業緊急剎車，秦池與“標王”桂冠都會同歸于盡。

現在看來，秦池之所以失敗，許多評論都認為是“盲目造名”。秦池在企業管理、生產、銷售各環節的銜接上相對于品牌的快速擴張都是滯后的，而這種滯后恰恰被“標王”的光環所遮掩。再加上投資決策的失誤、政府營造政績的支助，都成為推倒輝煌“標王”的因素。“標王”不可恨，應該恨的是市場虛浮病!

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央視歷年廣告“標王”榜

1995年孔府宴酒0.31億元;1996年秦池酒0.67億元、1997年秦池酒3.2億元;1998年愛多VCD 2.1億元;1999年步步高1.59億元、2000年步步高1.26億元;2001年娃哈哈0.2211億元、2002年娃哈哈0.2015億元;2003年熊貓手機1.0889億元;2004年蒙牛3.1億元;2005年寶潔3.85億元、2006年寶潔3.94億元、2007年寶潔4.2億元;2008年紅牛1.589億元;2009年納愛斯集團 3.1億元;2010年蒙牛3.4億元。