互聯(lián)網(wǎng)對大學生出游行為的效應研究

姜煜華 甄 峰 魏婷婷 鄭 俊 魏宗財

（1、南京大學城市與區(qū)域規(guī)劃系，江蘇 南京 210093 2、江蘇省城市規(guī)劃設計研究院，江蘇 南京210036 3、廣州市城市規(guī)劃勘測設計研究院，廣東 廣州 510060）

1 導言

信息化是當今世界發(fā)展的主要趨勢之一，而互聯(lián)網(wǎng)則是這種趨勢的重要象征和載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，世界正在進入一個信息化時代，進而傳統(tǒng)的地理空間格局也開始受到影響。對于網(wǎng)絡空間是怎樣影響地理空間的，西方主要存在兩種觀點：①地理空間替代論。該理論認為信息技術使地理空間消失，虛擬空間將逐漸取代地理空間；②地理空間補充論。近年來大多數(shù)研究認為信息化并未意味著地理空間的消亡，而是相反，信息化使地理空間變得日益重要。在國內(nèi)，不少學者對此也提出了自己的觀點，H·巴凱斯、路紫（2000）認為當前的地理空間和網(wǎng)絡空間交織在一起，形成“地理網(wǎng)絡空間”[1]；甄峰（2004）提出了實空間、虛空間、灰空間的三元空間假設，認為作為實空間的主體，人的自然屬性決定了實空間不可能完全被虛空間替代，這三元空間將會持久的維持下去[2]。

旅游業(yè)依賴于地理空間而存在，同時旅游業(yè)又是典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴于信息的產(chǎn)生、擴散。以Internet為代表的信息國際網(wǎng)絡化的出現(xiàn)為信息消費提供了先進便捷的技術條件。同時旅游已成為一種大眾化的消費行為，現(xiàn)代化傳播媒介的發(fā)展使得社會交往更加密切、文化交流日益擴展。在信息爆炸的時代背景下，旅游者主體意識受到外在信息的大量沖擊，對旅游消費的選擇受大眾傳媒的影響大，常表現(xiàn)為大規(guī)模趨同、仿效和追隨流行特征，造成在全球范圍內(nèi)的消費行為趨同。人們需求向更高的層次發(fā)展，消費的示范效應攀比效應更加突出。而信息高速公路及互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)將在營運部門(航空公司)、旅游批發(fā)商、旅游代理和游客之間建立一種新型的關系，實現(xiàn)旅游計劃的自由選取、即時組合[3]。

近年來，隨著中國旅游市場規(guī)模的增長以及網(wǎng)絡應用的日益普及，不少學者開始涉足網(wǎng)絡旅游、旅游網(wǎng)站的實證方面研究：如高亞峰、路紫的旅游網(wǎng)站信息功能與旅游預訂行為關系[4]；李彥麗、路紫的中、美旅游網(wǎng)站對比分析及“虛擬距離衰減”預測模式[5]；吳士鋒、路紫的網(wǎng)絡信息流對現(xiàn)實人流替代函數(shù)的計算與應用[6]以及路紫等的河北省旅游網(wǎng)站使用評估分析[7]等等。但他們的研究多以城市居民為主，側(cè)重于經(jīng)濟發(fā)展和社會效益，缺乏對大學生群體的關注。而大學生是接受網(wǎng)絡最普遍的群體，同時也是潛在的和現(xiàn)實的重要的客源市場。隨著網(wǎng)絡滲透率的提高，大學生旅游市場會不斷擴大，因此大學生成為了連接網(wǎng)絡與旅游的重要節(jié)點。

在本文研究中，我們選擇了南京大學浦口校區(qū)的大學生作為實證研究對象。該校區(qū)大學生是以大一到大三為主，文、理、工三種學科兼?zhèn)涞娜后w，思想活躍、敏捷，但又不太成熟、穩(wěn)定，對旅游消費的選擇易受外界信息的影響，這反映了一般大學生的行為特點。

本文主要通過調(diào)查問卷及抽樣訪談的方法進行研究。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷107份，有效率為89.17%。本文主要研究互聯(lián)網(wǎng)對大學生出游行為影響的廣度與深度、方式與結(jié)果，在此基礎上預測未來信息技術對于人們出行行為影響的趨勢，期望對虛空間與實空間的關系研究研究做出一些嘗試。

2 網(wǎng)絡對大學生出游行為效應分析

2.1 網(wǎng)絡效應的程度分析

網(wǎng)絡作為一個開放的虛擬空間，已經(jīng)對大學生出游行為產(chǎn)生一定程度的影響，筆者主要從網(wǎng)絡影響的廣度和深度兩個方面來考察影響的程度。

2.1.1 網(wǎng)絡效應的廣度分析

網(wǎng)絡對不同距離的出游影響表現(xiàn)出明顯的差異性（圖1）。隨著離客源地距離的增加，大學生認知程度逐漸下降：一般來說，家鄉(xiāng)是他們最熟悉的地方，而國外是大家較為陌生的地方，且因大學生對新鮮事物充滿好奇和強烈的求知欲使得從家鄉(xiāng)到國外使用網(wǎng)絡的人數(shù)處于遞增趨勢。調(diào)查顯示，國外卻不是最高峰，通過訪談了解到大學生的經(jīng)濟來源主要是家庭的支持，近80%的大學生的經(jīng)濟出游力還未達到去國外的程度。因此，從實際經(jīng)濟情況以及出游欲望來看，選擇國內(nèi)（除江蘇省以外的省份）出游的同學最多，達到42.50%。由于國內(nèi)某些地區(qū)的出游距離相對較遠，同學們更傾向于采用信息量大，方便和成本低廉的網(wǎng)絡來為其服務。而對于較近距離的景點，獲取信息的方式較多，網(wǎng)絡對他們的影響并不大。

圖1 網(wǎng)絡對不同出游距離影響分析

從目的地可選擇數(shù)量的角度來看，由于旅游景點在地理空間上分布不集中與不均勻性，決定了范圍越大，出游目的地的可選擇性越高。而由于網(wǎng)絡在空間上具有無限超越性和強的滲透功能，表現(xiàn)出多樣性、即時性、開放性和互動性的特點，消除了距離的障礙，使人們能夠更輕松地選擇出游目的地。同時，隨著出游距離的增加，考慮的因素逐漸增多。交通的復雜性、旅游路線的多樣性、旅行社的安全性等問題，這些都決定了出游的質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游信息系統(tǒng)不能提供即時、快捷、全面的資料，而網(wǎng)絡恰恰彌補了這一點，大大降低了人們因為信息不對稱而浪費的時間和金錢。

時間成本是影響大學生出游力的重要因素之一。大學生閑暇時間的長短和不均勻分布的特征限制了其出游的距離。短距離出游一般都集中在周末，次數(shù)相對較多；而長距離出游一般都在暑假或國家法定假期期間，出游次數(shù)相對較少。可見，這種短距離的密集和長距離的稀疏，在某種程度上決定了人們對周圍環(huán)境感知的熟悉度。熟悉度越高的地區(qū)，對網(wǎng)絡的依賴性不那么明顯，熟悉度低的地區(qū)，網(wǎng)絡就能夠創(chuàng)造交流的平臺，提供豐富的旅游信息，為人們的出游服務。另外，在春節(jié)期間，由于多數(shù)人仍習慣于合家團圓，所以出游比重最小。

2.1.2 網(wǎng)絡效應的深度分析

據(jù)調(diào)查，隨著網(wǎng)絡技術的普及，上網(wǎng)查詢已經(jīng)成為大學生獲取資料時最想用的方式。但抽樣調(diào)查顯示，面對面地交流仍是大家獲取資料時最常用的方式（圖2）。筆者認為，這是由于學校位于浦口郊區(qū)，交通條件的不發(fā)達成為了制約同學們與旅行社面對面交流信息的主要瓶頸；其次，由于浦口校區(qū)還處于擴建過程中，基礎設施尚不完善，一些常用的媒體不能發(fā)揮應有的價值。而對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡的大學生而言，網(wǎng)絡具有不受空間和時間限制的先天優(yōu)勢，且信息量大、資源豐富、易于檢索和反饋、即時迅捷、互動性強，備受大學生的青睞。但是校園網(wǎng)的不完善以及網(wǎng)絡秩序的不規(guī)范造成了最常用與最想用之間的一段差距。而大學生之間的文化差異以及同學間的頻繁交流使得同學介紹成為了一種非常重要的方式。

圖2 大學生出游前獲取資料方式分析

2.2 網(wǎng)絡效應的方式分析

網(wǎng)絡的影響主要有網(wǎng)絡行為的影響和網(wǎng)絡所提供信息的影響。網(wǎng)絡行為的影響就是網(wǎng)絡通過如遠程電子銀行、訂票、購物之類的多功能服務將人們傳統(tǒng)的交易空間轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡空間的過程。網(wǎng)絡所提供信息的影響是指網(wǎng)絡通過提供全面、快速、即時的信息，創(chuàng)造不同地理位置間交流的平臺，從而影響人們出游決策的過程。網(wǎng)絡行為的影響還沒有在大學生中廣泛普及，本文重點研究網(wǎng)絡所提供信息的影響。

2.2.1 網(wǎng)絡行為的效應

隨著網(wǎng)民的增加，網(wǎng)上銷售正逐漸成為旅行社用來擴張客源市場的主要方式，并日益發(fā)揮不可替代的積極作用。通過旅游供應商在網(wǎng)上的門戶，旅游者可以直接預訂產(chǎn)品，或修改、取消預訂。在這個方面，隨著因特網(wǎng)應用的普及，旅游代理商的專業(yè)化優(yōu)勢正逐步消失，以致傳統(tǒng)代理方式已經(jīng)明顯不適應這個社會發(fā)展的需要。

可是，在本次調(diào)查中，絕大多數(shù)同學沒有也不想從網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品。進一步訪談表明，他們出游的目的多為觀光、娛樂、休閑等，很少針對旅游產(chǎn)品，即便需要，他們也更愿意去當?shù)刭徺I，更多體現(xiàn)的是一種紀念價值。其次，網(wǎng)絡上旅游產(chǎn)品的真實性與其價位的合理性很難得到保障，所以大家更多的是讓同學或朋友代購。

2.2.2 網(wǎng)絡提供信息的效應

信息空間具有高度開放性，網(wǎng)絡傳播的雙向互動特點，意味著網(wǎng)絡用戶在網(wǎng)絡中不僅可以主動地選擇信息，更為重要的是可以積極地發(fā)布信息和意見。即使目前尚處于成長初期，信息網(wǎng)絡傳播也已顯示出技術上便利和經(jīng)濟上廉價的特點。

部分旅行社已開始改變經(jīng)營管理方式，將一部分旅游業(yè)務已經(jīng)轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上進行，出游者常用的信息基本上都能在網(wǎng)上查到，真正實現(xiàn)了信息的共享。無論是短途還是長途，大學生需求的信息和網(wǎng)上供給的基本一致，但長途出游對于信息的需求量明顯高于短途（圖3、圖4）。

圖3 長途出游獲取信息類型分析

圖4 短途出游獲取信息類型分析

鑒于大學生無拘無束、崇尚自由的個性，自由結(jié)伴出游的頻率比較高。為了保證出游質(zhì)量，很多問題都要他們獨立解決。所以交通、住宿、票價、旅游路線、天氣等因素往往是他們最關注的問題。網(wǎng)絡提供的這些信息恰好有助于他們個性化的出游方式。此外網(wǎng)絡旅游可以為大學生提供自行設計個性旅游的機會，旅游者上網(wǎng)后可以根據(jù)自己的需要組織景點，自己設定旅游路線，安排日程，完全不用旅行社參與，一切只憑個人的愛好，這使旅游過程更合理。而對于網(wǎng)上提供的旅游路線，大部分同學都將其作為參考。

網(wǎng)絡雖是一個交流信息的平臺，但調(diào)查顯示，經(jīng)常在網(wǎng)上與別人交流旅游經(jīng)驗的大學生只占到5.55%。據(jù)筆者分析，也許大學生群體目前還沒有在網(wǎng)上交流旅游體驗的意識。而對于那一小部分同學來說，由于個人旅游體驗的彼此分享，信息的獲得者可以在以后的出游中通過權(quán)衡選擇最佳的出游時間、目的地、出游方式等，這不僅提高了獲取有效信息的效率，而且大大改善了出游的質(zhì)量。

2.3 網(wǎng)絡影響的效應分析

由于人們出游需求不同以及網(wǎng)絡本身的特點等因素使得網(wǎng)絡的出現(xiàn)所帶來的效應也不同。筆者主要從網(wǎng)絡影響的正面效應和負面效應入手，研究人們使用網(wǎng)絡服務的滿意程度。

2.3.1 網(wǎng)絡影響的正面效應

計算機通訊網(wǎng)絡的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)的地理障礙并形成一種新的網(wǎng)絡虛擬空間。抽樣調(diào)查顯示：在使用網(wǎng)絡后，57%的大學生認為效率明顯提高了，13%的同學認為安全性提高了，11%的同學認為開支減少了等等，當然也有18%的同學認為沒什么改變。

網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢在于減少浪費，復制方便，信息來源廣泛并可以共享。人們可以借助一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡搜索引擎或資料庫，找到自己感興趣的有效信息。同時，傳統(tǒng)地理空間的弱化減少了一些因距離而產(chǎn)生的不必要開支。網(wǎng)絡信息的多樣性增加了大學生對出游場所的環(huán)境認知。同時，許多正規(guī)大型的旅游網(wǎng)站提供了人性化的服務，諸如出游安全小貼士等，保證了旅客出游的安全。

2.3.2 網(wǎng)絡影響的負面效應

網(wǎng)絡的出現(xiàn)有利有弊，由于信息不真實等網(wǎng)絡查詢存在的問題導致了35.52%的同學沒有使用過網(wǎng)絡為其出游服務（圖5）。

網(wǎng)絡查詢最嚴重的問題就是信息不對稱，即經(jīng)濟行為人對于同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異。在這種情形下，賣方可利用消費者無法準確把握質(zhì)量的狀況，成功地將劣質(zhì)品售出，這時很容易出現(xiàn)道德風險。旅游代理商利用消費者的信息劣勢地位來進行各種欺詐行為，如信息不真實、價格不透明等。消費者上當受騙后，便對該旅游網(wǎng)站提供的信息產(chǎn)生了排斥心理，進一步刺激了營銷活動，導致惡性循環(huán)，破壞網(wǎng)絡旅游市場的平衡。

信息泛濫也是一個非常重要的問題。海量的信息帶給人們無數(shù)的發(fā)展組合，同時也引發(fā)了許多問題。隨著旅游網(wǎng)站的增多，關于出游的信息俯拾皆是。這些信息量大大高于受眾所能承受或需求，大量無關冗余的信息嚴重干擾了受眾對于有用信息的迅速查找、準確分辨和正確選擇。

2.4 網(wǎng)絡的潛在效應

由信息技術、空間技術及相應的組織機制所支撐而形成的新型空間——虛空間（Virtual space），不僅實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的共享和交流，而且可以展示一些真實的旅游活動，這是對原有實空間（Physical space）的突破和拓展。在沒有虛擬空間時，人的空間移動僅停留在實體空間中。網(wǎng)絡出現(xiàn)后，人們可以同時在地理空間和網(wǎng)絡空間中做出選擇。即時空同步和時空異步，物質(zhì)活動和虛擬活動將同時進行。正是這種對不同空間的選擇，影響了人們出游的態(tài)度。虛空間提供了人們出游所需要的各種信息，并且現(xiàn)實世界的旅游環(huán)境通過多媒體技術在虛空間得到了甚至是更多的體現(xiàn)，旅游者是否會因此縮小自己的行為空間，而轉(zhuǎn)向?qū)μ摽臻g的依賴呢？調(diào)查顯示，這種趨勢已經(jīng)存在，但還不是很顯著。

2.4.1 網(wǎng)絡對于出游地距離的影響

出游地距離的遠近直接影響費用的高低，這是影響大學生出游能力的一個重要因素。對于距離較遠的旅游景點，網(wǎng)絡的影響會相對明顯一點。因為考慮到經(jīng)濟、時間等因素，如果網(wǎng)絡能夠很好將旅游景點的風土人情轉(zhuǎn)移到屏幕上的話，他們就可以不用考慮實地出游了。對于南京市內(nèi)的景點，適當程度的戶外旅游不失為緊張學習后一種很好的休閑放松方式，因此73.42%的同學表示即使網(wǎng)絡提供全方位的信息，他們?nèi)匀粫x擇實地出游。

新的網(wǎng)絡空間依賴于地理空間而存在,卻并不能完全取代地理空間的功能,因而它也并非地理空間的簡單模仿和鏡像，所以大部分學生還是愿意實地出游。

2.4.2 網(wǎng)絡對于出游地等級的影響

隨著旅游景點等級的降低，網(wǎng)絡影響出游意愿的程度逐漸增大。國家名勝旅游景點具有很高的歷史文化底蘊，大學生偏向親自去體會那種真實的感覺。而網(wǎng)絡技術通過屏幕給旅游者一種視覺上的滿足，沒有考慮人與環(huán)境的融合感。對于那些距離遠又不是很出名的小景點，如果網(wǎng)絡能提供全方位的信息，大部分學生愿意用網(wǎng)絡替代他們的實地出游。

圖5 網(wǎng)絡查詢存在問題分析

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，已經(jīng)開始對大學生的出游行為產(chǎn)生一定程度的影響。通過研究，本文得到以下結(jié)論：

（1）作為信息來源最重要的媒介，網(wǎng)絡憑借它獨有的優(yōu)勢已成為大學生出游時查詢信息的主要工具之一。

（2）互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容豐富，有助于大學生出游決策的合理選擇。同時在交流旅游體驗的過程中，他們又通過其他旅游者獲得了更加實際的信息，為他們的出游決策提供了有效的幫助。

（3）傳統(tǒng)旅游受到?jīng)_擊，而網(wǎng)絡旅游的優(yōu)勢恰好與旅游業(yè)進入“多樣化、個性化”時代的需求不謀而合，這些彌補了傳統(tǒng)旅游的不足之處，使得網(wǎng)絡旅游前景無限。

（4）目前網(wǎng)絡技術的欠缺導致它仍不能滿足大眾的需求，這就需要加強網(wǎng)絡的秩序管理，提高網(wǎng)絡商的誠信度，規(guī)范網(wǎng)絡公共空間行為，保障個人隱私權(quán)。

3.2 討論

人可以在虛擬世界中做出多種意想性的探索和選擇,做出多種行為方案和決策,并最終選擇和確定最佳的方案和決策。網(wǎng)絡空間不僅在信息上幫助了出游，而且在一定程度上影響了出游的意向。部分大學生選擇用網(wǎng)絡替代實際的出游，雖然當前這種趨勢不是很顯著，但是隨著網(wǎng)絡技術的完善，這種現(xiàn)象必然發(fā)生。所以我們應該促進實空間和虛空間的融合，更好的讓兩者協(xié)調(diào)、互補發(fā)展。當然，作為傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營主體，旅行社也應該積極適應信息技術影響下的經(jīng)濟社會環(huán)境，通過自身的重新定位和經(jīng)營管理方式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)快速持續(xù)發(fā)展。

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