基于CS戰略的月餅包裝設計策略

張俏梅 齊 皓

摘要：月餅包裝設計是月餅品牌營銷的重要途徑，它是直接影響和顧客溝通的一個重要渠道。月餅包裝設計應以CS戰略為指導，把月餅包裝設計作為提升消費者滿意度(CSI)的途徑和手段，注重月餅包裝設計策略，了解消費文化、研究消費心理、適應消費市場、刺激消費需求、凸顯包裝品牌、突出創意設計，達到設計者、生產者、消費者共贏的目的。

關鍵詞：CS；CSI；月餅；包裝；策略；藝術設計

中圖分類號：J524.2

文獻標識碼：A

文章編號：1003-9104(2009)07-0038-03

月餅的包裝設計是月餅品牌營銷的重要途徑，它是直接影響和顧客溝通的一個重要渠道。本文從消費者滿意(CS)戰略分析角度，分析了月餅包裝的誤區，從而提出月餅包裝設計應關注消費者心理，為消費者滿意而設計，從而提出消費者滿意的月餅包裝設計策略。

一、CS戰略概述

CS是英文Customer Satisfaction簡寫，即消費者滿意。作為一個社會經濟生活中的概念，并不是什么新發明，它始于何時，也無從考證。但作為一個科學概念，并正式以“CS”簡寫的形式出現，則始于1986年一位美國消費心理學家的創造。1986年美國一家市場調研公司以CS為指導，首次以消費者滿意度為基準發表了消費者對汽車滿意程度的排行榜，引起理論界和工商企業的極大興趣和重視。隨后，便得到了廣泛應用。1990年，日本豐田公司，日產公司率先導入Cs戰略，建立消費者導向型企業文化，取得了巨大成功，很快引發了一股CS熱潮，逐步取代了原來的CI戰略。此后，CS理論在西方發達國家迅速傳播并不斷發展完善，CS戰略成為企業爭奪市場的制勝法寶，從而形成了經營史上又一次新的浪潮。

CS戰略的基本指導思想是企業的整個經營活動(包括產品設計)要以消費者滿意度為指針，要從消費者的角度，用消費者的觀點而非生產者和設計師自身的利益和觀點來分析考慮消費者的需求，盡可能全面地尊重和維護消費者的利益。

哈佛商學院海斯曼教授曾說，企業的競爭50年前表現為價格的競爭，如今是質量的競爭，未來很大程度上表現為設計的競爭。誰的設計離顧客越近，誰就離競爭越遠，設計已經成為提高企業競爭力和顧客價值的重要表現方式。

包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。它不僅使產品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強有力的營銷工具。

一般說來，優秀的月餅包裝設計一方面要反映出品牌的文化、檔次、個性、定位和質量等，另一方面要直接刺激顧客的購買意愿，拉動銷售的增長，這才能算是一個好包裝。

二、月餅包裝誤區

“其實你不懂消費者的心”這是對一些月餅包裝設計的概括。這幾年，過度包裝、豪華裝潢、價格攀升、片面創新等現象在月餅包裝中普遍存在。月玲瓏、中秋和諧、鮑魚至尊……這些月餅不光名字好聽，而且包裝也華麗，木制、鐵制、紙制的包裝令人眼花繚亂；捆綁銷售、禮籃包裝，月餅配洋酒、名煙、上等茶葉、高檔茶具、刀叉、瓷器、玉器……這樣，月餅包裝越來越高檔，月餅價格自然也水漲船高。據報載，一款668元的“龍呈禮月”的月餅，最外層是個翻蓋式硬紙板盒。禮盒里面，設計非常考究，呈“眾星拱月”之勢。中間是金屬大禮盒，周邊七個金黃色小禮盒鑲嵌在特制的鋪著黃色綢絨的底座上，拼成了一朵花瓣狀。再一層層打開，從外盒到月餅，一塊月餅的外包裝足有5層。在長春，曾經有一款月餅售價1800多元，禮盒里裝有一副高爾夫球桿。難怪人們感嘆“現在的月餅是越來越精致，包裝也越來越漂亮。但是，中秋的味道卻越來越淡了，越來越遠離消費者了。”

究其原因，一方面，市場經濟時代，作為商品的月餅內含著逐利的目的，因此，偏高的定價和精美的包裝都可以在經濟上找到動因。月餅包裝前后的巨大利差，足以刺激商人們花很大的心思來琢磨如何裝扮月餅。就此而言，月餅里面的商業味道不可避免，治理過度包裝和價格畸高也應按照經濟規律辦事，而不只是一味不分青紅皂白地撻伐。

另一方面，作為食品的月餅，附著了太多的社會內容，成為人們疏通社會關系網絡的一個工具，食用功能反而大為弱化，更不要說其中的人文情懷。既然月餅成了聯絡感情、積累人脈、構筑關系網絡的一個載體，那么其本身的品質自然無足輕重，重要的是“包裝是否精美”、“價格是否很顯檔次”。

三、月餅包裝CS設計策略

1、了解消費文化

從地域上說，我國各地居民的消費文化、審美觀點等都不盡相同。月餅設計、銷售前，最好先了解當地的文化，做到入鄉隨俗，才能迎合當地居民的喜好。

其次，中國消費者背景差異大，文化程度、收入水平、消費觀念千差萬別，因此我們的月餅是針對什么顧客，就要有一個清晰的輪廓。如果該月餅針對大眾顧客，他們通常都比較務實，包裝設計就元需下大功夫去特制，如果包裝過于精美反而會嚇跑他們，誤以為是一個高檔禮品；如果月餅針對沿海發達城市的白領階層，就要設計得有文化內涵和創新感，給人美好的印象；如果月餅是走高檔禮品路線，就要花更大的心思，嘗試用各種材質去襯托禮品的價值。總之，我們只有了解是誰買走了我們的月餅，他們的消費行為和消費特征是什么，才能進一步設計出滿足這些顧客行為和偏好的包裝，否則偏離定位，我們的包裝設計也容易偏離市場，出現事與愿違的局面。

2、研究消費心理

消費者的心是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影，包裝設計的心理策略是非常邏輯化的促銷創意，它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產生預期的購買行為，更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。

從感情方面看包裝的喜好度，首先要明白這份月餅主要針對誰。買我們月餅的人很多，但誰是我們的主要顧客?我們只有清楚知道自己的月餅要往哪賣，賣給誰，怎么賣，才能進一步談顧客對我們包裝的喜好。

從溝通力的角度看這個包裝能否達到預期的設計概念。從產品角度上說，月餅包裝上的字體、圖形、色彩、造型等方面都應力求吻合目標顧客的個性心理；從品牌角度來說，月餅包裝上的品牌個性、品牌定位、品牌核心價值都要完好體現品牌的特性；從人性角度來說，月餅包裝還要充分結合賣場環境的特點，充分考慮顧客的購買感覺和便利性，盡量做得更人性化。

3、適應消費市場

誠然，當某一產品包裝的裝潢造型、圖案、色彩和材質能夠引發好感，并與消費者產生密切的關聯時，相應產生的心理效應對于購買沖動可以起到極為重要的作用。包裝設計常常被認為是美化商品，促進競爭力的一項舉足輕重的手段。超市內陳列著成千上萬種商品，如想吸引顧客的眼球，相當程度上需要依靠新穎的外觀。如果裝潢設計背離了現代市場的要求，圖案陳舊，印制平庸，則再好的內在商品也會失去其競爭

的優勢，可惜之至。

近年來，受到西方價值觀念的影響，包裝設計還給消費者帶來了一種富有時尚品味的視覺傳達效果，突顯出其蘊含的附加價值。對于同質商品而言，由于經銷廠家和公司眾多，出于競爭需要，他們不斷地變換著包裝裝潢設計，以使其顯示出特定的文化內涵。然而，伴隨這一現象而至的是一種“過度”的包裝——為了擊敗對手，有的產品甚至被包裝掩蓋了其真正的創新功能和價值。于是，傳統的產品大戰漸漸演變成為包裝設計大戰。比如，每年中秋節的月餅銷售，不是研究如何使月餅更加價廉物美，而是在月餅包裝盒的設計上動足腦筋、成本顛倒，最后導致消費者購買的不是月餅，而是花大錢買外包裝了。美國未來學家托夫勒曾經說：“過度的商業欲望抑制了中國的創新能力。”此話雖有偏頗，卻很值得深思。

4、刺激消費需求

顧客能否輕易購買我們的月餅，也取決于他們是否喜歡我們的月餅包裝設計。一般說來，顧客來買月餅時，他們心理對月餅的包裝款式并沒有太多的想法，只想在比較中選擇心滿意足的產品。所以，如果我們月餅的包裝設計能容易引起顧客的興趣，繼而對月餅產生美好的聯想，就可以縮短顧客的購買決策周期，引起顧客極大的購買興趣。

因此，月餅的包裝只有充分吸引并引起目標顧客的聯想，才能更好地促動顧客消費。月餅包裝設計并不僅是靠外在的美觀形象就可以拉動顧客購買，還要跟月餅品牌的定位、品牌個性、品牌核心價值等相匹配，緊密配合企業的戰略定位，凸現它的獨特價值和戰略方向。除此之外，月餅包裝還要和目標顧客的特征緊密相連。因為在個性化的今天，有越來越多的顧客會根據自己的特點進行選購不同的品牌。如一個年長者可能覺得月餅的包裝雖然設計很漂亮，但太前衛，不適合自己，因而不會去購買；而一個新新人類卻覺得這蠻有個性，讓人看到青春與反叛，因此便產生了青睞。所以，每個品牌都會體現不同的品牌個性，鎖定自己的目標消費群，才能在市場滲透率高、同質化現象嚴重的品牌中脫穎而出。

5、凸顯包裝品牌

這并不是要求我們月餅的包裝品牌名和標識做得越大越好，而是要便于顧客識別。在品牌化的今天，品牌對顧客的說服力是很強的，它可以輕易讓顧客決策購買，并能使顧客保持忠誠。如果我們不凸顯月餅包裝的品牌名和標識，我們不能通過產品推動品牌的長期發展，當顧客拿著我們的產品辨認了許久還不知道是什么品牌時，他們能對該品牌產生必要的認知嗎?再說產品的品牌名和標識都淹沒在包裝里，外表包裝做得很“花俏”，但這種沒有通過品牌表現出來的差異化，會逐漸被競爭對手逼到價格戰的邊緣。

包裝可以實現美化品牌(包括名稱、術語、圖案、符號和標記等)的作用。做品牌的目標就是要創知名品牌或強勢品牌，甚至自主品牌國際化。其中，品質是關鍵；而品牌的顯著特征是圍繞該品牌所引發的知名度、傳播度、暢銷度、美譽度、認知度、信任度、忠誠度、滿意度等均較高。名牌的作用在于名牌所產生的效應，而這種效應又能相應地創造出附加的名牌收益。品牌的核心價值就是滿足消費者的需求，形成滿意的重復消費，從而獲得更大的市場發展空間。

6、突出創意設計

為了擴大月餅包裝的影響力，還要有鮮明的創意。產品包裝主體色彩不宜過亂，從餐飲的招牌上，我們即可發現，那些畫面元素越復雜，設計花俏的招牌，往往不吸引人眼球。因此月餅的包裝設計就不能讓有干擾的圖形或文字破壞了整體畫面效果，后期印刷工藝也不能給設計作品打個折扣。

毫無疑問，包裝也要非常注重創意表現。現在在各種產品包裝中，有明顯抄襲和模仿的設計越來越讓人感覺到形象的雷同。現在市場上的月餅包裝簡直如出一轍的都是紅色系的調子、傳統圖案的堆砌、單調的盒子造型。如果月餅包裝設計不能跳出常規思維，呈現最佳創意，就不容易引起顧客的注意，更不會和其他競爭對手產生強烈的差異性。因此，注重創意表現，很容易讓你的月餅包裝脫穎而出，產生令人震撼的效果。

日本設計師原研哉說：“做設計不應該只看短期反應，而著眼于長遠的教育性理想；若每一個設計師都有一種追求，市場的品味、對設計的感受性就會不斷地提升，社會了解設計意義的所在，設計師才會有更大的發揮。這是一個相互影響的良性循環。”月餅包裝設計如能真正以CS戰略為指導，把月餅包裝設計作為提升消費者滿意度(CSI)的途徑和手段，注重基于CS戰略的月餅包裝設計策略，就必會促進設計、市場與消費的良性循環，達到設計者、生產者與消費者三贏的目的。