“春風拂面”的民營書業

莫 櫟

民營出版近年來作為中國出版傳媒業一股無法忽視的力量正在以難以想象的速度迅猛發展，然而，這股強勁的力量再強大，也仍在出版界的灰色地帶生存，并沒有打破國有出版集團一統天下的局面。雖然，在大眾出版領域，大約有90％的暢銷書來自民營出版，雖然，在20D9年，民營書業的銷售碼洋已經十分可觀；但是，這一切似乎并沒有改變民營出版機構在整個出版傳媒業的根本性地位。

2010年元旦，國家新聞出版總署出臺了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，文件明確規定：鼓勵，支持和引導非公有資本以多種形式進入政策許可的領域，鼓勵和支持非公有制文化企業從事印刷、發行等新聞出版產業的有關經營活動。引導和規范個體，私營資本投資組建的非公有制文化企業，以內容提供、項目合作，作為國有出版企業一個部門等方式，有序參與科技、財經、教輔、音樂藝術、少兒讀物等專業圖書出版活動。鼓勵和支持非公有制文化企業開拓境外新聞出版市場。加強和改進服務，努力為非公有制文化企業持續快速健康發展創造良好的政策環境和平等的競爭機會。

也許有人會說，這無疑是吹進民營出版行業的一股春風，似乎預示著民營出版將要正式在新聞出版行業隆重登場，但是深究指導意見的內容，更多的引入仍然停留在發行印刷的層面上，并沒有涉及真正的出版核心內容。那么，這股春風到底能夠吹多大，又能帶來多少暖意?

據此，我們采訪了國內極具代表性的三位民營出版機構的決策者，他們分別是金星國際教育集團董事長薛金星，江蘇可一出版物發行集團董事長毛文鳳，志鴻教育集團總裁任志鴻，讓我們傾聽來自民營出版行業第一線的聲音。

《市場周刊》：今年元旦，國家新聞出版總署出臺了《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，明確把“引導和規范非公有資本有序進入新聞出版產業”作為六大措施之一，提出了具體的進入途徑。從貴公司的實際經營狀況來看，這個出臺近4個月的政策對民營出版機構有沒有實質性的利好影響7

薛金星：總署的這個“一號文件”在給我們民營圖書公司指明了進入新聞出版產業的方向和途徑的同時，也為我們公司近期的發展戰略提供了政策指導。

實事求是地說目前，在新聞出版的策劃、編校，印制、出版，發行五大運作權限中，民營公司只能獨立地擁有“一個半”權利：這“一個”指的是策劃權，而“半個”則是編校權《因為按規定責任編輯必須是國有出版社的在編編輯》。

民營企業如何堂而皇之地進入新聞出版業，《指導意見》已經明確給出了三條路徑：內容提供、項目合作、作為國有出版企業的一個部門。如果說帶給我們實質性利好影響的話，那就是引導我們更加注重圖書內容的研發與制造，努力提高合作項目的品質和兩個效益，認清自己與國有出版企業合作的從屬關系，避免充滿想象的無效洽談。

我們公司近期的發展戰略就是在這個《指導意見》指導下確定的。

任志鴻：新聞出版總署出臺的這個文件對于我們民營出版機構而言當然是一個利好消息。民營出版公司作為新聞出版產業的一個重要組成部分，現在可以更多地參與出版發行活動了。在這個指導意見的政策范圍內，我們和國有出版社的合作將從以前單純的項目合作轉變為成為出版社的一個組成部分，為圖書出版提供內容，同時也可以在國有控股的前提下進行資本合作，這些消息對于民營出版機構的發展而言無疑都是大有好處的。

毛文鳳：這一指導意見對中國的民營書業起到了一個政策上的合法認可，我們可以站在陽光下和國有書業出版集團同處一個舞臺亮相了。事實上，在這之前，民營書業已經長期存在并且也在發展，同時也在和國有出版集團進行合作，只不過一直是以一種遮遮掩掩的方式潛在背后進行，沒有明確化，陽光化，合法化的認可。這一指導意見對于民營書業在具體進入出版通道，具體的做法上進行了規范和認可。由于民營書業的合法化得到正名，所以民營書業在和國有出版社合作時，可以進一步謀求平等的對話了，這對于合作而言，無疑將是最大的利好消息。

《市場周刊》：目前，民營和國有企業的實力對比如何?對干部分地區“國進民退”的現象比如浙江，背后深層次的原因是什么?

薛金星：就實力對比來說，民營和國有企業至少在目前是不可同日而語的，無論在政策扶持、人才儲備、資金積累，還是文化使命、戰略發展，經營視野、資本運作等方面，民營與國有企業相比還有很大的差距。雖然各民營企業的發展也有快慢、大小之分，但最多也只屬于局部戰斗中的戰術勝利，而非大戰役中的戰略優勢。

至于“國進民退”現象的產生可以說是現有體制下的一種必然結果。試想，當每個省舉一省新聞出版之力使之市場化，現代化，其能量是哪個民營企業所能匹敵的?所以“退”也就很正常了。

對于浙江、江蘇，安徽、湖南，遼寧等地國有新聞出版企業的快速發展，我的理解是：它們本來就具有雄厚而良好的各項出版優質資源，只要政策用好(比如集團化的資源整合戰略、上市融資的政策扶持)，改革得法、措施得當，那么轉變企業發展方式，提升產業發展結構，增加出版物附加值，提高企業管理水平，是完全可以做到的。當然他們的競爭對象并不應該是我們這些民營企業，而應該是在更廣闊的舞臺上與國際出版企業去一爭高下。

任志鴻：我覺得一個比較明顯的原因是現在國有和民營在享受政策上存在著明顯的差異。一是經濟政策。現在新華書店、一些出版社都享受免所得稅。增值稅返還之類的優惠政策，但是民營不享受，也就是說它一大部分資金都用來交稅了。再一個，有些民營出版機構在節稅、避稅，這樣好多財產就沒法“陽光化”，它的實力就沒有從財務報表上充分地展現出來。

實力，財富的積累，有時候需要一些傾斜性政策。目前盡管民營出版機構已經占據半壁江山，但是由于行業特殊性，行業的很多經濟政策對民營不是一個平等的對待，這就造成了兩者在實力上明顯的差異，這應該也是一個主要原因。不僅僅是經濟政策，產業政策的差異，現在國有是市場主體，民營是組成部分、是補充成分，甚至從定位上就能感覺出來。

但現在好處就是，政府已經意識到了這個問題，前段時間的一個座談會中，很多專家和領導的意見就是在“十二五”期間，經濟政策上要一視同仁。這對民營出版機構來講應該是一個“福音”，但這樣的意見還需要繼續呼吁。因為原先民營圖書出版商并沒有這種爭取一視同仁的想法，覺得國有民營就是不一樣的，長期受到這樣的對待，再爭取也未必有用。但現在我們要爭取，因為政府已經有這個意向了，只有真正實現了一視同仁的經濟、產業政策，民營書業才能更好地發展。

毛文鳳：目前中國的民營書業和國有書業是沒有辦法放在一起考量的，國有書業多年來享受著工商、稅務等方方面面的政策支持，有著充足的現金流量，龐大的不動產和優秀的人才儲備，而民營書業經過多年的發展，直到2009年才真正走到陽光下開始談自身的發展，無論規模，實力，人才結構都無法與國有大型出版集團相比照。同時，目前我國很多政策策劃者著

眼于國有出版集團的整合與發展，而對民營書業的支持還僅僅停留在最初級的階段——認可，目前還沒有提出任何實質性的支持，正是基于這樣的原因，這兩年國有書業的發展態勢十分迅猛，也就是他們所說的“收復失地”，這已是一個不爭的事實：正因為如此，民營書業要發展，必須謀求國家在政策法規上的支持，能夠和國有書業享受同等待遇，同時民營書業也應該在被正名的同時，在人才儲備，圖書品種優化等方面迅速調整成為符合現代企業發展規范的企業時刻做好準備工作，等待更好的發展時機來臨。

《市場周刊》：由于中宣部和出版總署重點扶持一部分國有出版發行集團上市，打造“雙百億”企業，這些國有集團紛紛出重資收購成熟和有創新能力的民營企業。這樣，長久以往，會不會影響民營書業的發展?你們是怎么看待和準備的?

薛金星：確切地說，對你所說的國有集團收購民營企業這一重大而利好的舉措，誰都沒有準備好。不光是思想上沒準備好，實際操作中也完全是摸著石頭過河。首先是雙方的現代企業制度的建立都不完善。其次是收購的評估體系、評價標準，股權結構，分配方式、運營體系乃至收購的路徑，方式，方法都把握得不準。第三還不排除有些不確定因素包括政策的規范化，細化甚至修正，使原有契約失效。正因為上上下下各方都準備不夠，所以難免會亂了章法。

但是我個人認為這個舉措非常好。這是優化出版資源的一個有效手段，是現階段將政府導向與市場出版資源融合的唯一途徑。中國出版的未來發展是只有中國出版，而沒有國有民營之分的，所以不存在影響民營書業發展的問題。我們公司也在與多家出版集團進行不同的項目合作洽談，根據總署的《指導意見》與國有出版發行集團展開合作。

毛文鳳：這樣的收購在剛開始對民營書業的發展一定是不利的。一部分現在發展得比較好的民營企業有可能就選擇了看得見的效益，進入國有書業集團，這就造成了一批原本在民營書業行列中有競爭力的企業逐漸減少。另外，由于國有企業的上市，并購等行為將帶來強有力的資金支持，而出版產業中，資金是最為關鍵的環節，這樣一來在競爭中，極有可能出現一邊倒的局面，自然對民營書業的發展將是極為不利的。但是同時，在接下來的幾年中，也將是整個出版物市場大浪淘沙的幾年，也許有一些好的民營書業仍然選擇自己發展，并且最終尋找到一條最合適的發展路徑，最終成為一批有影響力和競爭力的民營出版機構。而另一些民營書業也許就選擇了進入國有出版發行集團，尋求合作與共存，這兩條路都是選擇，不存在究竟誰更正確的問題，只是不同的民營企業將尋求最合適自身發展的道路。

《市場周刊》：在傳統出版行業受到網絡沖擊的情況下，民營圖書公司該如何應對?另外，去年數字出版業增長率超過50％，您是否有計劃將產業向數字出版延伸?或是打算加強數字出版業務，有何具體發展方針?

薛金星：數字出版，網絡出版，手機出版等以數字化內容。數字化生產和數字化傳輸為主要特征的戰略性新興新聞出版業態只是時代出版發展的必然，是新型的出版呈現形態，傳統出版行業完全可以跟進，并利用內容制造的優勢成為數字出版先鋒。

我們公司主要通過網上教學交流平臺的建立、出版資源數據庫的碎片化處理存儲、數字化教育出版內容的制造和技術進步來逐步實現并推進出版形態和閱讀方式的轉變，以適應時代的變化。我們公司的數字信息中心和下屬的分支機構已經運作了三年，目前進展良好。

任志鴻：我們其實早在2000年前后就開始關注和探索數字出版了

并在北京專門成立了一個公司。但是這個嘗試并不是非常成功。我們從去年開始首先進行股份制改革，這算是一種體制創新。以前它是全資公司，現在通過股東結構的調整，讓它有一個全新的公司品牌，也是希望催生員工“二次創業”的激情。公司從去年開始和中國電信、中國移動，中國聯通有了實質性的業務合作，并且在近十年來第一次扭虧為盈。同時我們還與這些大牌的公司在未來的手機報，電子書領域應用上進行了內容輸出、產品定制等方面的溝通，可以說有一定程度的轉型，但是我覺得對主業來講，關鍵就是把這個資源轉化成教學資源。這些工程非常龐大，現在就我們了解的情況來看，業內人士雖然有了意識，但是缺乏實質性的行動。這是因為傳統書業現在還沒有到那種危急關頭，現在有些公司可能已經是微利了。這在幾年前就已經說過，盈虧平衡，稍有不慎就會開始虧損，那么現在到了轉型的時候，比如說在傳統圖書的結構上作調整，從數量上進行縮減，然后用歷史積累的資金開始關注一些未來的新產品、新技術。

毛文鳳：數字出版將來一定會成為圖書出版的一個主流方向，數字出版目前對紙質出版的沖擊已經顯而易見了，可一公司從2009年年底開始，已經在數字出版工作中謀求發展了，我們目前的發展思路一方面是將一些優質圖書作為數字發展平臺的內容提供商，另一方面，由于可一公司是做教育圖書的，現在力求建立一個學習社區型的門戶網站，將與學生相關的教育、生活等方方面面的資源整合在一起。

同時，目前數字出版的盈利模式既不清晰，也不充分。然而一個企業甚至一個行業，如果沒有足夠的盈利支撐是無法發展的，因此，目前很多傳統出版物公司還沒有進入這一行業。但是，從反方向考慮，又正是在目前這種還沒有明確盈利模式的形勢下進入其中，才能在這個行業內占有先機，當電子出版真正大發展的時候，才能夠從中掘到真正的金礦。

《市場周刊》：有資料顯示，目前圖書市場上的暢銷書90％來源于民營公司，全國民營圖書公司已經有1萬多家，與國有企業相比，您認為民營公司的優勢在哪里?

薛金星：簡單地概括，優秀的民營公司具有策劃研發力、管理力、營銷力，品牌力，文化力等方面的優勢。

由于總體能量所限，它們更注重走專業化、特色化，差異化、精品化的路子。它們更擅長于在某些出版領域、運用某些營銷渠道，針對某些讀者，取得階段性出版成果。如前面所說是靠局部戰斗中的戰術取勝的。

我特別要強調的一點是：民營書業的核心層基本屬于同仁組織，是共同的出版志趣使他們充分發揮了聰明才智。這種智慧的力量是無窮的。

毛文鳳：和國有企業相比較，民營企業的體制更加靈活同時由于民營企業一直活躍在圖書市場的第一線，能夠更加敏銳地捕捉到市場變化的信息。同時，由于民營企業的發展與每一個員工都息息相關，員工工作參與度高積極性高，工作效率高，企業的社會服務意識強，這些都是民營公司最大的優勢所在。

《市場周刊》：民營出版從小書攤到大書店，十多年來取得了蓬勃發展，但與此同時，跟風，經營面狹窄，專業性不強等成為對民營公司比較普遍的負面評論，您對此有什么看法?

薛金星：你說的這些民營公司都只是特定時期的魚龍混雜的副產品。我相信，經過大浪淘沙，留下的將會是專業性強，有創新能力

有完全自主品牌、有市場運作能力的精華。

任志鴻：這是一種現狀。造成這種現狀有一些限制性的原因，主要是由于知識產權的保護，打擊盜版的力度不大造成的。

目前，我國還不是一個完全的版權經濟，這需要國家，政府去制定一些政策，并且強力推動。現在能克隆、能復制，甚至是盜版都可以，那么就很少有人愿意去創新，創新的投資和風險非常大。

毛文鳳：中國的民營書業發展經過了一個相當漫長的過程，尤其是在發展的初級階段，一些盜版的問題，與意識形態不合的問題等等都曾經存在。但是到了九十年代中期，民營書業開始進入一個正常的發展階段，二十一世紀以后，中國的民營書業發展基本上已經成熟了。前面提到的這些問題事實上已經不再是困擾民營企業發展的問題了。而跟風、經營面狹窄、專業性不強等問題，不僅僅是民營企業才有的問題，任何一個經營性企業都有可能存在這樣的問題，包括一些國有書業公司也存在這樣的問題，這些問題事實上是整個書業的整體性問題，和體制并沒有太多的關系。但是這些問題都將在市場這只無形的手的推動下逐漸得到解決，所有存在這些問題的公司如果不努力解決，那么必將在市場競爭中敗下陣來，淘汰而去。

《市場周刊》：請您就自己的業界經驗談談到底存在哪些因素制約著民營公司的發展?你們幾個全國民營公司的領軍人物，應該承擔些什么樣的責任?

薛金星：我認為，制約民營公司發展的原因很多，平等的國民待遇，真正的市場法則、戰略發展視野、現代企業制度的建立甚至人才的集結，資金的運作等等都或多或少地制約了大大小小的民營公司的發展。

至于你說的領軍人物我還談不上，如果大家認為我們公司做得比較大比較好，那我想我們應該具有某種使命感。只有這種使命感才會使我們明確自己在做什么和要去做什么，也才能更好地理解國家的政策和出版的精神。可以說，現在一些大的民營公司都已經不是單純地在為經濟效益奮斗，而應該是更好地為了社會的進步和人類的文明服務，讓教育精神和人文主義精神回歸。我們公司的核心理念就是“關愛華夏學子，服務民族教育”。

毛文鳳：談到制約民營書業發展的問題，首先不能回避的就是國家政策上的扶持，尤其是稅收制度上的扶持還有待加強。第二點就是這么多年來民營公司由于合法性沒有得到確認，在獲得一部分利益之后，很多民營企業選擇的是“購房買車”甚至是移出部分資金不再從事出版行業，沒有將資金大部分投入到企業的再發展中去，這是導致民營書業的發展停滯不前的一個關鍵原因。第三個問題就是人才儲備問題，由于很長一段時間民營書業都處于一個非合法化的發展境遇中，真正優秀的人才都不愿意加入，導致了人才的匱乏，而人才的培養絕不是一朝一夕的事情，這也就造成了現在很多民營書業無人可用的尷尬局面。第四個原因是中國的民營書業在現代化的管理制度和管理架構上都極其薄弱。

作為一家具有一定規模的民營書業掌門人，首先要認識到如果民營書業的整體發展出現問題，肯定會對每一個企業都造成影響，我認為中國有一定實力和影響的民營書業老總應該聯合起來為民營書業創造良好的生態發展環境做一些工作，例如建立和健全民營書業的誠信制度，現代化管理手段等。

《市場周刊》：教輔是目前圖書市場上主要的盈利類型之一，但是有人把2009年稱作是教輛的冬天，部分省市計劃取消中考或進行中考改革，對民營圖書公司有哪些影響?

薛金星：狹義地理解教輔只會走進死胡同。我們公司的宗旨是終生只做教育出版工作。這個范疇很大，無論在全中國還是全世界，只要人們還需要學習(包括繼續教育和職業技能學習)，只要還有學生，那么教育出版永遠不會有冬天。作為精神與物質的記錄，知識與文化的媒介，所有為人們學習知識，提高文明服務的圖書都屬于教育出版，而教輔只是其中一小部分。除非科學發達到人們腦子中可以植入知識芯片了，那時候全世界只要少數專家去研究新知識就行了，其他人就不用學習了。

所以，我們所要做的只是堅持創新，提升、轉型，讓教育出版能隨著時代的發展按需出版，并以多種形態呈現。

任志鴻：第一個就是市場無序競爭，現在沒有一個很好的交易規則，盡管曾經也出臺過一些相關規章制度，卻在推行的過程中遇到了很多問題，可能是在操作性上有些問題。但現在缺這么一個東西，競爭無序。媒體經常講，可能作為一個優秀企業，很規范，但是市場上有很多的不規范行為，惡性行為，讓真正優秀的企業沒法健康地發展，這可能是一個主要的原因。

第二個原因，是行業的轉型。新的替代品的出現，如網絡、電子出版物，電子書

對于傳統圖書是個很重要的替代，替代速度每年都在增加，去年可能這種變化比較明顯。

再一個就是教育體制改革，取消中考了，所有的教輔書實際上都是考試書，盡管我們把它分類成“考試用書同步書”——同步書就是學教材的同時，把中間的考試因素提煉出來，讓你在學習教材的同時站在高考的角度進行強化訓練。其實這些書都是針對考試的，考試在弱化，那么考試用書的需求就受到很大的影響。

人們對圖書的需求在量上可能不會減少，但是教育改革促進了一種轉型，考試的內容不多，課外的可能就要增加，要更加豐富多彩，于是新的書業就要據此轉型。轉型期往往是很危險的，方方面面都可能造成這種局面，加上新華書店等國有出版單位的改制，煥發了活力，在市場上利用它的行政資源，采取了一些壟斷性的市場行為，這也是其中的一個非常重要的因素。對民營來講，這個因素都不是此消彼長的，都是一種不利好的消息。所以去年對民營而言是一個寒冬。

《市場周刊》：在即將舉行的成都書博會上，民營企業將進人主會場，您有什么銷售，訂購計劃?你們對圖書銷售以展會形式出現有什么看法?有沒有必要?

薛金星：我們公司有2010－2011年的出版計劃和營銷計劃，我們也完全是按照這些計劃在正常運作。展會給我們和客戶間的信息交流和業務洽談提供了很好的平臺，我個人認為很有價值。我們將在展會上主打新產品

并嘗試新的營銷模式和營銷實踐。

任志鴻：我們志鴻書業將要參加這次的成都書會。但是展會是在計劃經濟時代，在網絡交易還沒有興起的時候所形成的一種模式，在推動書業發展中，它起到了很大的作用。但現在隨著行業的不斷進步，網上交易這種現代交易方式的不斷成熟。應該講它的交易功能越來越退化了。所以，需要行業協會、主管出版單位根據形勢的發展，不斷去創新。目前，書會不是一個主要方式，它承載的功能不僅僅是交易，比如說信息交流，形象展示，它的功能也是越來越多。所以一方面要轉型，一方面要把其他一些功能逐步地強化。

《市場周刊》：預測2010年的圖書發展趨勢，尤其是教輔圖書會呈現出怎樣的發展態勢?教輔書作為一個行業發展的方向會不會像當年掛歷市場一樣崩盤?

薛金星：教輔行業肯定不會崩盤，但會優勝劣汰。如前所述，圖書出版包括教育出版的專業化，特色化、差異化、品牌化將成為中國書業升級的必由之路。至于說到掛歷年畫，那是由于人們家裝水平的提高和審美觀的提升而退出市場的，與有剛性需求的教輔圖書是兩回事。

任志鴻：如果存在的問題得不到解決的話，它會在去年情況下加速惡化，但現在有一些充滿希望的地方：業內的有識之士，包括政府，行業協會也都意識到了這個問題，也都在尋找解決的辦法。如果說是這樣一些問題的解決有了實質性的進展，那么它還會朝著好的方向發展。

毛文鳳：如果將教輔書放在大教育的觀念下來做，它不會消亡，學生即使不考試了，仍然要學習，那就仍然會有一些幫助學生學習課本知識的圖書出現。可一公司更看重的是大教育的觀念，讓學生在讀書中培養良好的學習習慣，也力求讓學生從大教育的圖書中獲得更加健康向上的世界觀與價值觀。