盤點2009年民營教輔市場 預測2010年市場走向

錢曉征

2009年，對于許多民營教輔圖書公司而言，市場前景不容樂觀。首先，2008年因紙張市場上揚，導致當年圖書公司備貨普遍不足，造成圖書市場假性繁榮。其次，2009年教育“一費制”的執行到位，使教輔市場剛性需求急劇下降。加之教育改革的進一步推進新課標，一綱多本、高考分省命題等政策的頒布實施，使各地區教材使用和考試模式多樣化、復雜化，導致2009年秋季教輔品種劇增，嚴重供大于求，單品種銷售額銳減，退貨率迅速攀升，很多圖書公司第一次在庫圖書量超過了在途圖書量。可以這么說，能夠在2009年做到持平的教輔圖書公司寥寥無幾。

2009民營教輔市場特點

政策導向持續加強

教輔圖書國進民退

出版門檻過低

市場競爭加劇

版本地方化，地方市場各自為政

盤點2099年民營教輔市場，呈現以下特點：

第一，受4萬億投資和國家振興教育產業計劃影響，政策導向性持續加強，呈現出教輔圖書出版發行典型的“國進民退”。因受應試教育的影響，學生書包中一直保有“三本教輔”。其中，一本是由教育部門推薦、新華書店征訂發行：第二本則是由學校和教師推薦，以學校或班級為單位，集體向民營書店購買，第三本是家長或學生在書店自由零購。三本書基本能解決學生在學習過程中可能遭遇的各個環節的問題課堂反饋、家庭作業，單元測評，以及期中期末檢查。2009年，自金融危機后國家頒布4萬億投資計劃以來，雖然只有很少一部分的資金投入到教育產業但教育和教師的待遇，還是上了一個很大的臺階。

2009年教育“一費制”的貫徹空前嚴厲，教育主管部門也頒布了大小條令進一步限制了以學校、班級為采購單位的權限。加之教師績效工資考核辦法的出臺，教育部門也把教師是否向學生推薦教輔圖書作為一票否決，使得學生書包中的第二本書，沒有了著落，教輔市場剛性需求下降3095，這樣直接導致學校周圍的民營小書店門可羅雀，生存狀況堪憂。而受國有出版體制改革的影響，國有出版發行力量強勢，高調，實力介入，使新華書店的征訂力度更加強大，他們一路攻城掠地，收復山河。

第二，民營教輔出版門檻過低造成教輔圖書出版泛濫成災，嚴重供大于求，直接引發了民營教輔市場惡意競爭加劇。高碼洋低折扣圖書充斥市場，從原來的局限于高考圖書，一路延伸到了小學初中同步類教輔。

中國的民營教輔圖書出版市場，是一個魚龍混雜的行業，相當一部分圖書公司通過粗制濫造來壓縮成本，剪刀加漿糊就可以出一套書，品質根本無從談起。他們為了迅速占有市場，往往用高碼洋低折扣來吸引經銷商的眼球，而經銷商的這種帶有行業自殺性質的短視行為，在2009年達到頂峰，很多經銷商直接宣稱，非25％以下圖書不要。而大中型圖書公司在經營成本上和那些中小型圖書公司沒有可比性，因此為了應對這樣的局面，大中型圖書公司不得不以犧牲部分產品為代價，降低折扣，以失去正常發展利潤為代價，與小型圖書公司血拼搶占市場。部分小的圖書公司在遭遇大中型圖書公司的絕地反擊后為盡可能挽回損失，就以低于成本價甩賣圖書，使整個民營教輔圖書市場狼煙四起，混戰一片，彌漫著沒落行業或行業崩盤的悲觀氣氛。部分圖書公司，因把有限的資金投入到置業等其他行業，所以拖欠紙款、印刷款現象嚴重，也有部分出版商在巧立名目收取了渠道大量的現金后，一旦經營發生困難就銷聲匿跡，從而給廣大代理商造成了一定的惡劣影響，部分中盤商無視雙方的合約約定，退貨沒商量，扣押貨款用于個人消費，進而導致行業內整體觀望，誠信嚴重缺失。

第三，因版本地方化和分省命題的細化，地方版教輔呈現“諸侯各自為政”的局面。很多“地方諸侯”都是民營代理商發展而來，有了三五千套訂數，就自己組稿出版，使全國性的民營教輔公司受到前所未有的挑戰。自2002年實施新課程標準以來，到目前，據不完全統計，中小學的各科版本不下于幾百個，加上高中各地分省命題采用不同的考試模式，使傳統的一套書發天下的時代成為美好的回憶。

每個省都有各自的教育特色，每一個圖書公司都有自己的重點省份，導致教輔本土化現象愈演愈烈。很多想做強做大的民營圖書公司，要想在全國范圍內有一定的影響力，必須投入比以前多十倍的人力財力。可現實是事倍功半，惡性低折扣競爭、圖書品種的無奈擴容，使圖書公司最后的利潤核算拆東墻補西墻，往往還是“賠了夫人又折兵”，不足以支撐企業正常發展，因而很大程度上影響了民營書業的發展壯大，尤其影響了行業人士的責任感、信心和成就感，使民營書業缺乏持久發展。做強做大的盈利模式。2009年不少大型民營圖書公司，爭先接過國有集團伸出的橄欖枝，謀求“招安”和“變相招安”的新途徑，民營書業靠自身整體發展的前景變數驟增。

2010民營教輔市場走向

國有出版持續發力

民營公司謀求轉型

2009年的民營教輔市場，整體上是熊市，但是各個民營教輔公司在困境中依然不屈不撓地生存著。有的公司從產品轉型的角度，有的公司從營銷模式的創新角度，有的公司從營銷渠道拓展的角度，有的公司從編印發一條龍的精細化管理角度，都做了不少有益的嘗試，這些努力，為2010年教輔市場的發展，打下了良好的基礎。而且，從某種意義上說，只要有高考指揮棒的存在，分數依然是個永恒的話題，教輔依然是不可或缺的考試工具。展望2010年，民營教輔市場在困難的延續中也會有新的亮點出現，個人認為會有以下幾個趨勢：

第一，以新華集團和各省出版集團為主的國有出版發行單位的持續發力，進一步蠶食民營教輔行業的生存空間，一方面會淘汰部分實力不濟的從業者，另一方面，有些圖書公司也會借勢而上，在競爭中共謀雙贏。

以新華集團和各省出版集團為主的國有出版發行單位在實力和政策支持上，有民營圖書公司無法比擬的優勢，因此，2010年的教輔征訂力度將會持續。在這個過程中是幾家歡喜幾家愁部分民營圖書公司也會在強勢擠壓下一蹶不振，甚至轟然倒地，部分民營圖書公司也會搭上這班快車，取得一定的系統征訂數字，從中受益，為企業發展提供寶貴的資金支持。

第二，取消中考、小考，嚴格執行減負等教育改革政策，催生教輔從業者在選題策劃上推陳出新，在這個過程中會淘汰部分老牌的民營圖書公司，同時也會有新秀崛起。

隨著教育體制改革的深入，部分老牌教輔和現有的品牌教輔會越來越不適應發展著的教學要求，逐漸被淘汰。這個過程，是民營策劃人之間的一場賽跑。誰能有更適合的選題，更實用的產品，創造出更貼近市場的營銷模式、營銷渠道和營銷管理，誰就能看到民營教輔業的“春天”。

第三，行業主管部門對知識產權保護力度的加大，造成部分中小型民營圖書公司舉步維艱，并最終被淘汰出局。出版門檻的升高和成本的加大，也有望緩解低折扣競爭的不良局面。

2009年，人民教育出版社開始起訴4家國有出版社和3家民營圖書公司在配套出版人教版教材教輔圖書方面的侵權行為，一旦該起訴推而廣之，對于大部分從事教輔圖書出版的民營公司而言將是毀滅性的打擊。但是，對于一部分有誠信有實力的可以拿到出版授權的民營圖書公司來說，倒也不失為一個新的機遇。成本增加的同時，市場卻得到了凈化，競爭將會向良性有序的方向發展，而且，增加的成本也可以適當分攤到流通的各個環節。

第四，民營圖書公司謀求轉型，加大除傳統銷售模式以外的渠道開發力度，會造就部分民營圖書公司，使之實力更加強大。

民營圖書公司除謀求產品轉型外，在銷售模式上的探索也從未停止過，做大產品線的同時，對直銷系統征訂、零售，網上書店等各個銷售領域都逐步重視起來。只有在各個領域都有所創新的公司才會變得更加強大。

第五，在目前的渠道誠信危機影響下，有實力的民營出版發行公司紛紛自建渠道，通過合同和服務等手段，逐漸把主動權掌握在自己手中，在經營取得一定的成就后，提高準入門檻是不二的選擇。這個過程中人力資源的培養和產品線的全面是不可忽視的問題。目前還沒有一家民營圖書公司的產品，可以支撐一個零售店的經營，但隨著出版發行公司的不斷努力和資源的互相整合，在不久的將來，這樣的模式定會出現。

2010年，對中國的民營書業而言，將是一個嚴峻的考驗同時，也是中國民營書業發展的新的分水嶺相信那些長期重視品牌建設，重視圖書內在質量，重視渠道建設和內部精細化管理的圖書公司，將會大浪淘沙，脫穎而出。中國的民營圖書市場，也將在新一輪的洗牌中，走向理性，走向成熟。

——《中國圖書商報》