傳統出版物的“狼來了”

林棟彬

2009年11月份，美國的亞馬遜kindle電子書閱讀器賣出了歷史最高銷售紀錄，最近又有消息傳出，蘋果將會在今年進軍電子書市場。在電子閱讀風潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場已成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王科技不惜血本，在央視砸下8000萬元廣告賭注似乎宣告國內電子閱讀器市場也進入了“戰國時代”。

在此之前，2009年6月國家公布的一份數據顯示，中國的數字出版首次超過了傳統出版，這又對中國電子書的發展起到了推波助瀾的作用，為此記者采訪了漢王科技股份有限公司電子書事業部銷售副總監籍斌，他就目前中國電子書市場進行了一番分析。

電子書市場暗藏“潛力”

電子書作為一種新興的閱讀產品，在國外早已流行，像國外的亞馬遜kindle已經是家喻戶曉的電子閱讀器，而在中國，電子書產品開始為人們所熟知還是在2009年。“漢王是從2008年底開始做電子書這個項目，2009年3月份開始在市場上發售，而且也做了一定的廣告宣傳，到目前為止應該說我們取得了一個不錯的業績。”籍斌介紹說。而他所說的“業績”就是指從今年來看，在中國的數字出版市場中，電子書的份額應該會達到300萬臺左右，而去年是30萬臺，這樣就比去年翻了將近十倍所以可以預見到在未來的兩三年之內，電子書這部分的銷售可能會追平甚至超過傳統出版物。

雖然中國電子書市場的潛力有目共睹，但是電子書在國內發展的桎梏就是版權問題。而在不久前，中國文字著作權協會與漢王科技達成了內容數字化版權采購戰略合作伙伴關系，在雙方合作期間，漢王電子書將成為中國文字著作權協會所管理的數字化版權內容發行的核心通路與終端，屆時用戶可以借助電子書閱讀大量具有版權保護的圖書作品。

記者獲悉，漢王確曾與中國文字著作權協會商榷版權合作一事并得知漢王欲購買協會共計27.5萬本圖書版權。但由于諸多原因合作未能最終達成，協會只考慮授予部分圖書的合作版權。但在2009年12月11日中關村版權聯盟成立大會上，中國文字著作權協會副總干事張洪波公開表示，2010年年初漢王將支付給該協會一筆費用，開展一項大規模合作，具體合作情況，張洪波并未透露。

籍斌透露說：“我們今年也簽了幾個知名的作家，像海巖、郭敬明等，我們就希望靠這些作家的知名度來改善中國的版權保護，而且我們現在有一個網上書城，上面有一萬多本正版的圖書。”漢王的這種做法讓一部分作家的權益得到了保護，同時也為中國電子書的其他廠商做出了一個很好的榜樣。

為了進一步完善電子書的版權，漢王科技也在南京建立了一個數字化的加工基地，這樣可以讓電子書的版權進一步得到保護，而且南京市政府也給予了很大的支持。隨著電子書可閱讀的資源越來越多，中國電子書市場的“潛力”也會逐漸被挖掘。

向傳統閱讀方式“叫板”

在2008年底國際金融危機的背景下，電子書出人意料的成為賣得最火的產品。根據日前臺灣資策會市場調查資訊中心的預測，2010年電子書將邁入產品高速成長期，全球電子書閱讀器產業規模的增長率將達到152％左右，市場規模為769萬臺，而到2013年，市場規模將達到1876萬臺。業內人士指出，電子書產業目前已跨過產品導入期階段，將逐漸進入產品成長期。針對國內電子書市場，籍斌向記者透露，今年漢王科技的銷售收入將突破7億元，而電子書占其銷售收入的六成以上。目前漢王電子書的銷量已達50萬臺，排在全球第一的Kindle之后。漢王的目標是占領中國市場95％以上的份額，但從目前電子書發展的勢頭來看，電子書要想取代傳統出版物尚需時日，目前只是傳統出版物的“補充品”。

隨著科技的發展，人們的生活水平有了很大的提高，加快的生活節奏改變了人們的生活方式，比如經常出差的人，背了一本書感覺非常沉，而電子書就很方便。但是有人還是習慣書上帶著傳統的墨香，所以電子書目前來看是一個必要的補充，但是對那些生活比較安逸的人，可能非常喜歡去書店，去感受淘書的那種樂趣。之所以說電子書是傳統出版物的補充，而不是替代，是因為電子書的問世受到沖擊最大的是印刷業而不是出版業。

“出版業的任務就是把版權賣出去，至于你是電子閱讀還是傳統的紙質媒體閱讀他們并不在乎，他們主要關注的是不要有盜版的出現。”籍斌分析道。漢王科技非常注重電子書的版權問題，而現在有一些電子書的廠商只注重推崇他們的產品，并沒有適當進行資源保護，如果想向傳統出版物叫板，那么打擊盜版是電子書行業必須要做的功課之一，因為盜版資源會對那些傳統的出版物形成威脅，這樣發展下去可能就沒有人會出版，沒有人會寫書，如此惡性循環下去，電子書的市場也就被取代了。

質疑聲中的“虛火”

不久前，漢王斥資8000萬元拍下央視廣告第一標使得很多人對漢王提出了質疑，部分人認為電子閱讀器市場還未到火候。

在南京的一家圖書城，記者隨機采訪了一位讀者。他自稱對IT領域內的新玩意兒始終保持著職業性的敏感，平時除了在電腦上看小說之外，出行時或者睡覺之前都會用他的智能手機閱讀時下最流行的網絡小說。“用手機足夠看小說早晚有手機報，午間還能收到電子雜志，這些都是免費的。漢王電子書顯然達不到這些要求吧?”這位讀者對漢王電子書并不“感冒”，一邊接受記者的采訪一邊擺弄他那部諾基亞E71手機。

同時也有相當部分讀者堅信數字出版是未來出版的大勢所趨，但對漢王宣稱的火熱銷售產生了質疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價錢又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價錢，能有幾個人買啊?”一位在漢王專柜旁留足的年輕人感慨道。

在記者隨機采訪的幾位購書者中，4人表示對電子閱讀器有所了解2人表示會考慮購買，但沒有一個人使用過。一位路人表示：“我身邊沒有朋友自費購買電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈送的。”

而一名業內人士認為，雖然漢王電子書在國內的表現引人注目，并發力進入電子閱讀器市場。但是中國的閱讀市場、讀者的圖書消費習慣有別于國外，作為中國的企業能否成功復制亞馬遜的輝煌，需冷靜對待。

中國出版科學技術研究所研究員張立也對未來電子閱讀器成為市場主流持有謹慎的態度。他認為，現代社會技術發展充滿不確定性，很難隨意斷言日后數字出版產品形態。未來出版將向跨媒體領域發展，但是具體的形態，會隨著技術的發展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙質出版物，電子閱讀器只是技術發展中的一個過渡形態。從目前的技術看，電子閱讀器的功效是保護眼睛，但是液晶顯示器現在也可以達到這種水平，

不走商務通的“舊路”

幾年前，商務通曾在中國掀起過一陣熱潮，當年，“呼機手機、商務通、一個都不能少”的廣告詞傳遍街頭巷尾，以商務通為代表的PDA電子產品在市場上迅速走紅，饞涎于火熱的銷售數字，眾多企業一股腦加入這一戰場。但由于產品定位不

清晰，消費者數量在機械性猛增后逐漸對此失去興趣，目前這種產品已經銷聲匿跡，很多專家指出目前電子書已生產過剩，如果不調整，將來有可能會重蹈商務通的覆轍。

籍斌在總結商務通的失敗時總結出了四個字“與時俱進”“商務通的失敗主要在于它沒有做到技術的領先，而且手機的普及逐漸取代了商務通的功能，使得商務通從此消失在了人們的視野當中。”

另外還有就是消費者使用習慣的問題。實際上手機和商務通是一樣的東西，商務通之所以很容易被替代，主要就是沒有進行“量體裁衣”，沒有去主動滿足用戶的閱讀需求，而是希望用戶適應商務通的閱讀習慣，這樣的話，被淘汰就是遲早的事情了。

為此漢王科技目前已經開始向大屏幕的電子書市場進軍，現在主打的是5寸的屏幕，而以后還陸續會有6寸、8寸的問世。這樣的話，將那些專業的文檔放到電子書里面，看起來的感覺就像看書一樣。同時漢王也在逐步滿足用戶更高的需求，讓電子書開始逐漸散發出“墨香”，“現在電子書唯一缺乏的就是翻頁的過程，它是按鍵翻頁。另外就是還有人閱讀時喜歡聞那種淡淡的墨香味，我們現在也在做這樣的產品，讓電子書發出一種淡淡的墨香味這樣就更符合大眾的閱讀習慣。”籍斌介紹。

降低門檻“飛”入尋常百姓家

面對這樣一個高科技的出版物，昂貴的價格是制約其大規模普及的一個重要因素。在國外，一臺電子閱讀器的售價在300-400美元左右，折合人民幣約2000元。一個月掙4000美元，花費400美元就可以買一臺電子閱讀器；而在國內，一個月掙4000元人民幣，但是要花費2000元才能買一臺電子閱讀器。雖然兩個市場上電子閱讀器的售價沒變，但在國內相當于要花費半個月工資來買一臺電子閱讀器，這樣的價格就讓很多人望而卻步。

而現在漢王已經開始針對不同的用戶進行了劃分，“我們現在推出了N516精華版，N516加強版、N516國學版等不同產品，甚至推出了一款5130售價1300元，號稱是全世界最低價，明年還將推出千元以下的產品。”籍斌說。

漢王的另一大優勢就是給內容提供商提供高回報率。目前漢王和內容提供商進行二八分成，內容提供商拿八，漢王拿二，這是目前給內容提供者最高的分成比例。即便是谷歌，計劃于明年推出的谷歌在線電子書書店Google Eaitions的分成比例為37：63。很明顯漢王的戰略具有極大誘惑力。

漢王一方面通過電子書的低價策略迅速占領市場份額，吸引大量終端用戶，另一方面，通過高回報率政策吸引大量內容源參與，如磁鐵一般吸引兩端客戶。當二者都被漢王牢牢吸引住，掌控著最廣泛的數字讀者群和電子書出版平臺時，也就是漢王成為行業霸主的時候。

爭當數字出版的“領頭羊”

電子閱讀器在全國市場屬新興媒體，它可以為讀者提供新型閱讀方式。現在電子閱讀器已擁有一定的市場規模，而且將會快速成長。目前已有多家數字出版企業與一些書商洽談合作數字出版，一些書商作為內容提供商，也表示看好與數字出版企業措建合作平臺的發展前景，將會與多家擁有固定讀者群的數字出版企業合作，共同探討新的臺作方式。

即將與漢王簽訂合作協議的哈珀·柯林斯出版集團市場部經理吳普認為，數字出版已成傳統出版的發展趨勢，目前哈珀·柯林斯已與國外一些出版社合作，建立了融合自身與合作出版社數字版權的數據庫。與漢王合作后，漢王只是哈珀

柯林斯合作數字版權的部分合作伙伴，只擁有哈珀·柯林斯的部分數字版權。吳菁表示，哈珀·柯林斯有意與漢王建立長期的合作伙伴關系這樣的舉動讓傳統出版機構已經感受到了數字出版對行業的沖擊，他形象地稱之為：“狼來了，但是狼還沒到跟前。”

除此之外加上電子閱讀器能與移動通信技術相結合，盜版行為將得到有效控制。與網絡出版相比，與移動通信技術結合的電子閱讀市場將更加規范，而且會有更大的市場發展前景，同時也能使著作權人的經濟利益得到有效保護。意味著數字出版在未來1－2年的用戶和作品傳播數量將會急劇增長。還有一種可能性是電子書也只能成為數字出版潮流的暫時過渡產品，就像相機中的膠卷一樣。

技術的進步誰都阻擋不了漢王確實有形成壟斷的可能性。但是這一步還需要很長時間，況且傳統出版產業鏈在數字化變革的過程中也會不斷尋找自身的突破。