新聞類周刊:何處尋活路?

康 慨

左一點,讓我們再左一點……

不幸的是,美國第二大周刊類時政雜志《新聞周刊》(Newsweek)由新聞雜志向觀點媒體轉變的努力沒有成功,封面上女政治家閃亮的大腿亦無法挽救頹勢。在新媒體的進逼和金融危機的雙重打擊下, Newsweek最終拱手送人。

紙媒體如何面對數字時代無法揣度的未來?如果《新聞周刊》注定成為失敗者,那么它的失敗又給惶然不安的全球同行們留下了怎樣的教訓?

《新聞周刊》的失敗

華盛頓郵報公司8月2日宣布,將旗下《新聞周刊》以“最低價”售與91歲的加州音響設備大亨西德尼·哈曼。兩天后,哈曼慶祝葉自己的92歲生日時,坊間已廣泛傳言其并購價僅為象征性的1美元。但華盛頓郵報公司將從此擺脫這個巨大的包袱,在向媒體與教育集團的轉型路上輕裝前進。從2007年到2009年,《新聞周刊》的營業收入下降了38%,虧損額急劇放大,過去的一年已虧損近3000萬美元,發行量亦由2000年上半年的314萬份,降至目前的149萬份。

此前兩個月,已有多家出價者被華郵拒絕,其中包括中國內地的一家報業集團。華郵顯然不愿對賭這份老牌雜志的聲譽,亦擔憂它今后的編輯方向及325位員工的命運。

哈曼將承擔《新聞周刊》的逾5000萬美元債務,并承諾保留約250位員工。更為重要的是,哈曼接手將使該刊保持自由派的面貌。哈曼的太太簡·哈曼乃代表南加州的民主黨籍聯邦眾議員。

與其母報《華盛頓郵報》一樣,《新聞周刊》歷來以偏左的自由派面貌著稱,以與傳統偏右的《時代》周刊抗衡。當年針對《時代》在越戰期間的保守立場,《新聞周刊》的反戰態度在一代青年中間頗得好評。傳統延續至今,同時也決定了它對一系列重大時政問題的報道角度和觀點取向,比如它對伊拉克戰爭的不贊同態度,以及對巴拉克·奧巴馬和民主黨的鼎力支持。

這種傾向性有時影響到了編輯們對新聞事件的判斷,甚至一度壓服了基本的新聞原則。十幾年來,該刊多次因此卷入爭議。1998年,《新聞周刊》記者邁克爾·伊西科夫第一個獲得了民主黨總統比爾·克林頓和白宮實習女雇員莫妮卡·萊溫斯基的性丑聞線索,并寫出爆炸性報道,但高級編輯們在當期雜志付印前數小時拒絕刊登。結果相關內容由公民新聞網站《德拉吉報道》搶先發布,標題赫然為:“《新聞周刊》槍斃白宮實習生報道:23歲,與總統有性關系。”

萊溫斯基丑聞是互聯網新聞史上一個里程碑式的事件,不僅再一次暴露了傳統紙媒在應對突發事件時的瞻前顧后,亦標志著網絡公民報道的崛起,從而成為今日推特新聞的先聲。

壯志未酬的伊西科夫在2005年5月犯下大錯。他在報道中聲稱,關塔那摩基地的美國審訊官為從精神上摧毀恐怖嫌犯的意志,“將一本《古蘭經》沖入了廁所”。上述報道旋即在伊斯蘭世界引發了大規模的反美抗議,并在一些國家演變為騷亂。僅在阿富汗一國,便導致至少15人死亡。《新聞周刊》后來聲稱,有關指控的匿名消息源在二度核實期間不肯證實其真偽,這一敗筆為該刊招來了廣泛批評。

2008年間《新聞周刊》在美國總統大選期間的報道,亦引起了奧巴馬的對手、共和黨參議員約翰·麥凱恩陣營的強烈不滿。去年11月23日,該刊在對麥凱恩的前競選搭檔、阿拉斯加前州長薩拉·佩林新出版的自傳作專題報道時,未經佩林同意,罕見地在封面印出了其性感全身大照:紅色緊身運動上裝,黑色緊身運動短褲,大腿裸露,光亮耀眼。

佩林的性感封面轟動了全美,成為各電視網晚間脫口秀節目連續數日的搞笑素材,同時招致了左右兩翼的廣泛抨擊。批評者認為,《新聞周刊》的封面不僅是對女性政治家,也是對全體女性的性別歧視。更多的讀者對這份“新聞”周刊如此不嚴肅的做法心生疑慮。無論如何,佩林女士的大腿已對雜志的可信任度造成了持久傷害,該刊編輯們的專業素質亦令人懷疑,或許也是它2010年訂戶大幅下滑的一個直接原因。

去年《新聞周刊》實施了大幅度的改版計劃,以更多的評論和評述性報道關注前周的新聞事件。這一改版最終被證明是失敗的。評論性內容的增多,意味著雜志的傾向性更強,結果導致中間派讀者大量流失。

新聞類周刊已成夕陽產業嗎?

“我不想這么干,可這是生意。”華郵公司主席和首席執行官唐納德·格雷厄姆在今年5月宣布出售決定時說,“我們看不到《新聞周刊》贏利的長遠途徑。”

如果我們拿掉它的書名號,那么一家“新聞周刊”的命運,實際上映襯著所有新聞類周刊的現狀與未來。

至少在美國,新聞類周刊似乎已成夕陽產業。與《新聞周刊》同在1933年創刊的全美第三大同類周刊《美國新聞與世界報道》的境況更為凄涼,2008年6月先縮減為雙周刊,五個月后進一步減為月刊。第一大新聞類周刊、創刊于1923年的《時代》日子也不好過,發行量大減,由2000年上半年的407萬份,跌至2009年下半年的333萬份。

這甚至也不是新聞類周刊單獨的問題,美國的所有紙媒體幾乎都面臨著相似的困境。2008年,曾經風光無限的《電視指南》雜志以1美元賣給了私募股權基金公司;2009年8月,《讀者文摘》申請破產保護;10月,《商業周刊》轉賣給了彭博新聞社。

“從某種意義上說,大眾時代已經結束了。”美國西北大學新聞學院的查爾斯·惠特克今年5月告訴《紐約時報》,“長期以來,新聞類周刊一直致力于為所有人報道所有事,然而在今天我們生活的這個高度小生境化、政治偏極化、媒體層級化的環境中,這種做法已不可持續。”

不過,美國哀鴻遍野,并不意味著全球性饑荒已經爆發。事實上,在中國等新興媒體市場,新聞類周刊一直處于上升勢頭。21世紀的前十年,《中國新聞周刊》《財經》《三聯生活周刊》和《望東方周刊》等雜志都取得了快速而穩定的發展。它們大多以美歐同類名刊為母本,在版式和文體上多有模仿。

美國新聞類周刊目前的困境有其特殊原因。首先,它們完全依賴廣告收入生存,訂閱價格遠低于其制作成本,因為其訂戶數量是透明的,且直接與廣告價格掛鉤。因此,當金融危機造成其傳統廣告客戶,如汽車、電子、金融和奢侈品廠商大幅削減營銷開支時,立刻會對雜志的運營產生致命影響。如果下滑的廣告不足以支付每期數百萬份的印刷成本,虧損必然發生。

其次,美國新聞類周刊制作成本極高。《時代》和《新聞周刊》均在全美和世界主要城市設立分社,以踐行其快速報道一切之使命,規模幾與通訊社無異,報道完全自采,重要圖片也多半自拍。近年來,兩刊均更加重視評論,各聘專欄作家,最有名者如《時代》的喬·克萊恩(暢銷書《原色》作者)和《新聞周刊》法里德·扎卡里亞(暢銷書《自由的未來》作者),所費亦不菲。

再次,美國的政治空氣歷來左右分化,伊拉克戰爭大大加劇了分裂的強度,使溫和的全民雜志處境更為尷尬。

但上述三個原因尚未及于中國的新聞類周刊。中國經濟高速發展,受全球金融危機波及較小,而城市中產階層不斷擴張,讀者基礎日益龐大;雜志發行量模糊,且未必與廣告價格掛鉤;要么依托于實力雄厚的大通訊社或媒體集團,可以共享資源,要么側重溫軟文風,以角度求新求勝,同時媒體市場相對封閉,幾無外部競爭壓力;運營成本相對低廉,以流動性極強的年輕新聞為主,人工開銷不大;沒有黨派政治,從理論上講,執政黨、政府的利益與讀者利益一致,因此往往求同而不必存異,更容易做成全民媒體。

當然,美國新聞類周刊并非已經死路一條。《新聞周刊》近幾年重視評論的改革大方向無疑是正確的,只是路走得過于偏狹。《時代》同樣在進行類似的改革。翻開現在的《時代》周刊,會發現其專欄文章更受重視,重要作者的時政評論通常獨占一個整版,附有作者頭像,署名之字號大過標題,足有半個煙盒大小。不僅如此,如克萊恩這樣的作者,還往往以評述式長篇文章,一人擔綱當期封面報道。

英國的時政類新聞周刊《經濟學人》無疑是近年來評述式文體的成功典范。該刊傳統上固然亦偏左,但往往能做到超然于黨派政治之上,其特有的英國式文風,尤其對黨派政治那種紳士化的冷嘲態度,出人意料地在美國受到了高階讀者的歡迎。《紐約時報》8月8日的一篇文章說,讀者們相信,閱讀這份刊名古板的雜志,會讓自己變得“更聰明,更精于世事”。

這正是《經濟學人》刻意要達成的效果。該刊最近張掛的一組巨幅營銷廣告上,有兩幅漫畫,第一幅畫著一只頭埋在沙子里的鴕鳥,第二幅則從地里探出一只鳥頭,天真地張望,廣告語為:“欲放眼世界,讀《經濟學人》。”

英式文風,高端讀者,加上紐約BBDO廣告公司為該刊量身定造的市場戰略,使《經濟學人》在美國市場的發行量一路走高,2010年上半年的發量已達82.3萬份。

不僅如此,《經濟學人》的運營并非全靠廣告收入,它同樣能從發行上賺錢,而這是美國大眾期刊難以做到的。該刊年訂價大大高于大多數美國周刊類雜志。《新聞周刊》的年訂價為39美元,《時代》只有20美元,而《經濟學人》往往超過100美元。這或許是一種老式的雜志經營方式,但在危機四伏的今日,未嘗不是更安全、也更有效的生存之道。★