中外廣告史的教學探索與思考

昝再利

【摘要】本文從教學方法及手段的多元組建、教學內容的體系重構兩方面對中外廣告史課程進行了探討和思考．并在教學實踐中取得了較好的教學效果。

【關鍵詞】中外廣告史啟發式教學體系重構

中外廣告史是廣告學學科體系中最重要的基礎學科之一，但由于我國中外廣告史研究尚處于初級階段，本門課程的教學始終是一個薄弱環節。經過多年的教學探索，筆者從教學內容結構的組織到教學手段的更新，從教學方法的改革到新的教學模式的構建，形成了一套獨特的風格，取得了較好的教學效果。

一、教學方法及手段：多元組建

中外廣告史的教學方法較多，為了達到較好的教學效果，除了運用一些基本的教學方法及手段外，還應對多種教學方法及手段進行多元化的重組，體現出本門課程的教學特色。

(一)案例與大師級人物結合的講授方法

中外廣告史課程會涉及許多廣告發展過程中的案例，在教學過程中，教師應把一些案例有意識地加入到理論教學中。但是，中外廣告史課程案例的選擇和運用不能只是浮于表面上，為講理論而講案例，而應是在教學中能夠把一些經典案例進行系統收集分類，結合在廣告發展過程中作出貢獻的大師進行講授。在講授理論之前先拿出案例來，由案例引出理論，讓理論成為案例成功的論據，甚至可以讓學生自己把一些規律總結出來，發揮案例的巨大作用。面對諸多的廣告案例，如何選擇是關鍵。在選擇中外廣告史案例時應注意：一是選用在廣告發展史上引起過強烈反響的案例；二是選擇最具代表性的案例。這樣才能確保所選擇的案例學生會感興趣。對于所選擇的案例，教師必須將其內容理解透徹，把案例廣告發布的相關背景資料及現狀都做到心中有數。在講解案例的過程中，教師應用生動活潑的語言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。另外，教師應有意識地引導學生對案例內容進行思考、作出分析、找出結論。并要求學生課后做進一步的思考和分析。例如，為了讓學生更好地理解廣告大師威廉·伯恩巴克在廣告創意上的獨到之處，在教學過程中就列舉他的幾個代表之作如為大眾甲殼蟲汽車所做的《送葬車隊》、Think small等廣告，為奧爾巴赫商場所做的《我發現了“瓊”的秘密》等廣告，通過這些案例總結出伯恩巴克創意的技巧：幽默、夸張；善于為二流產品做廣告，并能巧妙地將產品的劣勢轉換成為一種優勢，再進一步講解他的創意主張ROI理論是如何與他的廣告實踐對應的。

(二)啟發式教學的運用

教師不僅是知識的輸出者更是學生學習的引導者，因此在中外廣告史的教學過程中，可不斷使用啟發式教學方法。由于中西文化的差異，作為低年級的學生，對有些國外廣告作品理解不是很透徹，為了加深學生的理解，在教學中，大量使用課堂提問、討論和交流的方式，充分調動學生的學習積極性和主動性。比如在講授麥克馬納斯的經典代表作——為卡迪拉克汽車做的廣告《懲罰領導》時，教師在講解這篇廣告作品的寫作背景后朗讀了整篇文案，讓學生探討這篇作品的含義是什么，這時大多數學生對大師的作品還是一知半解。教師然后通過引導的方式提問文中的“領導”指的是什么?為什么要“懲罰領導”?最后通過和學生的交流．總結出這篇經典作品的真正內涵。

(三)對比式教學方法的運用

對比式教學一方面包括廣告大師與大師之間的創意對比。例如20世紀60年代被譽為“廣告創意革命的三大旗手”——大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克和李奧·貝納在廣告創作上的不同主張及相互借鑒。眾所周知，在李奧·貝納看來，做廣告就是要發掘“產品與生俱來的戲劇性”。但在實踐過程中發掘“產品與生俱來的戲劇性”的任務，卻被威廉·伯恩巴克為大眾甲殼蟲汽車的廣告Think Small完美地完成了；威廉·伯恩巴克的廣告理論是ROI，卻被大衛·奧格威為“海塞威”襯衫做的廣告“帶眼罩的男人”來實踐；大衛·奧格威的“品牌形象”理論，被李奧·貝納為“萬寶路”香煙廣告真正完美地實踐。另一方面也包括國與國之間創作風格的對比。例如法國廣告和英國廣告在創作過程中的不同風格。還包括相關理論的對比，如在講授克勞德·霍普金斯的“優先占有權”、羅瑟·瑞夫斯的USP理論、艾·里斯和杰克·特勞特的“定位”理論時，通過對比就可以發現，這三個理論其實是一脈相承的，是后者對前者的繼承和完善。只是后者比前者更完整、更深刻、更全面。因為不論是“優先占有權”、USP理論還是“定位”理論，都強調產品要想銷量好，就必須得在廣告中強調本企業產品的特點，尤其是與競爭者產品的相比特有的特點，而且這個特點應先與競爭者占據消費者心目中的位置。另外，這三個理論其實都是傳統營銷觀念的產物．都圍繞著產品的特點而非消費者的需求在進行宣傳。由此也可以得出結論：中外廣告史中某一理論的出現，并不是驟然產生，而是對前人理論的總結并伴隨著一定的背景而出現的。

(四)背景資料鏈接的運用

某一時期廣告發展的狀況，相關理論的出現，并不純粹是廣告發展的單一問題。而是與一定的經濟、文化、社會等背景密切相關的。因此在研究廣告的發展及理論的產生時，為了讓學生更加立體的相關知識，應該加強講解相關的背景資料。例如在講解1978年中國傳統廣告的恢復時，就應該鏈接相關的背景知識：國家政策的松動、相關人士的努力、黨的十一屆三中全會的召開、某些廣告公司及媒體的大膽嘗試……

另外，中外廣告史的教學應與互聯網資源加強融合。學校使用的教材，一般而言，是以學科為中心，按照科學的邏輯和學生的認知心理活動來組織，以便讓學生較好地掌握相關知識的精華。教材又決定了教學計劃，教師依據教材的章節安排教學的時數，這樣使教學過程有序地進行下去。但中外廣告史中的許多經典創意表現和藝術設計是難以用語言文字加以詮釋的，廣告表現中的意境、文化氛圍只有在欣賞原片時才能切身體會到，這樣就需要在教學中加強教材與互聯網資源的融合。這種融合既要尊重教材及相應教學計劃的嚴謹性、預設性，不能隨意肢解教材和隨意變動教學計劃，同時又要使教材及教學計劃具有開放性。這就要求教師要引導學生利用互聯網資源，豐富自己的知識體系，學會發現問題、思考問題。

二、教學內容：重構體系

中外廣告史的主要教學內容是：掌握中外廣告發展的歷史概貌和歷史脈絡，了解中外廣告發展過程中的具有突破性歷史意義的事件和人物。但從目前情況來看，大多數教材和院校偏重于我國廣告史的講授，尤其是我國古代廣告史的內容。

眾所周知，由于我國市場經濟建立發展的歷史比較短，因此真正現代意義上的廣告事業在我國出現與勃興的時間只有30年，相對于北美、西歐等地幾百年的廣告事業歷程，我國廣告業所具有的理念與經驗是十分有限的。因此，大多數教材在陳述中國古代廣告時僅局限于資料的羅列，而且大部分是按年代劃分，缺乏對某一廣告形式系統的講解。

基于以上原因，筆者認為應重新構建中外廣告史的體系：在講解時，應重視國外尤其是美國的廣告發展史，因為廣告理論大都是產生于美國的；在講授中國古代廣告史時，因為這時期的廣告只屬于傳統廣告，對于我國當前廣告的借鑒意義不大。因此重點了解古代廣告的形式及優秀作品即可。在講授中國當代廣告時應著重了解1979年后國人是如何學習、借鑒國外的廣告理論的。

總之，在中外廣告史的教學中，應本著不斷探索進取的精神。力爭常教常新，常學常新，用一種新的思維模式與方法，站在不同的角度，來思考教學中碰到的各種問題，通過不斷的質疑問題與解決問題，逐漸養成從新的角度看待、思考問題，并得出自己的合理結論的思辨習慣，提高學生的創新思維能力，以適應學生未來的職業思維特點和需要。