戶外廣告如何做到心中有“數”

肖明超

中國的戶外廣告在很早的時候,基本都是在賣牌子、賣位置和賣資源,很多戶外廣告公司只要想辦法擁有城市中黃金地段的一塊戶外廣告牌,就相當于擁有了一棵低投入高回報的搖錢樹。但是,今天中國的戶外媒體的環境已經發生了天翻地覆的變化,類似公交車候車廳、樓宇液晶電視、公交地鐵液晶電視等等新興的網絡化戶外媒體的崛起,以及在廣告主需求的不斷變化下,戶外媒體如果再不能夠提供科學的數據,沒有專業化的呈現,想拿到大廣告主的預算,幾乎成為不可能的任務,戶外媒體只有做到“心中有數”,才能在媒介環境日益復雜和市場競爭日益激烈的今天中做到不慌不亂,持續發展。

“心中有數”

之消費生活形態變化

戶外媒體之所以具備廣告投放的價值,核心在于戶外媒體存在于消費者的生活形態中,并且消費者生活形態越多元化,活動的時間、空間和半徑越大,戶外媒體的價值就越突出。

在十年以前,一個中國消費者的生活軌跡是非常單一的,大部分人過著是兩點一線的簡單生活,比如家-單位-家。但是今天,消費者活動的時間和空間都發生了非常大的變化,從消費者每天離開出家之后,就開始有了很多空間中的停留和接觸點,包括住宅樓的電梯、交通工具、辦事場所、寫字樓、休閑娛樂場所等等……今天的戶外媒體已經跟消費者的生活軌跡緊密地連接在一起,那么所以在這樣的一個戶外的生活軌跡當中,人們就會不同程度地接觸很多類型的戶外廣告,從辦公樓、商場、超市、公交車、廣場、路上、住宅、辦事機構、影院、飛機、火車包括高鐵、長途交通等等上面的各種戶外廣告,城市生活變化越快,各種消費者穿梭的時間和空間中的媒體資源就越有價值,這一點明顯區別于電視、廣播、報紙和雜志等媒體。

在這樣一個背景下,每一個戶外媒體,必須去深入思考在消費者的生活形態變化中處于什么樣的位置,其對于消費者生活形態中占據的時間越長、與消費者的關系越深入和密切,戶外媒體的傳播價值就越大。因此,戶外媒體經營者必須要轉變觀念,既要打破過去僅僅關注媒體資源的物理屬性的定式思維,同時還要認真研究自己的戶外媒體到底和消費者是一種什么樣的關系。(如圖1)

“心中有數”

之戶外媒體環境屬性

今天中國戶外媒體的環境已經非常復雜,而未來可能會更復雜,有很多戶外媒體的屬性越來越說不清楚。整個中國戶外媒體類型按媒體性質可以分為廣告大牌,比如廣告牌、單立柱、霓虹燈、墻畫、電子屏等,其次是街道設施類的廣告,比如候車廳燈箱、街道燈箱、電話亭、自行車棚、書報亭、懸掛廣告、指路牌、跨街設施廣告等等,再次是交通工具類廣告,比如公交車、地鐵、出租車、火車、飛機等等,甚至包括很多LED戶外廣告以及異性類廣告,比如說氣球,比如是有很多實物的一些創意的造型等等。

而從戶外媒體所存在的環境,比單純的媒體性質要復雜,可以分為依托于某一個終端的渠道媒體,例如樓宇、賣場、餐廳、校園、健身場所等等;商圈媒體,例如在核心商圈的戶外大型LED;消費者移動過程中的途中媒體,比如公交、地鐵、出租、輪船、火車、飛機等等;產業鏈媒體,比如說依托于電影院線的電影院媒體、依托于汽車行業的駕校媒體等;消費者接觸點媒體,例如電話卡媒體、飲水機媒體、擦鞋機媒體、報刊架媒體……在國外自己使用的加油站加油的那個“加油頭”都是很好的接觸點媒體。加上戶外媒體可以融合多種媒介形式,語言、文字、圖像、聲音等在過去傳統媒體上的表現形式,都可以在戶外媒體上得以展現。

如此復雜的戶外媒體環境,廣告主如何判斷某個戶外媒體一定就能夠滿足其投放需求?戶外媒體所依存的媒介環境屬性的研究和分析就非常重要,戶外媒體要對自己的媒體所在環境有準確的描述,同時還要對環境中消費者的行為有關注,才能讓媒體體現其獨特的環境屬性價值。(如圖2)

“心中有數”之戶外媒體定位

當一個戶外媒體去找廣告主要廣告預算的時候,廣告主首先會問的問題是:“你是什么”?“是什么”這個問題回答并不難,但是要想打動廣告主卻非常難,因此,“定位”對于一個戶外媒體來說就顯得非常重要,沒有清晰的媒體定位,廣告主就會低估你的傳播價值。

那戶外媒體的“定位”又是什么呢?第一個維度是受眾特征和形態定位。例如,很多媒體都說自己的受眾是白領、精英、高端群體,這些詞現在用的非常的泛濫,常常讓廣告主根本無從判斷,怎么樣去挖掘戶外媒體的細分受眾價值對于戶外媒體的經營顯得非常重要,如果戶外媒能夠將自己的受眾特征和肖像非常鮮活的描述出來,讓廣告主能夠直接的把握這個受眾群體與媒體的關系和其背后的消費價值,廣告主自然會為此心動。同時,每個依托于某個終端和渠道中的戶外媒體,也需要去思考你在整個消費者接觸的過程中所有的戶外媒體中你承擔著什么樣的角色,以及有什么樣的差異性,例如同樣是火車媒體,火車站內的媒體和火車上的媒體的受眾、媒體角色和特性還有很大的差別,這個差別才讓火車站內媒體和火車上媒體可以為廣告主展現出不同的傳播價值,對于今天戶外媒體在很多消費者生活軌跡中的集中化的時代,這種挖掘自身受眾深入特征,并賦予戶外媒體受眾更加精準和比較容易傳播的概念性定位相當于媒體非常有效的“敲門磚”。

戶外媒體的“定位”還有第二個維度,那就是與傳統的電視等媒體相比較,到底戶外媒體在廣告主的傳播活動中起到一個什么樣的角色?主要的還是次要的?主導的還是補充的?過去很多戶外媒體公司都認為自己的媒體可以替代電視,但是事實上,廣告主永遠不會把電視很多預算拿出來放到戶外媒體,因此,如何能夠創造廣告主新的預算,如何去證明與傳統的電視等媒體之間如何進行傳播上的互補,是戶外媒體提升價值值得考慮的方面。找出與電視等媒體的互補性其實并不難,很多跨媒體的數據分析都可以分析出來,關鍵在于戶外媒體經營者是否具備“慧眼”,以及是否真的從廣告主角度去想問題,而這個問題卻是任何一次廣告投放廣告主都會關心的永恒的話題。(如圖3)

“心中有數”之小結

戶外媒體只有自己心中有數,才能讓廣告主投放心中有數,因此“心中有數”總的來說體現在四層含義,第一,戶外媒體需要抓住媒體環境的變化,第二,戶外媒體要去思考在實現廣告主傳播目標的時候如何做到更加的精準;第三,戶外媒體公司要能夠科學的證明和評估戶外媒體的效果;第四,戶外媒體要結合廣告主的需求,不斷地進行品質的提升和傳播價值的提升。

一個戶外媒體如何能夠實現階梯式的成長?我認為可以分為四個階段,第一階段,你是什么類型的媒體?比如什么位置,所處的區域,媒體的屬性與環境,媒體是否有一個響亮的清晰的概念?第二階段,是否具備廣告傳播目標實現的基礎?與廣告主的關聯性,與廣告主的消費者的關系?第三階段,你的戶外媒體是否真的有效果?很多戶外媒體,路過不等于看過,看過不代表能記住,記住不代表有效,這當中客觀的媒體效果評估就很重要;第四階段,戶外媒體不可能建立品牌的影響力,媒介的最高境界就是銷售影響力,戶外媒體在廣告主心目當中如果有強大的品牌影響力,打破認知障礙才能贏得尊重;第五階段,如果一個戶外媒體能夠在細分渠道、細分市場和細分人群中,締造一個獨特的品類,讓廣告主給你設立單獨的預算,那就是戶外媒體經營的最高境界。

今天所有的中國戶外媒體都已經走到了科學化專業化的階段,因此未來有競爭力的戶外媒體,一定是在戶外傳播理論、受眾洞察、數據調研評估上都有自己見解和體系的媒體。

你對你自己的媒體“心中有數”嗎?

(本文作者系新生代市場監測機構副總經理)