拿什么打動你,我的客戶

孫君煒

總部位于紐約的美國廉價航空公司捷藍航空(JetBlue)最近結束了智威湯遜長達四年的合作,并重新通過比稿延攬廣告代理公司。經過重重篩選,總部波士頓的Mullen廣告公司因其獨特的企業文化和對于數字技術的洞察力打動了客戶,并最終脫穎而出。

在歷時5個月的考察之后,美國捷藍航空公司(JetBlue)最近邀請波士頓的Mullen廣告公司代理其創意和媒介廣告業務。Mullen公司隸屬于IPG集團。此前五年內,這家廉價航空公司的廣告創意工作一直由WPP旗下的智威湯遜負責,而其媒介業務則由智威湯遜的姐妹公司領先媒體(Mediacom)承攬。

盡管在過去四年的合作期內,捷藍航空的通航城市達到60個,并在紐約肯尼迪國際機場擁有了一個專屬航站樓,但總部位于紐約皇后區森林小丘的捷藍航空公司還是在去年11月和智威湯遜結束了合作。一個月之后,捷藍開啟了一項新的廣告比稿活動,數家廣告公司表現出了熱忱。最終有五家廣告公司成為最后的競爭對手,他們分別是:WPP旗下的Mullen;IPG旗下的Hill Holliday;宏盟旗下的Goodby Silverstein & Partners;DDB旗下的互動廣告公司Tribal DDB以及WPP旗下的紐約Grey公司。

捷藍航空負責市場及商業策略的高級副總裁Marty St. George在一份聲明中表示:“Mullen曾為多家企業帶來了成功的廣告支持,包括著名鞋類銷售網站Zappos和美國連鎖烘焙店Panera Bread,但他們不僅擁有一份漂亮的履歷,他們出色的公司文化與捷藍相契合。他們注重零售市場并在整合營銷領域取得了切實的成績,這令我們尤為印象深刻。我們相信他們會為我們提供一個獨特而全新的視野,并提升我們品牌的活力。”

面對航空業兩大巨頭大陸航空和美聯航空的合并,整個美國航空市場正嚴陣以待。四月底的一份報告顯示,在今年的第一季度,捷藍航空虧損了1百萬美元。而在去年同期,捷藍獲得了1千2百萬美元的盈利。

“對于數字的洞察力”

據電視調研公司Kantar Media的報告顯示,在過去幾年中,捷藍航空在媒介上的花費保守估計在2千5百萬至3千萬美元左右。其中,捷藍的市場策略對數字媒介的傾斜很大。

由于將網絡社區媒體納入其市場的一部分,捷藍航空被譽為“具有洞察力”。此外,St. George先生經常在微博網站Twitter上向參與比稿的廣告公司公布詳細的進展,例如四月的主題是“家的延伸”。這一非比尋常的透明舉措貫穿了整個比稿過程。

St. George先生在Twitter上的用戶名是martysg。有一次,為測試幾家參與比稿的廣告公司對于數字的洞察力,他在航空公司的微博上更新道:“我們的廣告比稿正進入白熱化,我們關注對數字的洞察力……第一次比賽的題目就是有哪幾家廣告公司會在Twitter上發現我。”(Mullen在之前就一直關注St. George的主頁。)

對Mullen而言,此次勝利意味著自去年秋天贏得Zappos的比稿之后,他們的客戶名單中又添加了一個高知名度的品牌。當時Mullen在接受了不斷地考察和反復比稿之后,終于在100多家廣告公司中脫穎而出,成為這家網絡零售店的廣告代理公司。在那次比稿過程中,Mullen的企業文化同樣是獲得客戶最終青睞的主要因素。

即將到來的廣告活動

此次Mullen贏得比稿的團隊負責人是公司的執行合伙人兼客戶總監Alex Leikikh和創意總監Mark Wenneker。捷藍航空的廣告業務將由Mullen全面負責:在創意環節,Mullen在今年一月從波士頓的Modernista廣告公司挖來Tim Vaccarino和Dave Weist組成創意團隊;而在媒介環節,則將由Mullen的媒介服務總監John Moore和數字媒介總監Julie Coulton共同承擔。

面對即將開始的廣告活動,Leikikh先生表示:“數字是一個重要的構成要素。”另一方面,即將開展的市場營銷舉措仍在協商決定之中。捷藍航空和Mullen在五月初進行會商,共同決定新的廣告攻勢何時全面鋪開。

然而,一位捷藍航空的發言人表示,公司的廣告語“Happy Jetting”仍將被完整保留。值得玩味的是,這一廣告語恰恰是由智威湯遜提出的。