我國都市報主流化轉型趨勢探討

◎陳 浩（武漢大學新聞與傳播學博士生 430072）

都市報對傳媒改革與發展有著積極推動作用

第一，都市報彰顯了傳媒的社會功能。

經典的傳播理論認為，以報紙為代表的大眾傳播的主要功能是監視環境、協調社會、傳遞文化遺產和提供娛樂（拉斯維爾；賴特）。我國長期以來形成的黨報風格注重引導，協調社會，促進統一的價值觀念，但是卻忽視受眾的信息需求，不重視發揮傳媒的輿情監督與娛樂消遣功能。市場經濟體制改革讓更多的受眾會主動尋求信息。隨著人民物質文化生活水平的提高，人們的娛樂消遣需求也在增加。都市報正是在這種背景下，填補了黨報、行業報等傳統報紙不能滿足受眾的信息缺口的需要，它們以滿足受眾需求為宗旨，大力開拓市場，為自己的發展贏得了應有之地，都市報順應了民生需求，豐富了傳媒的社會功能。

第二，都市報培育了發行市場、讀者市場和廣告市場。

以市場化的方式運作的都市報，從誕生之日起，就走出了一條不同于傳統的發行模式之路。施拉姆曾提出：報償的保證÷費力的程度＝選擇的概率。以華西都市報開創的敲門發行模式與傳統的通過郵政發行相比，其零距離接近受眾，讓受眾無需任何障礙即可得到一份信息量巨大的報紙的優勢，無疑是我國報業發行市場的一場地震。發行市場的繁榮帶來的是讀者群的擴大，便利的零售、足不出戶的家庭訂閱、流動報攤等便利的傳媒接近性讓原來不讀報的開始讀報了，過去沒有閱讀習慣的市民也讀起報來。由于讀者群的擴大催生了巨大的廣告市場，為我國傳媒發展積累了發展資本。

第三，都市報為我國報業經營與管理提供了寶貴的經驗。

都市報按照市場化的方式運作，在報業的經營與管理上取得了較大的突破，為我國報業經營與管理提供了寶貴的經驗。以事業單位、企業化管理的理念為起點，都市報在招聘方式上實行全員招聘、在發行方式上強調自辦發行、在內容上強調信息的新聞性與服務性，在廣告市場上重視有影響力的人群、在考核方式上注重市場績效，將薪酬待遇與績效直接掛鉤，甚至實行末位淘汰制。這些經營與管理措施，以競爭為機制，不斷激活著我國的報業市場，改變了報業的生態結構，甚至資本運作、跨媒體、跨行業經營的辦報模式也初見端倪，這些市場化的經營管理模式無論是失敗還是成功，都為豐富我國報業的經營與管理提供了樣本與借鑒，做出了艱難而可貴的探索。

第四，都市報的發展豐富了報業研究的市場理論。

以黨報為龍頭的我國報業，長期注重傳者和傳播內容，而之前的報業理論更多的考量的是我國彼時的報業生態環境下的傳者、傳播內容、傳播渠道和受眾。都市報的興起與繁榮，引起了學界的持續關注。許多學者都從不同角度探討，對原有的傳播理論不斷發展和探討。定位理論、市場化的結構理論、競爭理論、創新理論、策劃理論、經營理論、戰略理論、人力資源管理理論等，都從不同視域豐富了我國報業研究的市場理論，這些理論植根于中國改革開放和經濟建設的宏觀環境，有鮮明的中國特色，有的甚至引起了國際傳媒學者的關注。

都市報在發展中的問題與潛在危險

從傳播內容上看，社會新聞、娛樂新聞在都市報中占據的比例過高。為了吸引眼球，部分都市報的社會新聞熱衷于暴力、兇殺、淫穢色情新聞的報道，降低了報紙的品格。娛樂新聞中過分關注明星的隱私生活和其他低俗花邊新聞，對平民百姓則關注較少，都市報中的評論、時政、財經新聞相對較少，不能滿足不斷壯大的公民社會的讀者需求，在發展過程中都市報面臨著失去尊嚴、操守和公信力的考驗，其核心影響力也遭遇到危機。

從傳播渠道上看，各都市報在成長初期為了擴大發行量，不惜采用各路營銷手段，從短期看，降價、擴版、買一送一、搭送其他家庭日用品、甚至送家庭保險、送旅游等促銷方式的市場效果的確不錯，但從長遠看來，并不符合市場經濟規律和傳媒發展規律。報業的競爭說到底取決于傳播內容是否符合受眾需求，傳播渠道是否有利于受眾接近。光靠這種低端的營銷手段是不能和傳媒的 “內容為王”相統一的，從長遠看對報紙的品格有很大的破壞作用。

解決都市報發展過程中問題的探索

主流化轉型被認為是都市報獲得可持續發展的差異化之路。主流化指的是一種動態發展趨勢，都市報的主流化轉型意在保持目前較大市場份額的基礎上，以反映主流價值觀念為宗旨，以傳播主流生活為內容，以責任、權威、公信為目標的報業發展態勢。

今年7月，由中國記協國內部、湖北省記協、湖北日報傳媒集團共同主辦的楚天都市報主流化轉型學術研討會，則是希望找到主流化轉型的規律與發展思路。還有不少都市類報紙也在朝這個方向邁步，如《華西都市報》提出了以追求權威性和刊登主流資訊的“邁向主流”的轉型思路；南方都市報提出“主流就是力量”的口號，標志著其堅定的主流化轉型的決心。“負責報道一切”的口號也鮮明的體現出《新京報》主流化的價值取向。楚天都市報提出“主流化轉型”，如果說這只是試探性的一步，那么，如前所析，都市報的主流化轉型絕非偶然。激烈的報業競爭讓都市報陷于了惡性循環，長期如此發展必然會破壞中國報業生態系統。為了獲得良性的發展空間，尋求差異化發展，通過提升報紙品格來增強市場競爭力，都市報的主流化轉型勢在必行。

主流化轉型是傳媒健康發展的理性回歸

雖然從操作上講，主流化轉型各有不同，但是貫穿于其中的理念和基本學理是一致的。

第一，主流化轉型強調落實傳媒的社會責任。傳媒被認為是“社會公器”、“瞭望哨”。 2004年《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》提出，要“引導新聞媒體增強政治意識、大局意識和社會責任感，進一步改進報刊、廣播、電視的宣傳”；國務院總理溫家寶也曾多次強調，“從事新聞事業，我以為最重要的是要有責任心”，“搞新聞，最重要的是責任兩個字，就是對國家、對人民的責任感。”都市報應該對社會主流生活全面、真實而客觀的反映以彰顯其社會責任。在報道內容上，除了社會新聞，都市報要能提供更多時政、財經等與社會主流生活密切相關的內容。要充分發揮議程設置功能，通過對事件的報道引導人們去關注、思考相應領域的問題。通過客觀、公正的言論對社會生活中各類重大事件發表代表報紙立場的觀點，既要發揮輿論監督作用、又要做好輿論引導作用，推動健康輿論的形成，真正履行傳媒的推動社會前進與發展的責任。只有這樣才能鞏固都市報的市場地位，實現可持續發展。

第二，主流化轉型要求都市報既要是輿情監測的晴雨表，也應是和諧社會的粘合劑。

都市報三貼近的辦報思路培育出了廣大的讀者市場，由于龐大的受眾群和消息源，都市報善于及時把握輿情。但是我國目前處于急速的社會轉型期，大量的人口在城鎮化過程中進入城市尋找機會，希望與失望并存，理想與現實不斷沖突，諸多社會問題開始暴露，社會危機、社會矛盾在加深。要保持社會的和諧、穩定與健康發展，就要求都市報在監測輿情時既不缺位也不越位，輿論引導既要切中要害又要具有建設性。只有這樣，都市報才能正確發揮傳媒的社會協調功能。

第三 ，主流化轉型要求都市報堅持受眾中心論。

以人為本的傳播理念的一個內在要求即為堅持受眾中心論。傳媒人應該有化育天下子民、悲天憫人的人文情懷，要有兼善天下的儒者氣質。為此都市報不應該以捧星、崇富、媚俗作為賣點，要關注普通百姓的生活情感，將國家的大政方針政策與普通民眾的生活變遷緊密相連。只有真正關注民生的都市報，才能反映出全球化趨勢下的國際國內時政、財經等的風云變化對普通百姓的深刻影響。

以上分析表明，我國都市報從興起到發展到主流化轉型，既有國家宏觀政策影響，也有自身主動尋求突破的內在動因。在這一過程中，無論其如何變遷，都市報的傳播內容、傳播渠道和傳播受眾始終是相輔相成，相互促進、共同發展的，而主流化轉型既是一種趨勢，也是傳媒健康發展的一種理性回歸。

[1]李鵬、陳翔：《華西都市報的三次理論創新》，《新聞戰線》2002年第6期

[2]陳國權：《都市報主流化的幾個誤區》，《當代傳播》2004年第 5期

[3]林志紅：《傳媒社會責任缺失的原因與實現路徑》，《中國廣播電視學刊》2006年第7期

[4]賴大彬：《南方都市報的主流化轉型》，《青年記者》2009年第9期

[5]楚天都市報主流化轉型學術研討會在漢召開 http://news.sina.com.cn/o/2010 -07 -15/052117807607s.shtml