基于電子商務模式的企業客戶價值分析與模糊綜合評價

湖南工業大學 譚正祥

電子商務模式觸發了企業經營管理模式的深刻變革，它在為企業帶來新的利潤增長點的同時也大大加劇了企業之間的競爭的激烈程度。研究發現，盡管企業很好地滿足了客戶的需求，但有些客戶不僅不能給企業帶來利潤還會侵蝕企業的利潤。因此，企業作為一個盈利性組織，不應盲目地滿足客戶需求，對客戶應該有所選擇。

1 電子商務模式下的客戶

電子商務商業模式下的企業客戶有兩種，一是以互聯網作為信息平臺而形成的客戶，如在離線市場上建立客戶關系后通過互聯網來進一步加強聯系的客戶；二是基于互聯網形成的客戶，如網上用戶等。

電子商務模式下的客戶具有如下特點：

(1) 具有潛在增長性。互聯網的出現，為企業發布產品信息提供了全新的平臺，同時，隨著互聯網用戶的增加，企業產品信息傳播的速度也在加快，這為企業培養潛在客戶奠定了良好的基礎。

(2) 表現出較強的時效性。由于客戶自身需求的變化或者企業產品替代品的出現，客戶對某種產品的認可只是出現在某段時間之內，客戶資源是一種動態變化的資源。

(3) 客戶個性需求強烈。隨著社會的進步和產品供給的不斷豐富，市場由傳統的賣方市場向買方市場轉變。網絡的出現使客戶與企業之間的及時溝通變得可行，客戶的個性化需求得以實現成為可能。

(4) 具有壟斷性。企業一旦通過自己獨特競爭優勢獲得客戶資源的忠誠，競爭對手就很難搶走這部分客戶資源。

(5) 分布空間范圍廣，地域不受限制。互聯網的誕生，使客戶的購買行為和企業的經營活動不再受地理位置的限制。企業產品的使用對象越來越全球化，客戶的地理分布顯現全球化。

(6) 客戶選擇趨向于忠誠性。對于一些壽命周期比較長，技術含量比較高的產品，客戶趨向于選擇信譽好，具備一定規模的企業。

(7) 具有重復增值性。企業在不斷滿足客戶的需求同時，客戶對企業的滿意度和忠誠度也在不斷增長，客戶資源的價值也在不斷增長。

(8) 利用客戶資源的前提是企業不斷滿足客戶需求。企業通過不斷滿足客戶需求實現企業收入，他們之間是一種互惠互利、雙贏的關系。對于企業而言，往往滿足客戶需求的重要性比企業贏利更重要。

2 基于電子商務模式的客戶價值評價指標體系的構建

根據對客戶價值構成及其影響因素的分析，客戶價值的指標體系，如圖1所示：

圖1 客戶價值的指標體系結構

2.1 客戶購買價值

(1)本企業的參與份額是指客戶購買本企業產品或服務所占客戶總需求的比重。參與份額越高表示客戶對企業的滿意度和忠誠度越高，客戶重復購買本企業產品或服務的幾率就越大。

(2)當前購買量是指在現階段客戶購買企業產品或服務的總和。購買量的大小直接決定企業產品或服務的銷量，是客戶價值大小的最為直觀的體現，也是企業實現利潤目標的根本保證。

(3)份額的變動趨勢則是指客戶購買本企業產品和服務所占客戶總需求變化趨勢，表示客戶在未來購買本企業產品或服務的趨勢。

(4)利潤盈余是指企業從客戶所得與維持該客戶的成本之差，是企業在銷售產品或服務時盈利能力大小的一個重要指標。

2.2 客戶信息價值

(1)客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品或服務的滿意程度，是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。

(2)客戶需求也是客戶購買價值實現的必要條件。即便客戶具備消費能力，但客戶沒有需求，那么也不會產生購買行為。

(3)消費能力表示著客戶的購買力。只有在客戶在具備著一定的消費能力的前提下，客戶對企業產品或服務的購買行為才能成為可能。

(4)購買軌跡是指客戶購買企業產品或服務的行為習慣，這類信息是分析客戶心理和需求的重要參考依據。

2.3 客戶知識價值

(1)可轉化程度是指客戶知識能為企業創造價值的程度。

(2)轉化成本是指企業利用客戶知識價值創造所需要付出的成本。

(3)知識貢獻率是指客戶知識能為企業創造價值的多少。

2.4 客戶口碑價值

(1)影響力，即客戶對企業產品或服務的評價對他人的影響。客戶影響力越大，代表在信息傳達過程中的“可信性”越強，信息收受者越傾向于學習與采取與傳播者一致的行動。

(2)影響范圍，即客戶口碑傳播的范圍。范圍越大，受影響的人群越多。

(3)受影響人群的平均購買值是指客戶口碑影響人群的購買能力的大小。

2.5 客戶注意力價值

(1)點擊率即客戶在一定時期內登陸企業網站的頻率。

(2)停留時間是客戶登陸企業網站后，瀏覽企業網站時滯留的時間。

(3)變動趨勢直接反映客戶在電子商務模式下對企業提供的產品或服務的滿意程度，它直接影響到企業未來的發展空間。

2.6 客戶形象價值

(1)客戶美譽度是指客戶獲得公眾信任、好感、接納和受歡迎的程度。客戶的美譽度越高對企業價值就越大。

(2)客戶知名度是指客戶被公眾知道，了解的程度，社會影響的廣度和深度。客戶知名度越高對企業的價值就越大。

3 基于電子商務模式的客戶價值評價

3.1 客戶價值評價的原則

客戶價值包括客戶的購買價值、信息價值、知識價值、口碑價值、注意力價值和形象價值。電子商務模式下對企業客戶價值的評價是指客戶在使用企業產品或服務的情況下，企業對客戶給企業帶來價值(包括現在或將來價值)的大小的一種主觀評價。企業對客戶價值進行評價時必須堅持以下原則：

(1) 全面性原則。即企業對客戶價值進行評價時必須考慮客戶價值構成的各個要素，不能僅僅局限于客戶價值某一個的方面，需要進行全面的考慮。同時，由于企業的客戶又是由各個不同的個體所構成，評價時，要因人而異，不能忽視客戶的差異性。

(2) 長期性原則。客戶關系管理中客戶價值考察的不是某一時段或年度客戶對企業利潤的貢獻，而應考察的是在客戶生命周期內，客戶對企業所產生的全部價值流。而只有注重長期性原則，才能真正反映客戶對企業價值的貢獻。

3.2 客戶價值評價的模糊綜合評價方法

由于對企業客戶價值評價具有復雜性和多目標性，而且部分指標難以量化，具有模糊性，本文將采用模糊綜合評價法[4](Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE)對企業客戶價值進行評價。具體步驟共分7步：

(1)根據模糊綜合評價法的要求，我們進行幾點假設，假設因素集B={Bl，B2，B3，B4，B5，B6}，C={Cl，C2，…，C19}，其中Bi(i=1，2，3，4)、Cj(j=l，2，…，19)表示評價因素；評語集V={V1，V2，V3，V4，V5}其中Vl(1=1，2，3，4，5)為評估結果，V1表示非常不重要，V2表示不重要，V3表示一般，V4表示重要，V5表示非常重要；模糊集A={a1，a2，a3，a4，a5，a6}，其中ai代表元素Bi的權重分配，同理，模糊集Bl、B2、B3、B4分別為元素Cj的權重集。

(2)建立客戶評價指標集。評價指標集B={B1，B2，B3，B4，B5，B6}，其中B1={C1，C2，C3，C4}，B2={C5，C6，C7，C8}，B3={C9，C10，C11}，B4={C12，C13，C14}，B5={C15，C16，C17}，B6={C18，C19}。

(3)確定評語集V和分值集F。評價等級通常可以劃分為5-7個等級，一般不宜分得過粗或者過細。本文分為5級對企業客戶進行評價，即V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不重要、 不重要、一般、重要、非常重要}，相應的分值集F={1，2，3，4，5}。

(4)確定各層評價指標的權重。根據層次分析法，挑選專家組建評價小組，根據各因素在評價指標體系中的相對重要程度，構造判斷矩陣W，計算矩陣特征值作為各因素權重。先計算然后求出權重，得到。同理求得aij，得到Ai={aij} 。

(5) 對單因素進行評價。單因素評估是指從B到V的一個模糊映射R(Bi)=[ri1，ri2，…，ril]，它是V上的模糊子集，其中，ril表示因素Bi能夠被評為vl的隸屬度。將模糊映射R的全體向量并列起來，即可得到單因素綜合評估的變換矩陣R=[ril]。

由于圖1所示指標體系中各指標都為客戶企業的表現值，在對單因素進行評價時，需要根據指標特性將這些數據進行處理，依據確定的評語集和相應分值集確定各因素分值，得出變換矩陣。

在對單因素進行評價時，根據劃分的定性指標與定量指標因素進行分別評價。

因素Cj中指標，應用公式(1)、(2)對數據進行無量綱處理。

使用正向定量指標對應越大越優的指標，即

使用負向定量指標對應越小越優的指標，即

(6)求總評價矩陣。根據要求綜合評判Bi，可得，從而獲得總評價矩陣D。

(7)計算最終綜合評價結果。運用

可以得到最終的綜合評價結果。

客戶是企業重要的戰略資源，十分必要對企業客戶進行評價歸類和有效管理。評價方法的成功驗證為企業區分客戶、判斷客戶價值大小提供了可靠依據，企業針對不同價值客戶進行分類，采取與之相適應的客戶管理方式，深入挖掘客戶的價值，實現企業利潤的最大化。

綜述以上指標的取值，可計算出各因素的評價矩陣Ri。

[1]譚正祥,周少華. B2C模式下企業客戶行為分析[J].企業家天地,2006,(2):66～67.

[2]李衛紅,白楊.B2C電子商務中的客戶價值分析與模糊綜合評價[J].情報雜志,2006,(9):99～101.

[3]郭亞軍. 綜合評價理論與方法[M].北京:科學出版社,2002:71～75.

[4]姜方桃.供應鏈管理績效評價的模枷綜合評價法[J].統計與決策,2006,(18):160～162.