《環球企業家》的品牌建設與活動拓展

□ 梁益暢 張 壘

《環球企業家》雜志在“推動中國商業國際化”這一定位推動下，緊緊圍繞“國際化”的核心理念，打造雜志內容和品牌活動兩個平臺，提出了一系列創新的觀念和方法。

塑造品牌先“定位”

2004年，《環球企業家》總經理陳婷加入雜志后做的第一件事就是引進咨詢公司，給雜志“定位”。當時，傳媒業整體快速增長，但《環球企業家》卻面臨較嚴重的經營下滑。陳婷認為，一個媒體要想成功塑造品牌，必須首先回答自己是誰、要到哪里去這兩個基本問題。經過認真調研，《環球企業家》定位為“推動中國商業國際化”， 此后“國際化”就成為這家雜志最顯眼的標簽。

在陳婷看來，中國融入國際社會的步伐將會越來越快，因而這樣一本以“國際化”為標簽的中國商業雜志，實際上是應運而生。因此，《環球企業家》所有工作都必須圍繞“國際化”這三個字進行。

首先，內容必須具有“國際視野，專業精神”，報道的企業家必須具有國際化特質，新聞事件也必須放在全球經濟一體化的大背景下衡量，所有題材均圍繞國際化展開。

其次，除內容外，《環球企業家》設計的其他衍生產品，比如高峰論壇、大講堂、創新論壇、俱樂部等，一系列品牌活動都是圍繞“國際化”這一定位。“環球企業家高峰論壇”從2004年創立時起，討論的話題全部集中在全球經濟大背景下讀者最關心的問題。

準確分析讀者對象、厘清讀者需求

陳婷認為，做雜志就是做社區，為這個社區的人群服務，提供的產品必須滿足這一人群不同形態的需求。作為一家媒體，要建立這樣一個虛擬精神社區，必須首先明白目標受眾在哪里。

《環球企業家》曾做過統計，中國愿意接受商業媒體的人群大概有1000多萬，而其中大概有436萬人是所有商業媒體的目標受眾，《環球企業家》的潛在讀者也在其中，即在全球經濟一體化背景下的企業中高層管理人員，或者說能夠放眼全球看問題的人。

《環球企業家》的社區人群主要來自三個部分：第一是有國際視野的中國企業。國際視野是指企業已經走向國際市場，品牌具有國際化影響力，或者其企業正在走向國際。其中既包括國有企業，如中國遠洋、中集集團、五礦集團、青島啤酒；也包括民營企業，如新希望集團等。

第二是在華跨國公司，世界500強企業絕大多數都已進入中國市場。這些企業管理人員受過良好教育，具有開闊的國際視野。這部分讀者曾在《環球企業家》讀者群中占有70%以上的份額，但現在逐漸被來自國有企業和民營企業的經營者所代替。

第三是互聯網經濟催生的一批企業，比如百度、騰訊、新浪等，這些企業從創業起就是國際化的。根據《環球企業家》統計，來自這三類企業的中高層管理者大約占據436萬商業媒體潛在讀者的四分之一，但根據“二八原則”，這部分人最有可能為商業媒體創造效益。

陳婷表示，要建立雜志的精神社區，知道目標受眾在哪里后，第二步就是要分析這些潛在受眾的需求，即他們在未來3-5年最關心什么。《環球企業家》做過的統計表明，這部分人群未來幾年最關心的是如何成功。基于這一判斷，到目前為止，《環球企業家》報道內容的95%仍然集中在商業經營，另外5%是針對企業家在獲得財務自由之后的生活方式。

從單一產品到搭建五大平臺，建設精神社區

對《環球企業家》而言，在目標受眾及其特點明確之后，就要圍繞這些人提供產品。產品需要平臺呈現，《環球企業家》的平臺建設包括五方面：一是雜志母體本身，二是網絡平臺，三是手機平臺，四是線下的各種活動，五是俱樂部。

《環球企業家》在確定每期選題時，會有意識地把希望吸引的幾類人群涵蓋進去，并就一些重大新聞事件組織目標人群在雜志上開展討論。在欄目設置上，“特寫”這樣的欄目，就是特意設置，以方便把目標受眾囊括進來。這樣，與報道對象有關的受眾就會看自己關心的人最近在干什么、思考什么。

從2007年開始，《環球企業家》開始大力經營自己的品牌網站，口號是“中國商業領袖的首頁”。陳婷希望，社區人群在選擇海量信息時到新浪等門戶網站去，而要選擇精讀相關信息、看別的企業家在干什么時，就到環球企業家網站來。在網站內容創新上，《環球企業家》有一個小竅門—記者每次的采訪錄音都會做成“播客”形式，有讀者就會很感興趣，因為可以通過采訪錄音尋找自己認識或希望了解的人的蹤跡。

《環球企業家》建立社區平臺的最主要途徑是線下活動，如高峰論壇、俱樂部等。線下活動分為兩類：一類是以環球企業家品牌為主導，如“環球企業家高峰論壇”“環球企業家大講堂”等。這類活動初期不以贏利為目的，當品牌打造到一定階段（以高峰論壇為例，直到五年后才給雜志貢獻了豐厚回報），才開始收獲。第二類是圍繞客戶的需求，量身定做線下活動，為客戶提供不同解決方案。

發現需求、對接需求，提供解決方案

陳婷表示，傳媒業未來的商業模式將發生巨大變化。過去“內容為王”的時代，媒體與讀者和客戶是單向關系，內容生產出來先賣給讀者，再二次銷售給廣告商。而在當今講求互動的時代，內容已經變為整個運營體系的一部分，而不是全部，另外一部分可以稱之為解決方案，由解決方案面對客戶并與客戶互動。解決方案里，除媒體本身外還有各種線下互動，論壇、評選、俱樂部等。

從提供產品，到提供解決方案，最大的考驗就是“對接需求”，即客戶關注的目標人群與雜志關注的人群正好吻合或非常接近，兩個目標人群的特點、需求大致一樣，那企業和雜志就可以作為戰略伙伴一同去滿足這一人群的共同需求。2009年，《環球企業家》與一汽大眾奧迪合作在杭州和廣州兩地各舉辦了一次高峰論壇就是一例。

“拉廣告”長期以來都是媒體經營的主要手段，但在陳婷看來，拉廣告這種商業模式屬于上世紀80年代，今天用拉廣告的思維考慮媒體的商業模式已經落伍。《環球企業家》活動經營與廣告經營兩塊收入分開計算，因為企業的推廣經費往往是裝在兩個兜里，一個用于廣告，另一個用于線下活動。線下活動中為客戶提供解決方案的模式，也許是傳統媒體的未來，尤其當傳統媒體的平臺功能在互聯網沖擊下變得越來越弱勢的時候。目前，為客戶提供解決方案的收益在《環球企業家》整個收入中飆升非常快，2009年增長幅度在300%以上。

陳婷說，媒體的產業鏈非常長，是小生意、大品牌。如果只是做廣告的話，空間有限，但如果把它當做一個產業，這個平臺就可以無限放大。