創意的傳播,傳播創意

本刊編輯部

傳統的媒體投放型廣告服務,已經無法滿足企業在新媒體平臺上進行營銷傳播的要求。傳播環境正在發生革命性的變化,這不是傳統框架的延伸或者拓展,而是一種革命。一種新傳播環境與營銷傳播的革命,沒有創意就沒有傳播。創意重新成為營銷傳播的核心。沒有創意,內容不會在海量的環境中產生任何影響。創意傳播是一種有影響力的傳播方式,究竟創意影響了傳播?還是傳播的改變對于創意的方式起到至關重要的決定作用?

帶著這樣的疑問,中國創意傳播國際論壇邀請了廣告業、傳媒業的各路精英共同探討,以求迸發出更多的火花,為創意傳播提供更多的借鑒和思路,讓我們的傳播更美好,讓我們的創意更犀利!

近年來在數字技術的普及和推動下,數字化新媒體層出不窮,三網融合急速的發展使傳媒環境發生翻天覆地的變化,傳統的廣告投放已無法滿足企業在媒體平臺上進行營銷傳播的要求,同時廣告業的蓬勃發展,與當今信息急速爆炸,同時向我們提出了新課題。面臨未來傳播環境的革命性變化,我們的廣告經營將如何創新?我們怎樣才能做到在多元的傳播環境中脫穎而出。面對這個問題,創意無疑成為營銷傳播的核心,因此此次論壇將主題確定為“創意改變傳媒”,圍繞這一主題,論壇此次邀請業內精英以及來自美國、澳大利亞、韓國等國際知名的傳播專家分別就三網融合和媒體創意傳播的運用、創意傳播創造新財富、創意行銷改變傳播環境等話題展開前瞻性的討論。

創意傳播 創造新財富

隨著傳播環境的日益復雜化,在傳播中加入更多的創意元素,成了大家愈發關注的焦點。創意,已經不單單是廣告創作中的高頻詞匯,而被更多的人運用到更多的領域中。而如何用創意使得傳播更高效,從而創造更多的財富也引發了大家的思考。

也許有人認為,我們是創意人,要做好的創意,是需要很大筆的資金費用,如果費用不高,我怎么可能做出好東西來?而美國Wong Doody公司創辦人Tracy Wong覺得這不是最重要的,最重要的是創意概念。“其實互聯網應用的數據越來越驚人,科技的發展也是在飛速進行。在今天的世界里,似乎計算也說明不了什么問題。全球的互聯網用戶已經達到了一個非常驚人的數字,超過18億。在美國這個數字大概是2.38億,但實際上滲透率達到70.8%,中國達到3.84億人口,滲透率只有29%。其實我們今天想探討的是科技究竟可以為我們做什么,人們其實是希望能夠在情感互相聯系起來。其實科技究竟能為廣告做什么,它成為人們互相聯通著的一個重要手段,比如說畫、書、信、電話、電視等等,都只是科技讓人們聯通的一個手段而已。”Tracy Wong如是說。

在過去十年里有很多事情發生,很多營銷家認為,技術會是解決手段,在不斷創新的技術手段的支持下,營銷也可以變得多元化,創意也來得更容易,但實際上并非如此。“對于大多數的公司來講,科技是無法獨享的,任何一家公司都可以復制同樣的技術。對我來講做營銷,特別是成功的營銷完全來源于一個想法、一個點子。偉大的廣告點子,永遠是來自于基于人類的事實了解,即消費者洞察。其實是跟科技的發展沒有太大關系。不同的公司可能能夠復制不同的技術,但是在一個點子上無法復制,我們的消費者對這樣的事情心知肚明。”Tracy Wong分析道。

關于技術的創新,ChnilWorldwide中國首席執行官金容爽引出了AR引領3DCreative時代的論題。AR的中文名字叫做增強現實,是以三維虛擬物體表現現實世界的技術。“今年3D比較流行,《阿凡達》電影非常火爆,今年三星也推出了3D電視,今年可以說是3D的元年,今后很有可能會流行4D的電影,在3D電影基礎上,增加一些嗅覺以及聽覺上等因素幫助消費者實現這樣的認知效果最大化的技術。從最終角度來講,4D技術也是AR的一種。為什么AR會得到這樣的關注,首先對消費者角度來講,可能給消費者帶來某種利益點,讓消費者產生好奇、讓消費者關注這些內容。同時AR可以使消費者跟我們傳播的內容互動,因為AR可以根據消費者的操作以及移動會做出相應的反映。如果用傳統媒體來傳達,有一些產品無法通過外觀或者簡單的信息傳導方式有效傳達相關信息,這個時候AR可以通過一種互動的功能來有效地傳達給消費者。”金容奭說。

的確,新技術所帶來的高快感,在一定程度上吸引了消費者的關注,而最終消費者怎么買單才是所有營銷人最關心的。“創意是一個爛漫的名詞。在現代生活中,他也是競爭力中最活躍的因子。在企業發展和現代營銷中,也起到非常核心的作用。目前我們所面臨的機遇是用戶的需求、用戶的行為在發生變化。其二,目前我們習慣用一些文字、圖片、語音等手段,其實更需要的是貼近用戶的真實感受,這種才能拉動消費者的心扉。消費者能力已經在超常提升,我們一定不要忽略消費者心靈的感受。所以這種變化對創意營銷也有很大的推動力。新媒體的發展,在創意營銷過程中,發揮著無限的力量,真正優選一個良好的渠道是非常普遍的,加之一個良好的溝通內容,這樣一定是事倍功半的。”活躍傳媒高級副總裁吳曉昀總結道。

與受眾的溝通早就已經提上了各家的營銷日程,溝通的最佳方式就是實現真正意義上的互動。“現在的戶外媒體,或者很多媒體包括平面媒體都有一個想法,往互動方向走,希望跟他們的受眾有一個很大的帶動感覺。所以德高聯合京港在地鐵中融入更多創意,在地鐵里首先考慮的當然是乘客的安全、乘客的擁堵,所以我們要把握這個度。京港剛剛在海淀黃莊和西直門地鐵站等四個位置可以跟乘客有很好的互動。乘客看完衣食住行之后的提示,在衣食住行中有什么方案做一些行動支持低碳生活。4月28日推出,短短15天只有4個位置,我們一共有251340個關注率,這是很高的數字。希望大家有機會去海淀黃莊看一看,除了互動媒體還會與完整的低碳創意相結合。

剛剛跟大家介紹過,我們從去年9月28日,到現在差不多8個月的時間,已經簡單地跟客戶、創意公司一起開發了有關型、光還有影等不同的創意。我們會繼續不斷地努力跟京港地鐵開發更多適合不同客戶的創意科技放到地鐵系統中,讓乘客可以更加感受到客戶的想法到底是什么。”德高中國地鐵4號線項目總經理黃秀嫻介紹道。

歸根結底,所有的創意傳播方式的最終目的,是希望以全新的傳播方式將廣告主的信息傳達到目標受眾,并引起受眾對品牌的共鳴和認同,說得更曖昧一些,就是讓消費者泛起對品牌的愛。“我們實際上是在愛的行業當中,所以我們也希望人們能夠愛上品牌。他們愛上品牌,他們就會做一些‘愚蠢的事情。比如說買更多的東西,花更多的錢,在這個品牌上花更多的精力,這就是愛的力量。品牌之所以有這么多的價值,是因為我們熱愛他們,并且他們創造了一種熱愛,也使得他們賺取了更多的利潤,也就是說客戶對他們的忠誠度越高、利潤也會越來越高,當然我們的工作不是創造這種價值,而是維持住這種價值,并且保護這些品牌的價值,而且不讓他們受到負面消息的影響。但我們要想一想,我們所做的不同的事情,要對品牌有不同的影響。”盛世長城大中華區CEO賈世霆說。

而這些愛所帶來的,也正是創意傳播所創造的財富吧。

創意行銷改變傳播環境

“我們現在討論的主題是‘創意行銷改變傳播環境,這個主題聽起來有一點兒費解,按道理是環境改變一切,但我們這個行業要先走一步,在環境還沒有改變的時候,先想辦法改變自己。要讓消費者成為我們貢獻生意的人,既使他們接受傳播,也使他們成為傳播的主角。”壹捌零(中國)總裁雷少東說。

的確,行業環境的變化,必然會對行業內的各家帶來很多影響,好與壞,自家有自家的感觸,可謂冷暖自知。那么如何在行銷中加入創意,最終改變傳播環境,各家也有各自的秘門絕招。

“三網融合,傳播環境的改變,廣告的碎片化,這些都是困擾著廣告界、傳媒界、營銷界專業人士很長時間的一個問題。面對這樣一個復雜的環境,我們怎么去有效地提升我們的效率,這是我們需要思考的一個問題。究竟是創意改變傳播環境,還是傳播環境改變創意。看我們從什么角度去看它,我們面對什么樣的問題,我們就應該去找什么樣的解決方法。”易傳媒全國行業廣告網絡運營總經理田萬桂說,“比如說三網融合的概念,其實易傳媒在去年參加世博高峰論壇,跟政府一起發表三網融合的觀點,里邊就提到一個重要的問題,就是我們的技術性。三網融合不光光是一個單純的概念,他必須有很強的技術性去做支持,才能做到真正的融合。在當今如此復雜的傳播環境中,如何使創意跟技術結合從而提升傳播效率,也成為被討論的課題。”

傳播的目的是為了實現最終的效益,而創意的作用和本質是把所有好的想法、策略能夠很好地表達出來,并轉化出效益。“在整個傳播過程當中,我們的創意應該如何把控,所有媒介上的創意怎么在第一時間有效地跟消費者溝通,怎么把效率變得更高,這也是我們需要思考的問題。而正因為它決定了我們的效率,所以創意與傳播之間是相輔相成的關系,直接影響著品牌與消費者之間的關系。”田萬桂總結道。

隨著社會的發展以及媒介的發展,其實已經造成了非常復雜的傳播環境,如果我們從傳統營銷的360度角度來看,有非常多的媒介手段可以用,比如傳統TVC、平面、戶外、公關活動等等。單純來看互聯網,其實今天的互聯網已經不等同于十年前的互聯網,現在最新的數據顯示,每個人在中國一個月平均要看到40個以上的網站,每天會接觸非常多的網頁,而很多網站之間也存在著很多用戶的重合。因為每一個用戶都是動態的,不可能一天或者一個月內只盯著一個網站。在這樣的傳播環境中,我們怎么才能去很好地把效益成果跟消費者進行高效的溝通,是要面臨的另一個問題。包括很多網站上的廣告形式等各方面非常復雜。想在第一時間跟消費者產生溝通,能夠從復雜的環境當中跳出來,這便需要創意跟傳播進行非常好的結合,讓他們之間發生轉化從而使效率變得更高。

整個互聯網有非常強的技術性,那么怎樣在創意與傳播之間應用?一個是創意在運行的過程中,技術做到創意跟消費者之間的溝通的時時調控,做到效率的最大化。另外一個是創意表現怎么在第一時間內抓住用戶,使他跟品牌有一個很好的溝通,讓效益達到最高。

“為什么要講到在創意當中跟消費者能夠第一時間互動,因為所有消費者從看到廣告到點擊廣告再到瀏覽網站,這中間整個的環節流失率是非常高的。互聯網的特點是精準、互動、可衡量,我們怎么運用它自身的特點很好地發揮它的效率,讓它在我們的傳播環境中能夠發揮更好的作用。”田萬桂分析道。

風行在線副總裁寥勁松說:“創意和傳播的觀念更應該精簡,不要去做太過多、過炫的創意和傳播。我曾看到一篇文章,說到互聯網廣告越來越多、越來越像一個貧民窟,這就是現在互聯網的現狀。在大量的觀眾、無數的媒體和廣告包圍的條件下,信息極度分散。作為廣告主,我們花了千萬級的廣告費用。我作為受眾的時候,我同樣感受不到我所需要的信息和經常關注的信息是什么,我們經常很茫然地在背后接受信息。

怎么讓廣告成為廣告,要有什么樣的創意?一是要專業,二是要大手筆投入。相比較而言,在目前的廣告市場上,最大的手筆是在電視。我們可能會在平媒、戶外,甚至是在互聯網上出現一兩個火花,是超越于電視的,但就整體量來說,所有媒體的創意平均水平不是差電視一點點,而是差很遠。所以我們需要做的事情是把電視的好創意在互聯網上準確地表達出來。”

而悠易互通廣告公司副總裁賈廣明則提出:“所謂的創意傳播和效果,我認為主要包括技術的合理化應用和成功的表達方式,就是優質的創意。我們創意的方式和手段都應該是服務于民意和傳播效果的,在正確的情況下,通過正確的渠道向正確的受眾傳達正確的信息,這才是有效果的。大家都知道在不同的媒體會有不同的用戶,對于不同的人,我們要用到不同的創意,但其實在不同的網站里的同一用戶的心理跟行為也是有所不同的。我們可以去天涯聊一些國家大事,我們可以去貓撲聊一些八卦,我們可以去豆瓣上抓一些文藝青年,但其實我們是一群人而已,只是我們所處在的環境跟媒體不一樣。所以創意更重要的是要把控媒體的特性和廣告的環境。了解不同用戶觸媒習慣,根據不同的媒體環境制作不同的廣告,使創意更有效。就是所謂的以人為本、以人為基礎去做經營定向廣告。”

的確,在不斷變化的環境之中,做好的創意,做有創意的行銷,才能應對波譎云詭的環境,才能改變環境以創造有力的發展環境和創意環境,最終實現行銷的效果。

三網融合下的媒體創意傳播

三網融合在各臺的實踐下,越來越受到關注。三網融合本身也是一種創意,其實,創意改變了傳媒,而傳媒也在改變著創意,二者相輔相成,缺一不可。

在三網融合的環境下,大家都會關注到新媒體、舊媒體相互PK的問題,電視是一個傳統意義上的舊媒體,“實際上回過頭來看,過去電視是一個金字塔式的結構,這也是按照行政布局劃分的。現在已經走到了什么程度?也是一種市場格局的劃分,比如說全國性的媒體、區域性媒體和地方性的媒體。” 安徽電視臺廣告中心副主任/安徽網絡電視臺負責人李豹說,“市場在變,電視廣告依舊是大佬。以互聯網為代表的新媒體的崛起,挑戰了電視的老大地位。07、08、09年的數字顯示,主要媒體日到達率電視雖然走了下坡路,但還是最高的。電視的收視時間明顯增加,很多人認為這個數據是很有趣的。很多人認為現在看電視的人在減少,實際上不是這樣。09年做了一個分析,是158分鐘,02年是152分鐘,電視收視市場的人還是在增加。新媒體就如雨后春筍,當今媒體已經進入多屏的時代。

互聯網的興盛并不意味著電視的消亡,電視有電視的優勢,互聯網有互聯網的優勢。但仍有挑戰存在,比如網絡的受眾人群在分割,分離了我們的傳統電視觀眾,還有廣告的分流,這是最重要的挑戰。

基于挑戰最重要的是機遇,首先是增加多渠道,比如說安徽網絡電視臺,實際上我們本身的母體、主體就是安徽電視臺,現在我們已經意識到這一點,從中央到地方,整體電視人必須意識到這一點,必須要搶占互聯網主流媒體陣地。對電視來說是機會,增加一個網絡傳輸的新渠道。互聯網發展速度快的一個重要來源就是我們的網絡視頻。今后的競爭力、發力點在哪里?還是內容。在內容為王的時代下,傳統電視會提供強大的內容,內容的互補性會給我們帶來很大、很寬的機遇。”

整合營銷傳播給客戶帶來更多選擇,所有做傳播的媒體、平臺,最終還是要確定在市場的哪個層面給客戶帶來利益,這才是最重要的。整合傳播的營銷給客戶更多的選擇,這三個機遇是非常重要的。“回到前面的觀點,網民和電視觀眾是具有互補性的,這種互補性將給我們帶來無限的商機,這種互補不是給我們帶來網絡電視和傳統電視的PK,而是一種發展,優勢互補,這種互補性會帶來很大的變革。”李豹說。

存在即是合理,這條亙古不變的定律對網絡電視臺而言也是一樣。對于電視來講,網絡電視臺使傳統媒體在傳播內容上更加多元化。網絡電視臺的信息是海量的,可以隨時隨地看,受眾也由原來被動地看電視,到現在主動、互動地看電視,很方便、快捷。圍繞著網絡電視臺,新興媒介平臺,其上下游的環節也變得多元,打通以后帶來的盈利渠道也是多元的。

“我們媒體最終還是要得到廣告商對我們的支持。對于廣告產品來說他是多元化的。從傳播渠道上看,對廣告商來說也是最多的,也更能實現傳播效益的最大化。”李豹說。

正是在這樣的背景下,各家都使出了自己的應對之策,也秉持著自家的策略,在創意傳播的背景下,做更多的努力。

“網臺聯動,以網絡自主原創的活動,同時列入媒體背景進行符合性宣傳的案例,叫做網絡過年別樣紅,這是我們電視臺獨立提出的,整合網絡環境影響力。這是很有個性化的一個案例,網絡活動借助電視力量實現網絡活動,能夠得到傳播價值的提升,使效益最大化。另外可以看到電視媒體的客戶資源可以被網絡媒體所用。電視媒體有很龐大的電視平臺,他可以為網絡銷售服務升級。這是執行層面的問題。你不能給別人帶來的價值,是從口袋里掏不出錢來的。”李豹介紹道。

PPTV網絡電視北京總經理陳寬說:“網絡電視非常有效地把電視信息內容放到互聯網上,而且把很強的互動性、直接產生結果的導向性都融入進去,而且廣告體現形式非常類似。我們從來沒有想替代電視,我認為這是不可替代的。我們通過自己的用戶群進行傳統電視非常好的補充,在補充過程中,除了沿用傳統企業廣告的形式,更重要的是帶來互動性、主動性。”

齊魯電視臺新媒體總監姬虎分享說:“無論有多大的創意、多好的想法,最重要的是落實到結果上。所謂新,無非是技術的創新、內容的創新,我認為除此之外思想的創新、指導的創新也很重要。移動媒體和網絡媒體不太一樣,但是就我們的母體來說,任何一個新鮮的東西都有一個母體和成本。而就我們的母體齊魯電視臺來說,新在于拓展新的渠道。比如說受眾對信息的接受方式,和最初只看廣告產生的購買是不一樣的。廣告所需要的不僅僅是在一個廣告上或者一個新媒體上,而是需要多種廣告,這是一個背景和前提。在這樣的情況下,齊魯作為一個單一的頻道,不一定只考慮市場,而是考慮她的政治包袱和理想。”

藍海電視市場總監程鵬介紹道:“對藍海電視自身而言,我們有的是內容,而且我們的內容在國內來講,可能比較特殊。因為我們全部的節目都是全英文的,而且我們的節目會比較吻合外國人收看的習慣,我們所有出鏡的主持人,包括所有的編導都是具有國際媒體背景的外國人。所以在三網合一的大的平臺背景之下,藍海電視非常愿意作為內容提供商來滿足國內的外籍人士。國內的外國人非常多,可能有幾百萬。另外是白領,就是大家所知的高知識、高收入階層,他們的語言也非常好,他們收看的習慣很多,也是比較西方化的,我們同時也滿足了這一部分人的收看習慣。還有一部分人更多是喜歡英語和學習英語的觀眾。這三類人群加起來是非常可觀的,我相信藍海電視人作為一個內容提供商在國內三網合一的平臺上,可以有很多的合作,來保證我們的觀眾能夠從我們這里得到非常好、非常有特色的內容。”

中國網絡電視臺運營總監王剛分析道:“我們所謂國家隊的資源是什么,或者優勢是什么?我的理解是,我們除了肩負起宣傳的任務和使命之外,還依托于中央電視臺,或者說依托于中央電視臺下面更加豐富的視頻內容。中央電視臺每天大概生產450個小時的視頻節目,450個小時實際上是直播,經過視頻生產基地,把它加工以后,就可以變成幾千、上萬小時的節目。這些節目經過我們篩選、梳理、編輯加工,能夠讓用戶根據自己的喜好更加方便地看自己想看的內容。同時中央電視臺還有影像資料館,在這里邊有很多內容,目前是不為人所知,或者說很珍貴的歷史鏡頭,這些鏡頭更多是做影視劇、電影、節目時候的一些素材。但是我們想,這里邊很多的東西對現在的年輕人,或者說對更多的海外用戶來講,幾乎很難有機會能看到,其實這些都是很好的視頻節目,所以我們也在想,本身這也會是我們的資源。”

河南電視臺網絡管理部主任李強說:“我們算是廣電的地方隊,在互聯網的環境下,要面臨的問題,無非是你的資源和資本優勢,達不達得到一個規模。在這樣的環境下,我們都要具備硬實力。在互聯網環境下要有自己的聲音。河南臺也有自己的網站,去年剛成立網絡管理部,他的職責就是擴大河南臺,包括河南在新媒體環境下的傳播力和影響力,如果沒有你最基本的平臺和網絡媒體,你就什么都談不上,所以不管是視頻網站還是廣播電視臺,首先要建立自己的陣地。去年我們開始把自己的河南電視網準備改造成爭取拿到各種資質、牌照,有影響力的網站,能夠從過去純粹的官方網站的服務性,最多是一個節目預告性的網站中蛻化出來。首先把這個名稱改一改,泛電視化,我們改成一個大象,河南臺的臺標還是比較生動的,就是象,象鼻子甩出來,是HNTN的縮寫。”

在眾位業內精英的分析和分享之后,關于創意的傳播和傳播的創意,迸發了許多火花。在這個開放性的市場環境中,百家爭鳴是必然的發展趨勢,不必說這之中的對或錯、深或淺,重要的是大家在這個過程中,碰撞過,收獲過,并激勵和幫助我們更好地走下去,繼續我們創意的傳播,傳播創意。