古壇釀新酒,口碑再傳揚

索紅芳

世界著名葡萄酒品酒大師讓?皮埃爾先生曾說過,越是古老的釀酒配方,釀出的酒越能韻味長存。此話真假,自另當別論,但的確越是古老的品牌,越是能經得住時間的打磨,越是能在琳瑯滿目,新潮涌動的新時期重新開出新的蓓蕾。

新媒體時代的口碑營銷,便是這樣一種情況。作為人類最原始的口口相傳式傳播手段,在今天這個傳播手段如此發達的商業社會,仍能因其“精彩無比”的表現,為商家帶來巨大的財富,其傳播策略也因此備受青睞。頗具謀略的新時代網絡達人,往往利用這樣一尊“古壇”,精心釀制著自己的“新酒”,北京口碑互動毫無疑問是這方面的“帶頭大哥”。

新媒體浪潮中應運而生

2006年,互聯網發展紅紅火火的一年。這一年,自媒體誕生、人肉搜索元年、“每一位網民——YOU”成為《時代》雜志的年度人物……網絡開始全方位地攻占我們的生活,逐漸改變我們各種生活習慣,如我們慢慢習慣乃至離不開“網上閱讀、網上寫博客”等。國內口碑營銷的誕生,正是源自互聯網發展至2.0時代的新規律驅動。

那個時候,還是世邦廣告副總裁的楊飛敏銳關注著這方面的信息,“一方面,YOU——每個人都是網絡的主角,都有可能是網絡時代的年度人物。網絡給公眾一個自由的表達、無障礙溝通的機會,網民可以隨意發表自己的觀點,比如,我把一件產品使用體驗發到博客里或論壇里,都會引起大家的參與討論。那時候,你會感覺到網民的力量越來越強大。另一方面,網絡真的已經成為很多人的生活方式,我們已經離不開它了,特別是年青一代。” 口碑互動總裁楊飛闡釋道。

誠然,口碑互動的誕生也正是因為楊飛敏銳地嗅到了這里面的無限商機。其實早在2006年之前,楊飛實際上已經開始關注國外關于網絡營銷的理論,進行大量研讀,并重點關注“口碑營銷”,2006年,國內網絡發展出現了新的趨勢,人們都興奮地沉浸在網絡2.0新時代的熱烈氛圍里,網絡的影響力越來越強大,但同時也越來越可怕。

作為世邦廣告副總裁的楊飛,經常有企業界的朋友向其咨詢如何應對網絡上關于企業的謠言信息。這讓楊飛覺得:“網絡不僅是具有企業營銷、公關、廣告的無限空間,還將是企業危機管理的重要戰場。網絡已經成為一個新的媒體平臺和輿論場。所以,那時候我認定,網絡口碑營銷及口碑管理將大有可為。”

楊飛毅然出走世邦廣告,開始了創業之路。

“邁出這一步是必然的,因為在網絡發展大背景下,我做了準備、認準了方向,并通過當時一些實踐嘗試得到了反饋,這里的確是一片新的海洋。”

在這一股新媒體浪潮中,口碑互動應運而生。

面臨良莠不齊的互聯網環境

口碑互動的誕生與成長并不是一帆風順的,它一開始面臨著互聯網良莠不齊的大環境。一方面,網絡新媒體遭受著傳統媒體不懷好意的攻擊,另一方面,網絡傳播自身也存在很多缺點,立次方的傳播速度,使很多事件如果不能被很好地引導,將會產生不可挽回的損失。尤其是在一些惡劣的網絡事件發生之后,企業和公眾很容易對這種方式產生不信任感。

而在營銷層面,各種推手團隊也打著口碑營銷的旗號,進行各種低劣的炒作,引起了一些網民和媒體的反感。到目前為止,國內尚未形成獨立的網絡口碑營銷協會,也沒有相關的行業規范和自律約定,只能靠每個企業自己進行自律。

對此,楊飛有這樣的總結:第一是消費者的不良體驗,這可促進企業進步;第二是負面新聞,有可能是客觀的,也有可能是媒體惡意為之;第三類是網絡謠言,殺傷力很大,但其引發者70%是競爭對手和別有用心的網民,經過媒體的炒作會轉化成負面事件,引發企業危機。它們都將是口碑營銷健康發展所應該避免的因素。他認為,真正的口碑營銷并不是依靠一時的炒作完成,如果從企業的發展及目前新媒體發展趨勢來看,企業應該建立一個完善的網絡營銷及危機處理體系,不僅不要把網絡看成是洪水猛獸,還要把它作為企業一個重要的對外窗口,與消費者進行溝通﹑交流與分享。

互聯網大環境下,可以瞬間成就一些人一些企業,也可以將它們摧毀在彈指一瞬間,分寸把握不好,就可能人仰馬翻。目前,互聯網作為企業最大的形象輸出平臺之一,如何管理好這一媒體平臺,成為企業在品牌建設、營銷公關方面的當務之急。口碑互動在多年的實戰經驗中,總結出了“監、宣、控”一體化的網絡口碑管理思路。

古壇釀新酒——口碑互動新攻略

根據楊飛的介紹,“監、宣、控”實際上是口碑互動為企業提供網絡監測、分析、咨詢到網絡創意、網絡推廣執行再到危機公關、品牌管理等一體化的服務流程。簡單地說,監測,是基于網絡新聞、論壇、博客、社區,乃至回評等一系列網絡內容的動態監測;宣傳,是基于網絡2.0時代的營銷傳播;而控制,則是危機處理和品牌聲譽管理。在這三面,口碑互動完成了強勢布局。

在監測方面,口碑互動有I-Monitor監測軟件,該專業軟件可以對網絡輿情進行監測并進行人工智能分析,完成公關監測報告;在提供口碑咨詢方面,口碑互動與 IRI網絡輿情研究機構達成戰略合作,它是口碑互動和中國傳媒大學合作成立的一個為企業提供第三方咨詢報告的專業研究機構。

值得一提的是它的網絡輿情監測,有效而及時的輿情監測可以為企業和危機公關團隊節省下可觀的資源。其準確的監測和定量、定性的分析,讓危機公關處理有一個明朗的輪廓和方向,從而可以更有效地對癥下藥。利用這樣一個檢測系統,口碑互動助力王老吉成功解決了“王老吉夏枯草事件”對王老吉公司高管所造成的恐慌。

不僅如此,在創意、營銷、危機處理和品牌管理方面,口碑互動還擁有強大的團隊和專業度,通過多年服務國內頂級企業的經驗,總結出了一套完善的理論體系。營銷戰略層面有關鍵詞意識論、執行層面有5C操作模式,危機處理戰略層面7個關鍵點管理,執行層面有5S操作模式。

監、宣、控一體化的完整布局,并配套完善的理論體系,使口碑互動獲得了客戶的高度認可。它充分挖掘了“口碑營銷”這一古老傳播方式的優勢力量,配套了相關的監測技術和理論支持,古壇釀新酒,口碑互動成為新媒體時代網絡品牌的新管家。

激情分享美酒佳釀

2009年,整個廣告行業整體遭遇低潮,雖說中國的刺激政策及時得力,仍然影響不小。口碑互動則選擇了在低潮期修煉內功,審視自己過去發展中的不足,制定了一攬子計劃,包括:內部政策的適時調整;有力度的開發前沿技術;重新設置價值標準;強化有競爭力的服務等。如今,擁有20多家月費客戶的口碑互動,近年來正以300%的速度在增長,它的成功發展已經為網絡口碑營銷市場提供了借鑒和模式,它的繁榮發展,只是時間問題。

如果說,口碑互動釀制了這樽美酒,那么必須為眾人分享,才能獲得自己的價值。激情分享,于是成了口碑互動軟性體系文化建設的關鍵詞。曾經胸懷夢想在云端,卻腳踏實地,實踐先行,努力積攢著各種優秀經驗,口碑互動從不吝惜與人分享。

楊飛還介紹到,口碑互動目前正在積極打造自己的公司文化精神體系,“激情分享”是他們的核心。每一件事情的成功都飽含著親歷者的激情,而成功的經驗和快樂,只有被多數人分享,其價值才會得到體現!“我們積累了很多公關方面的資料,并建立了OA辦公協作系統,公司員工可以根據自己的層級,獲取相關的資料學習。透明,公開,學習利用起來相當方便。”口碑互動的核心團隊人員大多數具有4A公司背景,除此之外還有相當強悍的員工培訓和學習機制,“周五兩小時”是新老員工交流的過程,也是新員工學習和提升自己的過程,這同樣是一種分享。

與網友分享,與同行分享,與整個網絡大環境分享自己的成功模式,大情懷成就大事業,這才是一個發展勢頭正猛的公司所應具備的素質。中國新媒體市場的發展走向不好預測,然而口碑互動的良性與科學發展模式勢必將成為新媒體時代網絡營銷的新方向,口碑傳播方式將在新時代重新飛揚。