電視和網絡無縫接軌,傳播效應水漲船高

Leon

近4億網民、262.2億元廣告營銷投放規模,這是目前國內互聯網的受眾和媒體價值規模。聯系年底年初中央電視臺、上海文廣、湖南衛視等傳統廣電巨頭紛紛進軍網絡視頻,創辦國家網絡電視臺(CNTV)、芒果TV等震動業界的新聞事件,表明互聯網正在成為主流媒體,其影響力堪與電視等傳統媒體比肩。

這自然也向廣告主提出了一個挑戰:廣告營銷,以前更多的是在“報紙、雜志加電視”等不同的傳統媒體領域購買投放,而如今的營銷戰場儼然是橫跨電視和互聯網了,該如何在媒體新時代塑造推廣品牌?

尋找跨越電視和網絡的同一把標尺

改變正在發生,觀眾正在電視和互聯網上重新分配他們的注意力。DCCI Admonitor網絡廣告投放監測數據顯示,2010第一季度,中國網絡視頻月均受眾規模達到2.5億人,絕對數量相當可觀。觀眾收看網絡視頻并不偏廢電視,而是在工作時間重點接觸網絡視頻,非工作時間接觸電視。同時,視頻廣告在網絡與電視這兩種不同的媒介平臺也形成差異和互補:電視廣告起到告知作用,幫助用戶對品牌和產品產生初步認知;而網絡視頻則在廣告的互動、卷入方面發揮顯著作用,帶動用戶進行品牌體驗。

全程覆蓋受眾、網絡和電視的互補,這一場景“看上去很美”。可是,在傳統電視和網絡視頻之間,跨媒介廣告測算一直缺乏明確、統一的基礎方法。廣告主、代理公司目前采用的網絡視頻廣告效果監測指標基本上是沿用互聯網傳統廣告的監測指標:曝光、點擊、一次跳轉、二次跳轉等。但是傳統電視廣告效果看的是以下幾個重要指標:收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受眾的眼球跨越了網絡和電視,越來越多的品牌在開展廣告營銷時考慮整合互聯網與電視的媒體購買與投放。可是,網絡媒體的這些指標大多不能與電視的指標直接等同,需要一定的轉換,這讓廣告主無法對投放在互聯網和電視的廣告指標進行直接比較,從而導致無法在整合營銷中合理評估、預算各種媒體的投放。

從2007年初開始,DCCI互聯網數據中心與廣告主、代理公司和媒體合作啟動“跨媒體優化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯網兩大媒介的價值評估體系。在3年多市場探索、意見征求以及CMOS工作基礎上,業界各方求同存異,以CMTF跨媒介任務小組的虛擬形式聯合起來,推出了《跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架》(簡稱CMMG)。這一指導框架實現了電視和網絡視頻媒介基礎指標的制定、基礎數據的測量,以及電視與網絡視頻指標、基礎數據之間的基本換算等,從而推動電視的總收視點(GRP-Gross Rating Points)與互聯網的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標數據對接,消除電視與網絡視頻之間在廣告營銷中的媒介計劃、效果評估階段存在的基礎測算障礙。

隨視傳媒率先試水

作為百度聯盟視頻廣告網絡“百度TV”獨家運營伙伴的北京隨視傳媒科技有限公司,積極參與并推動了此次研究指導框架的實踐和運用。自2006年創立以來,隨視傳媒矢志于推動網絡廣告與電視的無縫連接,推動廣告由傳統的粗放式投放管理向定向、智能、精細化轉型。2007年9月,與擁有30萬家網絡媒體、中國最大的媒體資源平臺百度聯盟共同推出視頻廣告網絡“百度TV”。

作為唯一基于百度搜索行為數據的智能廣告網絡,它改變了網絡廣告以往挑選單個網站、預定廣告位置和投放排期等繁冗的傳統模式,代之以精準尋找目標受眾、以“多少人看到多少次廣告”為維度來購買某種有共性的網絡受眾的注意力。這種在網絡上購買“目標人群”和控制對“人群”廣告曝光頻次的模式正是與成熟的電視廣告業一直使用的Reach、Frequency指標邏輯一致。

經過百度TV兩年半時間運行,隨視傳媒日前正式發布名為AdMan的廣告管理系統,為更多的廣告主、代理公司和專業機構服務。

上月末,全球知名的宏盟媒體集團(Omnicom Media Group,OMG)確定采用AdMan系統,作為其在中國的首選在線媒體平臺合作伙伴。OMG之所以攜手隨視傳媒,是因為它去年在美國與福克斯廣告網絡(Fox Audience Network)合作搭建一個名為Living Segments(實時細分)的在線媒體計劃和購買平臺,就是通過技術定向,以“人”(Unique Visitor)為維度,實現視頻廣告在網絡、電視的無縫連接與覆蓋。

OMG全球商業智能分析和整合總監(Global Director BI Analytics and Integration)John Donahue去年8月考察發現,百度TV和隨視傳媒正在開發的AdMan的主旨、模式和系統與Living Segments不謀而合,相似程度達到99.9%,隨即向隨視傳媒提議開展一次實戰合作,驗證其能否成為OMG在中國的戰略合作伙伴。

接下來的4個月,雙方共同運用多維度數據成功地為通用電氣的“三維奇境”傳播項目尋找到最合適的網絡和電視的受眾人群,并極富成效地達成了傳播目的。今年1月,這一名為《見證GE 不“平”凡表現》的互動營銷案例,在大中華區最具影響力的互動營銷大會AD World上,從600多個參賽案例中脫穎而出,獲得金營銷最佳效果創意大獎。

DCCI互聯網數據中心認為,AdMan系統以《跨媒介廣告營銷測算基礎方法指導框架》CMMG為基礎方法,幫助廣告主、代理、媒體在廣告營銷工具層面初步實現跨媒介測算,值得向業界各方推薦。DCCI也將與隨視傳媒探討將AdMan作為跨媒介研究計劃之廣告監測技術系統的可能性。

隨著CMMG不斷被業界各方廣泛應用、付諸實踐,DCCI將與隨視傳媒以及業界各方共同推動電視和網絡廣告價值評估規范、標準的探討和建立,幫助廣告主實現視頻廣告在電視和網絡無縫接軌和覆蓋,并能真正統一評估其效果和投入產出值。