網絡事件營銷的五種基本技能和方法

高勝寧

隨著網絡互動技術的發達和越來越多的群體性社會熱點從網絡上爆發,企業正在嘗試或者已經利用互聯網和消費者進行多種形式的互動,并利用互聯網進行事件營銷。

網絡事件營銷是指在一個特定的時間范圍內,通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。

進行事件營銷的五種基本技能

一、豐富的知識儲備

進行事件營銷,策劃者或組織者需要在經濟、人文、歷史、法律等各方面有所涉獵。對設計判斷網絡話題能力的要求等同于新聞記者,并且要時刻保持政治敏銳性,對網絡話題的設計不能觸犯底線,勇敢出擊又能夠把握全局,能夠從企業、產品、需求、網友認知度等多重角度中轉換工作職能,甚至能夠從網友的跟帖中找到靈感和思路,以此突破話題方向。

二、策劃一個有效的事件營銷方案需要有針對性地進行網友心態分析

當前,隨著互聯網用戶的增長,用戶成分復雜,利益趨于多元化。隨著SNS、微博等新的溝通工具出現,總體上,網絡氛圍已經從精英轉型草根,話語權逐漸掌握到草根手中,從娛樂需求轉向多元利益訴求。一個不起眼的小人物,一個不起眼的小帖子,也能引起軒然大波。據CNNIC報告,我國網絡用戶已達到3.84億,網絡用戶組成成分復雜,可分為政治利益訴求、情感利益訴求以及經濟利益訴求等多種心態。

三、策劃網絡事件必須具備專業的新聞素養

受關注的話題越來越同質化。新浪網總編輯陳彤認為:網絡新聞是一種極其容易腐爛的物品。因此搶時間,抓內容品質是話題保鮮的最好方法。但信息傳播借助科技手段,產品更新換代非常快。從BBS,到SNS 微博客興起,覆蓋群體縱深發展,網站之間競爭激烈。新聞傳播方式已經發生了改變。對傳統傳播的理解:信息——媒介——受眾,單向傳播傳播路徑已經改變。人人現在都是傳播者又是受眾,人人面前都有一個麥克風,都是無冕之王。因此,我們需要時刻保持職業高度敏感性,盡快在最早最短時間發現新聞,尋找最有爆發力的新聞事件,迅速植入客戶產品和品牌信息。王老吉億元捐款,就是在一個恰當的時刻抓住了千載難逢的機會。

四、隨時隨地進行網絡感覺的培養

很多策劃者還處在閉門造車的階段,拍腦門進行方案的撰寫,從來不泡論壇,也不寫博客。天涯社區總裁刑明說:沒有網戀就沒有網感。網絡感覺就需要隨時隨地進行培養。這種感覺在一定程度上評估一條普通新聞對于網友潛意識的沖擊,及網友面對此新聞的第一感覺。網絡感覺和新聞素養是一個網絡公關從業者的謀生手段。一個新聞工作者一定要具備雜文家的素質,能夠從新聞背后挑出骨頭。能夠看出新聞背后的話題,做好新聞延續報道及深度報道。針對話題炒作,拋出話題僅僅是開端,后續的修剪非常重要,如果沒有良好的網感素質,在話題的延續和品牌信息的銜接上很難延續,這也是很多看似漂亮的方案為什么沒有達到預期的原因之一。

五、需要經常性關注幾個網站并且去鉆研

百度搜索風云榜,百度新聞關鍵詞,必定代表著當天互聯網上最熱的事件。天涯和貓撲,不僅需要看,而且需要經常去灌水和發表你的看法,一定要是他們的資深用戶和網友;新浪、搜狐、網易和騰訊的博客:看看大家都在寫什么,同時自己也寫寫,每周寫兩到三篇,也許你會是名人博客;訂閱華爾街日報、聯合早報、金融時報和《財經》的新聞,看看這些新銳媒體都在討論什么,他們的專業文章是這么寫出來的。對于任何一個網絡熱點事件,通過相關網絡手段要及時地進行跟蹤,“外行看熱鬧,內行看門道”,仔細研究每一個事件發生的來龍去脈,學習非常重要。

進行事件營銷的幾種基本方法

一、情緒感染法

當前社會正處于社會矛盾頻發階段,消費者日益增長的物質文化需求和落后的生產力以及信息不對稱而產生的話題,容易引起網絡人群的極大關注。民生類、情感類、勵志類等話題最容易引起網民共鳴。網絡平臺自身的優勢在于傳播話題的多樣性,一段視頻、一篇微博,甚至幾個字,均能夠在互聯網上引起軒然大波。

利用美伊戰爭賺了一回的統一潤滑油則不僅進入了大眾的大腦,而且在眾多的消費者的腦子里面為自己定了位:致力于為減少摩擦而努力!它是怎么做到的呢?原來統一潤滑油在美伊戰爭報道的節目中打出了“多一點潤滑,少一點摩擦”的話語,并且在互聯網上就該話題進行了大量的軟文投放,沒有多余的解說和圖景,和節目的氛圍渾然一體,和中央電視臺的反戰宣傳語調高度一致,充分利用網民的反戰情緒和希望和平的希望吸引眾多網民自發參與評論和轉載,其企業形象迅速深入人心,特別是知識分子和城市居民這些階層。

二、超女營銷法

千篇一律的線上活動缺乏網民參與,活動組織者不得不投放大量的廣告甚至注冊虛假賬號來敷衍雇主需求。組織者過分注重了頁面的設計和主題的策劃,并沒有對活動進程進行包裝和炒作宣傳,也就是說只有開頭沒有過程,認為活動頁面上線就可以了,最后只需要做一份漂亮的報告而已。超女營銷法是指在線上活動傳播過程中,對參與活動的網民進行主動包裝或者事先預埋參與選手,有針對性地進行話題炒作,從而達到整個互動活動效果的方法,在早期超女比賽中,事先參賽選手的預埋,活動進程的話題炒作,使得超級(快樂)女生成為人人夢想出名的大舞臺。

2007年年底,淘寶網開展了一場聲勢浩大的首屆“淘斯卡”創意大賽,淘寶用戶根據活動主題自行創作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區論壇,然后經過評比,最終獲取豐厚的獎品。由于淘寶自身強大的用戶群,吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中,一個被網友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當時網絡甚至平面媒體競相報道的對象。原來,該參賽選手是一開始就預埋參賽,并對其參賽作品,話題傳播進行了精心的設計,最終不僅達到了推動此次賽事的目的,同時淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知,淘寶通過此次活動可謂是一箭雙雕。

三、草船借箭法

“萬事俱備只欠東風”是指所有的物料均準備齊全,就等待最后關鍵因素——東風。草船借箭法是指在事件炒作過程中,要善于學會在適當的時機借助其他熱點事件達到產品傳播的效果。很多經典的案例,都是很好地借助了別人的力量,達到了良好的傳播效果。如借助當前熱點事件、借助名人參與、借助專家點評、借助傳統媒體引導等等。

2008年奧運會期間,全球體育明星和金牌得主成為網絡熱點詞匯的時候,一則名為《赤壁之大學泡妞版上》的視頻在網絡上迅速走紅,并占據百度搜索風云榜第三名。該視頻短片中植入了社交網站愛情公寓廣告,吸引大量網友的關注與轉載,并成為僅次于奧運會的網絡熱點事件,由于該視頻標注是上集,所以眾多網友開始期待下集,或許是策劃方并未想到能引起這么大的轟動效應和鑒于制作事件的問題,下集遲遲未能公布,而在該視頻發布第三天,另一則《赤壁之風行版》在網上公開發布,效果不亞于泡妞版的轉載率和傳播率,而大家卻看到的風行版的赤壁卻在里面植入了“風行電影”的廣告。原來,風行網站的市場部在看到泡妞版風靡互聯網的時候,利用下集未發布的空隙,制作了風行版的視頻短片。正是借助了網絡熱點關注詞匯,利用別人的力量輕松進行了自身產品的傳播。由于視頻的廣泛轉載,惡搞赤壁成為當時流行風,并衍生了電子詞典版、熱水器版等多種版本。

四、概念帶動法

企業在傳播一個產品的時候,都希望一夜走紅,但網絡的不可預見性使得眾多企業組織者對事件營銷望而止步。但一種新的傳播方式正在被越來越多的企業所嘗試,他們開始為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟一樣!理論市場和產品市場同時啟動,先推廣一種觀念,有了觀念,市場慢慢就會做好。互聯網無疑提供了一個良好的平臺,從早期農夫山泉的天然水,到聯想彪悍的小Y,諸如螞蟻族、奔奔族、時彩族,都是先概念,后產品或者概念產品同步推廣的經典案例。

“時彩族”指的是一群有著相同愛好的網友,通過網絡溝通聯絡他們從事著各種各樣的工作,其中多數為公司白領,這些網友大都利用上班工作的閑暇時間干著同樣的事情,聊同樣的話題,也通過網絡購買可以時時開獎的彩票等,除了調節工作狀態,也可以算是一種賺取外快的好方法。但因為這個彩票玩法很多,中獎幾率比較高,游戲性很強,有些白領反而把應該做的工作放到了一邊,嚴重影響辦公效率。老板們直接封殺“時彩族”。時彩族們經常集中在第一視頻時時彩、博弈網出現,網絡是他們溝通交流的主要渠道,告別了網絡游戲,不再把采花偷菜當做自己的任務,他們開辟了一個新的天地,通過網絡進行小投資。時彩族是第一視頻為了推廣其自己的彩票網站而進行的概念炒作,該案例的成功之處就是充分地進行概念前期的渲染,打造一個全新的概念,并將需要傳播的產品進行了有效的結合。

事件營銷的方法有很多種,關鍵在于各種素材的融合以及有效地傳播與控制,當事件在互動影響力之下,盡量吸引讓傳統媒體以及專家名人參與進來。引發社會各界關注,達到預期評估效果。像照顧自己的孩子一樣傳播一個公共事件,不僅能達到客戶的傳播預期,更能提高自身的成就感。

(作者系資深互動營銷專家)