突圍有術(shù),三四級市場吹響墻體廣告集結(jié)號

鄭秋月

三四級市場具有終端分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點,決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無選擇。此外,低廉的廣告制作與發(fā)布費以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨厚的媒介優(yōu)勢。

三、四級市場爭奪戰(zhàn)帶來墻體廣告發(fā)展契機

在當今日益激烈的市場環(huán)境下,隨著北京、上海、廣州等一二級城市市場的逐漸飽和,以縣級及縣級以下行政區(qū)域為代表的三、四級市場開始以其令人驚喜的消費能力煥發(fā)出巨大的魅力和潛力,廣大本土企業(yè)、跨國公司及眾多相關(guān)機構(gòu)紛紛對其寄予厚望并日益加大對這一潛在市場的開發(fā)力度。同時社會主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進一步加快以及家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等政策的逐步推進,也為各級企業(yè)和各類廣告公司帶來了新的發(fā)展契機。

目前三四級區(qū)域擁有9億人口,經(jīng)濟總量已占到45%,全國范圍內(nèi),年人均收入超過4000元,而在許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),遠遠超過這一數(shù)據(jù)。早在2005年,麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達到1.37億,和一二線城市相差無幾。隨著信息工程的普及,城鄉(xiāng)人口流動的頻繁,三四級區(qū)域消費者的消費觀念和消費欲望和一二級市場呈現(xiàn)趨同之勢。調(diào)查顯示,三四級消費者在快消品領(lǐng)域和城市消費者幾乎沒有差別。同時,他們對彩電、汽車、空調(diào)、太陽能、手機、電腦等中高檔產(chǎn)品的消費欲望提升迅猛。

然而,盡管消費水平接近一二級市場,但三四級市場消費者的消費習慣和媒體接觸習慣依然與一二級市場之間存在很大差距。同時由于區(qū)域發(fā)展的不平衡,三四級市場不僅存在一套完全不同的市場規(guī)則和品牌規(guī)則,而且其市場的龐大型和復雜型也為三四級市場的營銷和推廣帶來了諸多不便和限制。如何根據(jù)三四線市場的消費特點和媒體接觸習慣,選擇最合適自身產(chǎn)品和服務(wù)的營銷渠道以制定行之有效的推廣策略成為當今廣告主在拓展三四級市場時最需要解決的問題。

單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及信息獲取方式仍遠遠落后于城市,傳播渠道和廣告形式的相對單一,導致許多知名企業(yè)在三四級市場尤其是農(nóng)村市場的宣傳推廣容易產(chǎn)生水土不服。而三四級市場具有終端分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點,決定了在大眾傳媒中,只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾,而戶外媒體,除了墻體廣告,幾乎別無選擇。此外,低廉的廣告制作與發(fā)布費以及比較理想的傳播效果,都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨厚的媒介優(yōu)勢。

“在所有廣告形態(tài)中,墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊,形形色色的墻體商業(yè)廣告隨處可見。而就在三十年前,這些墻上還是清一色的口號式標語。墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟風向而動,每一則墻體廣告都帶著那個時代的烙印。它既是中國農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物,同時,也是中國農(nóng)村歷史變遷的見證。回顧過去的一個世紀,農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變,是中國完成從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的生動體現(xiàn)。”廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方說。

上個世紀80年代,農(nóng)村墻體已經(jīng)開始零星運用于飼料、肥料等商業(yè)廣告,經(jīng)過近30年的發(fā)展,墻體廣告已初具規(guī)模。如今,隨著農(nóng)村居民生活水平的提高,充滿商機的農(nóng)村市場成為商家必爭之地,而墻體廣告作為企業(yè)發(fā)布廣告、爭取農(nóng)村市場份額的理想載體,已成為媒體策略組合中的重要一環(huán),被應(yīng)用于農(nóng)機化肥、汽車摩托電動車、手機器材、家用電器乃至醫(yī)療服務(wù)等各個領(lǐng)域。據(jù)某著名媒介廣告公司研究發(fā)現(xiàn):在農(nóng)村市場,影響消費者購買決策的廣告形式中,墻體廣告僅次于電視,排名第二。而且,墻體廣告具有信息集中度高、不可替代性強、高性價比、覆蓋面廣等特點,其地域靈活性、視覺沖擊力、持久影響力都是電視廣告無法比擬的。廣告主對于三四級市場營銷策略和媒介傳播的極度渴求,為墻體廣告公司創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機會。

3月26日,繼2009年首屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在濟南順利召開之后,第二屆中國墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇在海南省三亞市隆重舉行。記者有幸受到主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司的邀請來到大會現(xiàn)場,與來自全國各省的墻體廣告業(yè)領(lǐng)軍人物以及相關(guān)企業(yè)的代表進行面對面的交流與探討,對如何選擇墻體廣告公司,如何制定適合三四線城市的媒體投放策略以及整個中國墻體廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有了更為全面而深入的了解。

規(guī)范市場,合作共贏,

提升墻體廣告公司競爭力

墻體廣告遍布農(nóng)村大街小巷,成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要手段,已是不爭的事實。但由于廣告從業(yè)者的良莠不齊,個別施工單位的粗制濫造,嚴重影響了墻體廣告業(yè)的發(fā)展。除此之外,目前墻體廣告公司所遇到的主要問題可以總結(jié)為三點:資源分散、品牌美譽度差、缺乏可量化的數(shù)據(jù)分析。

從整體而言,全國墻體廣告公司較為分散,難以形成統(tǒng)一的定價標準、作業(yè)模式、溝通機制,為廣告主的全國發(fā)布帶來了阻礙。所以當前墻體廣告公司的多數(shù)廣告業(yè)務(wù),是從經(jīng)銷商那里拿到的。如果資源能夠得到有效整合,將直接和公司營銷總部談判,不但能夠提高效率,還能夠大大提高合作額度。

品牌美譽度包括兩個方面,一是對于墻體廣告本身,二是對于墻體廣告公司。隨著企業(yè)營銷下沉力度的加大,廣告主對于前者的墻體廣告本身的美譽度認識誤區(qū)有所改變,但對于墻體廣告公司而言,他們了解不多,溝通不足,可能會片面地以為這些公司不外乎是“刷墻的小工”,對于營銷和傳播的專業(yè)理解不足。

精準傳播是時代發(fā)展趨勢,也是廣告主日益重視的理念。然而由于墻體廣告自身的特點,使廣告投放后的監(jiān)測難度加大,且難以據(jù)此進行可量化的數(shù)據(jù)分析。在本屆論壇上,來自四季沐歌太陽能、TCL電器、三棵樹漆、萬寶冰箱等企業(yè)的代表紛紛對此提出期望——如何在資源分散的三四級市場,進行媒介屬性量化分析和傳播效果量化評估,是墻體廣告公司及其客戶需要重點解決的問題。

對此,首屆聯(lián)盟峰會的主辦方濟南大河廣告公司總經(jīng)理肖業(yè)成表示,之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進會這樣一個聯(lián)盟,就是因為全國墻體廣告公司比較分散,難以形成統(tǒng)一的定價標準、作業(yè)模式、溝通機制,行業(yè)內(nèi)沒有一個好的溝通機制,很多資源得不到整合、信息沒辦法共享,這對行業(yè)的發(fā)展是一個極大的浪費。墻體廣告聯(lián)盟的成立,有效地整合了分布在全國最優(yōu)秀的墻體廣告服務(wù)機構(gòu),各地機構(gòu)合作力度不斷加大,同時也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標準,最重要的是,根據(jù)廣告主的整合傳播需求,能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。

就企業(yè)代表提出的傳播效果評估問題,肖業(yè)成表示,墻體廣告聯(lián)盟會將信息整合,同時,考慮和國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作,為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報告,為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強則認為“執(zhí)行力”是目前制約墻體廣告公司發(fā)展的首要問題,他表示:“墻體廣告有別于電視廣告、報紙廣告、戶外大牌等,我們墻體廣告公司的工作重點,是制作,是施工,是執(zhí)行!因此,強大的‘執(zhí)行力才是墻體廣告企業(yè)的核心競爭力。”

當然,執(zhí)行力并不是簡單的“去執(zhí)行”,而是通過科學的方法、手段,達到按時、保質(zhì)、保量完成任務(wù)的目的。邢瑞強認為強化執(zhí)行力應(yīng)在統(tǒng)一認識、端正態(tài)度的前提下,從組織機構(gòu)設(shè)置與人員配備、進度控制、質(zhì)量控制幾個方面著手,并在27日上午的主題演講中,就河北利華廣告在強化執(zhí)行力方面所積累的經(jīng)驗與參會嘉賓和代表進行了分享。邢瑞強介紹說,在進度控制方面,河北利華廣告對每個工程隊每天完成的數(shù)量都進行了及時統(tǒng)計,并實行“零報告制度”,對工程進度進行及時跟蹤,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題,第一時間啟動應(yīng)急預(yù)案;同時,在工程隊每天完成定額工作量的基礎(chǔ)上,又規(guī)定了每天的最大工作限額,以確保工程質(zhì)量。制作完成后的墻體廣告檔案管理和后期維護等細節(jié)問題也是邢瑞強關(guān)注的重點,他說:“細節(jié),是墻體廣告執(zhí)行效果的最大保證。”

重視資本,整合資源,

推動墻體廣告業(yè)健康有序發(fā)展

在當今社會,行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)間的跨區(qū)域整合是一種主流的發(fā)展趨勢,在墻體廣告這一傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域也不例外。由北京藍色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進會是國內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織,它覆蓋了全國19個省份,集合了北京藍色海洋、濟南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司,他們分別代表了全國各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務(wù)機構(gòu)。在一年一度的行業(yè)高峰論壇上,這些公司的首腦匯聚一堂,以規(guī)范、合作、誠信、發(fā)展、創(chuàng)新為主題,與同行和其他嘉賓共同探討墻體廣告行業(yè)發(fā)展的未來,聯(lián)合推進整個中國墻體廣告行業(yè)健康、快速地向前發(fā)展。

在本屆高峰論壇的開幕詞中,主辦方廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方不僅對國內(nèi)墻體廣告行業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀進行了剖析,還針對目前墻體廣告行業(yè)發(fā)展所面臨的幾個突出問題提出自己的建議。他認為從事墻體廣告業(yè)的廣告公司本身要向更加規(guī)范和專業(yè)化的方向發(fā)展,同時各公司之間應(yīng)該加強溝通,坦誠相待,合作共贏,從過去的無序競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的有序競合,以整體上市為目標,爭取在3-5年內(nèi)完成對三、四級市場媒體的資源整合。

此外,他還對有發(fā)布墻體廣告意向的的企業(yè)客戶建議:“應(yīng)首先確定墻體廣告是該項產(chǎn)品所需要的宣傳方式,其目標消費者符合墻體廣告受眾目標;投放必須達到一定規(guī)模才能顯示其整體效果,否則將淹沒在眾多廣告的海洋中;慎選制作公司,不要為低價所迷惑,一定選擇資質(zhì)好,有制作發(fā)布經(jīng)驗的正規(guī)公司;與自己當?shù)亟?jīng)銷商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡(luò),對可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進行后期監(jiān)控及整改;選擇較長的發(fā)布周期,定期更換發(fā)布內(nèi)容及保持色彩鮮艷,持續(xù)的加強廣告發(fā)布的影響效果。”由于農(nóng)村的經(jīng)濟文化水平與城市有距離,盡管城市的戶外廣告會用明星、高雅的語言來強調(diào)產(chǎn)品的品位,但對墻體廣告的受眾來說,實惠是他們對產(chǎn)品首要要求。墻體廣告要取得好的效果,需要結(jié)合當?shù)氐奈幕尘啊L俗習慣、心理特征等等。所以楚天方還建議客戶“在廣告標語的選擇上,盡量采取通俗易懂、簡單好記的廣告用語,做到本土化。”

與會的其他嘉賓也紛紛為墻體廣告行業(yè)的發(fā)展獻計獻策,對墻體廣告公司提出多項建議和期望,其中《廣告主市場觀察》雜志社副總經(jīng)理韓世峰也從第三方的角度為墻體廣告公司帶來了幾條發(fā)展建議。他提出墻體廣告公司應(yīng)根據(jù)廣告主的整合傳播需求整合全國資源,早日實現(xiàn)行業(yè)統(tǒng)一標準的建立,同時還應(yīng)加強數(shù)據(jù)監(jiān)測,加強團隊建設(shè),不遺余力地加強墻體廣告行業(yè)內(nèi)部以及與廣告主、主流廣告公司、媒體、研究機構(gòu)的溝通,在完善商業(yè)模式、加強資源整合的基礎(chǔ)上,考慮融資上市,借助各種社會資本,為墻體廣告的跨越式發(fā)展注入新的力量。

在大會最后,經(jīng)過現(xiàn)場19家墻體廣告公司的不記名投票表決,湖北三川廣告有限公司獲得了下屆墻體廣告聯(lián)盟高峰論壇的主辦權(quán)。楚天方向記者透露說,經(jīng)過本次論壇的深入探討,聯(lián)盟內(nèi)各廣告公司已達成共識,并計劃在北京聯(lián)合成立一家新的墻體廣告公司,以期為客戶提供更好更完善的全國三、四級市場整合營銷服務(wù)。此外,墻體廣告聯(lián)盟已攜手國內(nèi)一流的營銷策劃機構(gòu)——深圳采納品牌營銷顧問機構(gòu),與其達成戰(zhàn)略合作關(guān)系,在為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的廣告發(fā)布服務(wù)的同時,也為企業(yè)提供真正意義上的量身定做的三、四級市場深度營銷策劃服務(wù)。隨著產(chǎn)品下鄉(xiāng)的步伐進一步加大,整個墻體廣告行業(yè)和墻體廣告聯(lián)盟的未來發(fā)展讓人期待。