不斷超越競(jìng)爭(zhēng)的DNA

鄭大明 王選超 楊偉初

2002年,服裝行業(yè)發(fā)展如火如荼,逐步從生產(chǎn)導(dǎo)向的OEM和批發(fā)階段向經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的品牌運(yùn)作階段轉(zhuǎn)型,產(chǎn)業(yè)布局形成了粵派、浙派、閩派三國(guó)鼎立之勢(shì),出現(xiàn)了金利來(lái)、雅戈?duì)枴⒘_蒙、七匹狼等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌,服裝風(fēng)格從傳統(tǒng)的正裝向休閑轉(zhuǎn)變。

如何后發(fā)而先至?

商業(yè)模式的落后:利郎仍只在福建及臨近省份開(kāi)展區(qū)域批發(fā)業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品和需求脫節(jié):延續(xù)著以傳統(tǒng)的正裝為主,由于外部環(huán)境的影響,嚴(yán)重滯銷。

品牌僅僅是商標(biāo):一句“給丈夫的情意”的廣告語(yǔ),既沒(méi)有傳遞品牌的價(jià)值,也沒(méi)有瞄準(zhǔn)消費(fèi)者,直接解釋商標(biāo)“利郎”的字面含義。

開(kāi)創(chuàng)品類藍(lán)海 獨(dú)享其成

一、創(chuàng)新品類:商務(wù)休閑男裝

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,一個(gè)新的社會(huì)階層在中國(guó)形成,即新興階層,盡管這個(gè)階層和歐美國(guó)家的新興階層在收入和消費(fèi)能力方面還沒(méi)有可比性,但已經(jīng)形成了中國(guó)一個(gè)有足夠本土消費(fèi)能力的階層。

通過(guò)深刻理解中國(guó)消費(fèi)群,抓住新世紀(jì)中國(guó)男性生活和工作兼容的心態(tài),在江浙的傳統(tǒng)正裝和閩南休閑男裝之間,精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)定位——商務(wù)休閑男裝,成功撕開(kāi)市場(chǎng)的壁壘,開(kāi)創(chuàng)男裝品類的藍(lán)海。

二、創(chuàng)新品牌:簡(jiǎn)約 不簡(jiǎn)單

基于商務(wù)人群渴望在日常商務(wù)場(chǎng)合中,穿出自己的風(fēng)格,擺脫刻板、拘束,多一些瀟灑自如又不事張揚(yáng)的洞察。利郎不僅僅是男人的服裝,更是男人的智慧,是一種為人處世的哲學(xué),品牌凝練出結(jié)合東方人性與文化的主張:“簡(jiǎn)約,不簡(jiǎn)單。”

三、創(chuàng)新傳播:惺惺相惜

不僅利用明星帶動(dòng)品牌的知名度,更將陳道明人格特性直接嫁接到利郎品牌內(nèi)涵中,形成與其他品牌的獨(dú)特差異。

四、創(chuàng)新溝通:做別人沒(méi)做過(guò)的事

1、品牌不再是叫賣,品牌是信仰。

洞察一:取舍之間的智慧

洞察二:“多則惑、少則明”的智慧(見(jiàn)圖1)

2、服裝不再是遮體保暖的工具,而是的生活態(tài)度。

通過(guò)每一款產(chǎn)品將利郎抽象的簡(jiǎn)約,轉(zhuǎn)化成真真切切的生活質(zhì)感。

洞察三:張弛有度的智慧(休閑褲)

休閑褲:悠然自得,動(dòng)靜皆宜的利郎休閑褲,展現(xiàn)了智慧型的商務(wù)人士追求事業(yè)的成功,同時(shí)以積極的心態(tài)和行動(dòng)享受生活,在兩著之間同樣能夠把握合適的“度”,“張弛有度,利郎休閑褲”!

洞察四:內(nèi)外兼修的智慧(羽絨風(fēng)衣)

羽絨風(fēng)衣:中國(guó)的傳統(tǒng)儒家、道家文化驅(qū)使人們側(cè)重的內(nèi)在修為,但面對(duì)現(xiàn)代“人靠衣裝”的沖擊,也希望外在形象的提升,羽絨風(fēng)衣滿足了內(nèi)在保暖和外在的風(fēng)度需求,“內(nèi)外兼修”——有溫度更有風(fēng)度,利郎薄暖風(fēng)衣!

洞察五:創(chuàng)新的智慧(商務(wù)夾克)

商務(wù)夾克:對(duì)于成功的商務(wù)人士他們有過(guò)人之處,他們?yōu)槭裁茨軌蚋淖冏约骸⒏淖兩鐣?huì)?是因?yàn)樗麄儾浑S波逐流,想別人不敢想的事,走別人沒(méi)有走過(guò)的路,他們深信——“從則平,破而立”!

如何鶴立雞群?

國(guó)內(nèi)男裝品牌經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)的發(fā)展,從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌個(gè)性風(fēng)格同質(zhì)化的混戰(zhàn),利郎品牌怎樣擺脫不斷地被模仿,再次破局并超越競(jìng)爭(zhēng)?

解決之道:

智慧轉(zhuǎn)身 一騎絕塵

經(jīng)過(guò)四維洞察審視,利郎的品牌核心從東方智慧進(jìn)一步升華,成為融匯中西的大智慧。(見(jiàn)圖2)

佐證:(見(jiàn)圖3)

對(duì)全國(guó)十個(gè)典型城市的調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)越高的品牌知名度越能給消費(fèi)者帶來(lái)更深的信賴感,能代表一定的社會(huì)身份。利郎具有中高檔的商務(wù)男裝氣息和成熟魅力,而“商務(wù)男裝”和“陳道明”融合,確實(shí)激發(fā)和保持著相當(dāng)高的市場(chǎng)興趣程度。但是,利郎也僅僅是個(gè)名牌,而且是和七匹狼、勁霸、染牌、雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)等國(guó)內(nèi)服裝品牌非常同質(zhì)化的名稱。

簡(jiǎn)約哲學(xué),跨越國(guó)界:

啟發(fā)原點(diǎn):

世界上最寬廣的是海洋,

比海洋更寬廣的是天空,

比天空更寬廣的是人的胸懷。

——法國(guó)文豪雨果

到底是我們的心影響著對(duì)世間萬(wàn)物的看法,還是世間萬(wàn)物影響著我們內(nèi)心看法?

整個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程,是一個(gè)痛并快樂(lè)著的過(guò)程。如何去延續(xù)?又如何去超越?這兩個(gè)問(wèn)題一開(kāi)始就在我們腦海中纏繞不休。顯然,再?gòu)臇|方智慧出發(fā),去闡述“簡(jiǎn)約”的內(nèi)涵,已不足以承載這次廣告的使命。要超越,就要改變。用國(guó)際化視野,全新去詮釋“簡(jiǎn)約”,成為我們這次創(chuàng)作的共識(shí)。

之后的日子,一個(gè)個(gè)新的角度被提出,又一個(gè)個(gè)被否定。就在我們焦頭爛額的時(shí)候,“世界無(wú)界,心容則容”的觀點(diǎn)一提出,我們就知道我們找到了。看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的八個(gè)字,卻全面升華了“簡(jiǎn)約”內(nèi)涵。簡(jiǎn)約是什么?簡(jiǎn)約不再只是一種風(fēng)格的定義,而是一種繁華閱盡后的領(lǐng)悟,是一種包容的大智慧。舍棄內(nèi)心的繁雜,一顆簡(jiǎn)約的心,容得下,必將是整個(gè)世界。這就是我們?nèi)沦x予“簡(jiǎn)約”的含義。靈魂有了,那構(gòu)造骨架跟增添血肉的工作相對(duì)就容易得多。

如我們所料,第一輪提案,客戶當(dāng)場(chǎng)就拍板定下了這句話,還傳來(lái)了一個(gè)讓人興奮的消息。客戶要一條“大片”,一條樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)桿的“大片”。隨后的幾輪提案,我們專注于片子的敘述結(jié)構(gòu)與文案表達(dá),終于,《心路篇》誕生了。

創(chuàng)意表達(dá):

2008利郎《心路篇》:

何謂簡(jiǎn)約?

簡(jiǎn)約是舍棄,更是收獲。

真正的簡(jiǎn)約,不僅讓我們返璞歸真,

更讓我們感悟包容。

你的心造就了簡(jiǎn)約,還是包容了世界?

它又將去向何方?

世界無(wú)界,心容則容。

創(chuàng)新歷程:

利郎品牌——一路走來(lái),不斷創(chuàng)新,超越競(jìng)爭(zhēng):

品類創(chuàng)新——從正裝批發(fā)到商務(wù)休閑男裝;

價(jià)值創(chuàng)新——從銷售服裝,到販賣智慧;

形象創(chuàng)新——從利郎<陳道明,到利郎>陳道明。

(作者系廣東英揚(yáng)傳奇首席創(chuàng)意官:鄭大明、策劃總監(jiān):王選超、客戶總監(jiān):楊偉初)