中國(guó)茶企:從農(nóng)耕文化轉(zhuǎn)向商業(yè)文明的雄起之路

陳旭軍

完全向傳統(tǒng)茶文化要答案,

還不到時(shí)候

“七萬(wàn)家中國(guó)茶廠敵不過(guò)一家英國(guó)立頓”的媒體報(bào)道給萎靡不振的中國(guó)茶業(yè)當(dāng)頭一棒,品牌缺失成為中國(guó)茶業(yè)的心腹之患,爭(zhēng)創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”茶葉品牌成了眾多中國(guó)茶企的首要追求。于是乎,對(duì)農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”,茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳,茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。

殊不知,這種極端的炒作不僅不利于茶業(yè)的發(fā)展,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更是有害的。中國(guó)作為世界茶葉大國(guó),令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是:沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后”近70%不喜歡喝茶,“90后”不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%……以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國(guó)茶企到了經(jīng)營(yíng)模式版本升級(jí)的時(shí)代,原來(lái)的那套方式不好用了,不是企業(yè)家們不夠努力,也不是他們不夠聰明,是環(huán)境變了,只不過(guò)這種變化是緩慢進(jìn)行的,甚至是不易覺(jué)察的。

市場(chǎng)環(huán)境變了,七萬(wàn)家茶企在苦苦思索中國(guó)茶葉品牌如何傳承歷史,繼往開(kāi)來(lái),從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認(rèn)為,七萬(wàn)家中國(guó)茶企分階段實(shí)現(xiàn)突圍的路可以分兩步走:第一階段,在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化里保留閃光的內(nèi)容,在茶葉中融入更多的現(xiàn)代元素,貼合現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式,實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,把傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合,成為新時(shí)代人們引以為豪的消費(fèi)品;第二階段,在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平再更上一層樓之后,以一種強(qiáng)勢(shì)手段把中國(guó)文化推向世界,文化先行,商業(yè)緊隨其后。中國(guó)文化走向世界了,中國(guó)茶文化就能輸出價(jià)值觀了,能讓世界認(rèn)同我們的行為方式時(shí),中國(guó)茶葉品牌自然就會(huì)走向世界,征服世界。

中國(guó)茶企、中國(guó)茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項(xiàng)艱巨的任務(wù),那就是輸出價(jià)值觀,僅靠輸出物美價(jià)廉的茶葉是無(wú)法征服世界的。所以我們必須花時(shí)間去研究我們可以輸出的價(jià)值觀是什么,這就要回到“茶文化的核心價(jià)值觀到底是什么?能否賦予茶文化價(jià)值觀一些可以操作、可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)”上來(lái)。而價(jià)值觀的背后就是一種信念與堅(jiān)持。我們能否輸出價(jià)值觀,讓世界認(rèn)同我們的茶文化,這是中國(guó)茶企迫切需要解決的一個(gè)難題。盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起,但是這種繁榮是靠補(bǔ)貼形成的,而我們的補(bǔ)貼能持續(xù)多久?另外,孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì),對(duì)中國(guó)的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語(yǔ),還是弘揚(yáng)中華文化?而中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了,我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業(yè)結(jié)合起來(lái)?就像韓國(guó)的影視劇一樣,文化先行,商業(yè)殿后,先賣(mài)思想,再賣(mài)產(chǎn)品。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)刨作,而是與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)融為一體。

中國(guó)茶業(yè)的雄起,至少?gòu)哪壳翱?還不是完全向傳統(tǒng)茶文化要答案的時(shí)候!

中國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷(xiāo)售額約為30億美元,總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗(yàn)主要是:有一個(gè)好的品牌;有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量;有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍;有一個(gè)講信譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢?一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求;二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì);三是靠拼配技術(shù);四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營(yíng)銷(xiāo)上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。

從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”

在中國(guó)悠久的茶發(fā)展史中,只有產(chǎn)地品牌,而沒(méi)有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是,任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等,造成市場(chǎng)上充斥著品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品,結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花,市場(chǎng)缺乏信任度。試問(wèn):目前,哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者脫口而出?這是典型的有種類(lèi)、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”市場(chǎng)特征。因此,這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。

從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”

很多茶企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉”的,其實(shí)這是一個(gè)相對(duì)而言的概念,這要看你給茶葉品牌的定位在哪里。如果定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料,那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線,低成本運(yùn)營(yíng)的模式,滿(mǎn)足低端消費(fèi)人群需求。大規(guī)模種植,在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn);走特定路線,不去強(qiáng)調(diào)茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境,精湛工藝;減少服務(wù)內(nèi)容,如在低價(jià)格超市銷(xiāo)售,這些超市服務(wù)人員極少,消費(fèi)者要自己找產(chǎn)品,自己取產(chǎn)品等等。

但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天,當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí),他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿(mǎn)足自己的需求。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬(wàn)元的“貴族品牌”,它們的銷(xiāo)售規(guī)模并不大,以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱(chēng),盡管規(guī)模有限,但是利潤(rùn)較高,競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么激烈。如果走高端路線,我們?cè)诮?jīng)營(yíng)思想上要做調(diào)整,不再追求銷(xiāo)量,更多的是追求利潤(rùn),而要想換取利潤(rùn)就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求,給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,這樣的企業(yè)才會(huì)賺錢(qián)。我相信會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,就是要從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向。

從“傳統(tǒng)茶文化”到“時(shí)尚茶文化”

很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化,其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念,到底什么是傳統(tǒng)茶文化,并沒(méi)有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有明確的定義。文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)的一個(gè)支撐點(diǎn),不是全部,并非茶葉加上文化,就能形成大規(guī)模的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國(guó)茶葉要滿(mǎn)足消費(fèi)者什么需求呢?是宣揚(yáng)老祖宗的理念?還是營(yíng)造品茗的心境?還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道?茶文化的內(nèi)涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來(lái)附加值?是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力?是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮?可以說(shuō)中國(guó)茶企無(wú)一知曉,大家都陶醉在虛無(wú)縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷(xiāo),而無(wú)人去探尋文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場(chǎng),在這個(gè)階段由于市場(chǎng)不透明,消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧,會(huì)盲目跟風(fēng),變成集體無(wú)意識(shí)。現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見(jiàn)為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層,這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考,理性消費(fèi),他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí),關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感,實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效,是否方便飲用,以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性,可見(jiàn)茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往,所以,大家一定要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

從“慢消品”到“快消品”

但正當(dāng)我們忙著賣(mài)文化的時(shí)候,國(guó)外的快銷(xiāo)茶跑到自家門(mén)前來(lái)了,一下子占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。按照當(dāng)下流行的“傳統(tǒng)茶文化”營(yíng)銷(xiāo)理念,立頓毫無(wú)“文化”可言,但偏偏其巨大的銷(xiāo)售額卻讓所有中國(guó)茶企羨慕不已,偏偏沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過(guò)神來(lái)時(shí),也就開(kāi)始郁悶了。

立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國(guó)人的飲茶方式,將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚,這無(wú)疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國(guó)茶企還在耕耘自己門(mén)前一畝三分地的時(shí)候,立頓早已開(kāi)始琢磨如何讓中國(guó)人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味;當(dāng)別的茶企正在樂(lè)此不疲地包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí),立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生地飲茶;當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷(xiāo)”的樂(lè)趣時(shí),立頓在想如何利用快銷(xiāo)渠道大量鋪貨;當(dāng)別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時(shí),立頓已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來(lái)。

中國(guó)的茶葉不好嗎?好!中國(guó)的生活節(jié)奏慢嗎?不慢!中國(guó)的茶文化深嗎?深!中國(guó)喝茶的人多嗎?不多!人家調(diào)飲,我們清飲,是現(xiàn)實(shí);中國(guó)茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現(xiàn)實(shí)。的確,在“快”的消費(fèi)理念和文化驅(qū)使下,誕生了立頓;在“慢”的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國(guó)茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒(méi)有優(yōu)劣,沒(méi)有對(duì)錯(cuò),但有危機(jī)。我們并不“崇洋媚外”,中國(guó)茶立足中國(guó)市場(chǎng),但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的,越是國(guó)粹;越是文化的,越是沒(méi)有國(guó)界。文化不能成為一種負(fù)擔(dān),不能成為塑造品牌的障礙。

構(gòu)建茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的六個(gè)緯度

隨著制茶技術(shù)的進(jìn)步、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的加速推進(jìn),茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無(wú)差異時(shí)代;而茶葉又是比較復(fù)雜的商品,服務(wù)“彈性”比較大,在這種情況下,一些茶企開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)到另外一個(gè)地方,并深入研究、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略,這個(gè)趨勢(shì)終將成為未來(lái)幾年茶企之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。不同的茶品所具有的不同定位,決定了差異性傳播在茶產(chǎn)品宣傳中的重要地位。今天社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)改變了過(guò)去那種單向傳播,因此,今天的茶葉營(yíng)銷(xiāo)更加注重針對(duì)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建。筆者認(rèn)為,一個(gè)相對(duì)完整的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略至少需要中國(guó)茶企從新奇感、安全感、識(shí)別感、交互感、舒適感和成就感這六個(gè)緯度上努力。

新奇感——要以創(chuàng)新的品牌名稱(chēng)或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望。對(duì)于食品,中國(guó)人歷來(lái)喜歡嘗鮮,不斷追求味覺(jué)的滿(mǎn)足。在有種類(lèi)、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓”茶葉市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門(mén)紅茶等歷史名茶再熟悉不過(guò)。如果市場(chǎng)上能出現(xiàn)一種品牌名稱(chēng)與傳統(tǒng)茶葉完全不同的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者一聽(tīng)到這個(gè)茶葉品牌名稱(chēng)就能產(chǎn)生正面聯(lián)想,把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列,而且該茶葉產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品形態(tài)都有別于傳統(tǒng)茶,那么這個(gè)品牌的茶葉自然有消費(fèi)者愿意嘗試。

安全感——食品安全有保障的產(chǎn)品能夠快速贏得消費(fèi)者的信任。茶葉作為一種食品,食用安全有保障是前提。立頓產(chǎn)品的成功傳播可謂這方面的范例。其實(shí),立頓無(wú)非是全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)出來(lái)的衛(wèi)生、便利產(chǎn)品。但正是這種嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),讓消費(fèi)者有了安全感,也奠定了其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

識(shí)別感——以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊迅速俘獲消費(fèi)者的心志。有了新品類(lèi)特征的產(chǎn)品名稱(chēng)和獨(dú)特技術(shù),以及與眾不同的產(chǎn)品形態(tài),隨之要做的是創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和品牌包裝,形成完整的差異化硬件體系。無(wú)論是產(chǎn)品包裝,還是品牌元素的應(yīng)用,都應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為前提來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì),以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,讓你的產(chǎn)品脫穎而出,一枝獨(dú)秀。

交互感——以顧問(wèn)式溝通風(fēng)格引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。茶葉具有多重屬性特征,可以是解渴的飲料原料,也可以是保健養(yǎng)生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識(shí)和用戶(hù)知識(shí),能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上向客戶(hù)提供建議,成為消費(fèi)者信賴(lài)的朋友。同時(shí),要使消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)過(guò)程學(xué)到東西,知道今后該如何選擇茶葉和服務(wù),并且在必要時(shí)幫助他人進(jìn)行選擇。

舒適感——以貼切的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)輕松化解消費(fèi)者的抗拒心理。據(jù)茶葉銷(xiāo)售終端數(shù)據(jù)反饋,95%以上的茶葉消費(fèi)者是先嘗后買(mǎi):新茶客對(duì)一種茶葉的品飲次數(shù)在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對(duì)這種情況,茶葉終端銷(xiāo)售人員一定要慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)口感之外的產(chǎn)品利益,比如養(yǎng)生功效,以此來(lái)分散消費(fèi)者的注意力。因?yàn)榭诟惺且粋€(gè)難以衡量的指標(biāo),最好不要在這個(gè)問(wèn)題上糾纏。當(dāng)消費(fèi)者要離開(kāi)店鋪時(shí),還可以適當(dāng)贈(zèng)送消費(fèi)者一些嘗試裝茶葉,讓消費(fèi)者在家品嘗,也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感,下次就會(huì)主動(dòng)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)茶葉。

成就感——以顯著的標(biāo)簽效應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者的群體屬性。近兩年,中國(guó)茶葉界誕生了一批“貴族”,出現(xiàn)了每0.5公斤售價(jià)萬(wàn)元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣(mài)出好價(jià)錢(qián),一定要讓消費(fèi)者感到物有所值。只有在目標(biāo)消費(fèi)者心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián),這是再簡(jiǎn)單不過(guò)的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看,這些茶葉已經(jīng)不是產(chǎn)品本身品質(zhì)高,而是具備了標(biāo)簽效應(yīng),是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛(ài)好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念,也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌,自然樂(lè)于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。

中國(guó)茶業(yè)界不再平靜

近代工業(yè)革命和中國(guó)草根文化的崛起,代表了最廣泛最基礎(chǔ)的消費(fèi)力量——普通大眾的消費(fèi)意志,消費(fèi)者需要的不是高處不勝寒的“文化奢侈品”,而是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費(fèi)品,中國(guó)茶葉要走向世界就必須走下陳舊愚昧腐朽的傳統(tǒng)茶文化神壇,成為老百姓的日常消費(fèi)品。我們可喜地看到,近來(lái)中國(guó)茶業(yè)界一改往日的平靜,大事頻頻發(fā)生,一批先知先覺(jué)的茶企已經(jīng)行動(dòng)。先是中糧集團(tuán)以國(guó)際流行的便捷包裝“大國(guó)茶園”系列產(chǎn)品進(jìn)軍茶葉快消品市場(chǎng),向市場(chǎng)發(fā)出了重新洗牌中國(guó)茶葉消費(fèi)格局的信號(hào);緊接著是醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個(gè)億進(jìn)入中國(guó)茶葉市場(chǎng),憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”,大有獨(dú)占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢(shì);再者是“中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”高峰論壇在長(zhǎng)沙舉辦,湖南省人大常委會(huì)副主任陳叔紅出席論壇,省人民政府副省長(zhǎng)徐明華給本次論壇發(fā)來(lái)了賀信,高度評(píng)價(jià)論壇贊助商——湖南湘源天下琥珀?金茶的大膽創(chuàng)新行為;而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞,剛剛面世了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部,可以雙層過(guò)濾的“易泡茶”,扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學(xué)習(xí)方便茶的理念,志在分得方便茶市場(chǎng)一杯羹。

(作者為實(shí)戰(zhàn)派產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家。)