2009年中國快速消費品市場增速放緩

Kantar Worldpanel

世界領先的消費者購買和使用行為調查機構Kantar Worldpanel中國消費者指數研究公布的最新調查結果表明:經過一年的艱辛跋涉,中國快速消費品市場實現了市場規模5%的增長,與08年15%的增長率相比,增長速度有所放緩。

品類發展

——消費升級“以額補量”

2009年,快速消費品市場受到食品品類的嚴重影響,其中液態奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油價格下調都對整個市場的發展造成嚴重影響。但與此同時,消費升級彌補了由銷售量下降而引起的損失。

在食品品類中,消費者對“健康”、“高端”產品的歡迎程度越來越高。Kantar Worldpanel中國消費者指數研究最新購買數據顯示:在2009年,全國果汁、即飲茶的市場規模分別增長19%和15%;相反,碳酸飲料產品在銷售額上表現均不如08年。同時,備受大家關注的液態奶市場,所幸在經過連續一年的衰退后,在09年年底有所恢復,增長趨勢是否能夠繼續,2010年值得關注。

與食品品類相比,日化品類在2009年呈現“穩中有升”的態勢,市場規模增長9%。大部分品類持續增長,其中洗衣液、沐浴液等品類市場擴張態勢強勁。更多品類資訊可參考即將出版的Kantar Worldpanel 2010年《中國消費者洞察報告》。

生產商表現

——逆境取勝“各顯其能”

對于食品類生產商,康師傅、可口可樂、蒙牛在城市家庭的滲透率均達到90%左右,領先于其他生產商。其中康師傅在09年的金額增長達到13%,主要歸功于其在即飲茶市場中的突出表現,“再來一瓶”的大力促銷及幾支新品上市后的市場所得功不可沒。

對于非食品類生產商,寶潔、聯合利華、高露潔在城市家庭的滲透率均達到80%,其中中國城市98%的家庭都曾經購買寶潔的產品。在09年,聯合利華、家化、花王、安利的表現都很好,銷售額增長均超過10%。

渠道購物特點

——“多次少購”、“大賣場重要性提升”

雖然FMCG產品大都關系民生或與老百姓的日常生活息息相關,消費者對經濟不景氣的反應仍比較明顯,中國消費者增加了購買頻次,但每次購買的花費略有下降。這一特點在雜貨店這樣的傳統渠道中表現明顯,2009年,消費者在此渠道中的購買頻次為69次,較08年多5次。同時中國消費者也更加踴躍嘗試直銷、專賣店、網上購物等新興渠道。

在現代通路中,大賣場(hypermarket)的重要性有所提升,其渠道中的金額占比為20%,較08年提高2個百分點,這一變化主要源于更多的大賣場滲透到人們的生活中,同時人們增加了去那里的購物頻次。同為現代通路的超市在2009年的重要性有所下降,這樣的表現使整體現代通路的成長受到影響。

快消品市場的不斷擴大、產品的高端化以及更多的渠道選擇,都給生產商與零售商提供了新的拓展機會。中國的消費市場堅強地挺過了風雨飄搖的2009,并在邁入2010之際信心加溫。再加上政府GDP 維持8%增長,CPI 3%的控制目標,使我們更有理由對新的一年充滿信心!