2010年度巧克力市場消費者報告

上海浩頓英菲市場信息咨詢有限公司

中國,71%的消費者購買過巧克力。各品牌競爭激烈,歐美品牌成為市場主導。廣告對品牌價值起著至關重要的影響作用。

71%的購買普及率表明巧克力已經從奢侈品向日常消費品轉化

我們從如下幾個方面來展示消費者對巧克力的使用及購買習慣。

購買普及率

從圖中我們看到,上海高居巧克力購買普及之首,幾乎平均每十個人中就有八人購買過巧克力,廣州的巧克力普及率也達到了76%,說明對于巧克力這類生活非必需品,經濟發達地區的購買力更強。

另一方面,從全國平均普及率達到71%來看,巧克力已經很普遍地融入人們的日常生活中。

購買考慮因素

從購買考慮因素看,受訪者對于巧克力口味以及品質這兩個因素最為重視?？梢哉f,不同的消費者對于巧克力口味的偏好不盡相同,這也解釋了現在市面上巧克力品種繁多的原因。而對于品質的訴求,可以看做是人們物質生活以及精神生活水平要求的一種延伸,巧克力是非常個人化的食品,因而對于品質的要求就顯得尤為重要。

另外,在巧克力市場中品牌也是對于巧克力質量的一種保證,只有知名巧克力品牌才會向消費者提供穩定的、高質量的食品,因而其所占分值也較高。

購買頻率

從巧克力購買頻率來看,選擇一星期購買一次的頻率最高,其次是一個月購買一次,可能人們很多都有在周末購物時為自己添置巧克力的習慣。

另外,選擇1天一次以及2天一次的高頻率食用者也達到了15%,可見巧克力已經成為一部分人的生活必需品。

購買場所

總體來看,大賣場以及小型連鎖超市是人們購買巧克力時光顧最頻繁的場所,表E3-3-2顯示,它們分別占到了84%以及63%,這可能與其品種齊全,品牌選擇空間大有關。

網上購買巧克力的比例為10%左右,選擇在網上購買巧克力的消費者多為追求品質勝于價格的一小部分人,他們對于巧克力的品質以及口感的追求更為精細化。在這方面,上海的網購比例達到了14%左右,為全國最高。

食用頻率

(詳見圖2)從巧克力食用頻率來看,35%的受訪者2-3天食用一次巧克力,22%的受訪者選擇一周食用一次巧克力。

總體來看,選擇在一周內食用巧克力的頻率占總數的77%,這不僅說明人們已習慣于巧克力作為休閑食品來食用,同時也與一周購買一次巧克力的頻率相契合。

巧克力品牌表現及價值分析

品牌知曉度

在整個品牌知曉度排行中,除金絲猴是國產品牌外,其他都為合資品牌以及進口品牌。(詳見圖3)

根據圖3顯示,德芙以其強大的廣告營銷戰略以及覆蓋全面的巧克力口味獲得了94%的品牌知曉度,遙遙領先于其他品牌。金帝、吉百利、雀巢等早年進入中國的品牌在消費者心目中也已占據了一席之地。

品牌忠誠度——食用頻率

德芙以其無法撼動的市場地位依然大幅度領先于其他品牌。其早年進入中國市場的先見眼光,“絲滑”的準確市場定位,以愛為導向的廣告培植模式以及不斷求新的巧克力品種,使其成為巧克力市場毋庸置疑的重量級品牌。根據E3-3-5顯示,其最經常食用的頻率達到了42%,而從未食用的頻率僅有2%。

德芙脆香米雖然在食用頻率上不及德芙來的優勢明顯,但擁有德芙的品牌以及獨特的口味,依然為其打開了廣闊的市場。

品牌忠誠度——購買頻率

在品牌購買頻率中,德芙、費列羅以及德芙脆香米依然是消費者最常光顧的三大品牌,除此之外,金帝以及明治購買率也緊隨其后。40%的受訪者最經常購買德芙巧克力,這一比例遠超出其他品牌。

金帝和費列羅的最經常購買率都為13%。金帝巧克力的禮品裝滿足了近兩年人們對于“送禮”的品牌訴求,為其打開市場提供了有利先機。費列羅獨特的口味以及全進口的質量,區隔清晰的產品系列,正在贏得越來越多消費者的青睞。

品牌忠誠度——議價空間

除德芙以及德芙脆香米外,其他品牌巧克力議價空間相差不大,說明人們對于巧克力價格的認同感比較一致。

雀巢Kitkat議價空間相對較低,可能是因為其原料為代可可脂而非可可脂,相對其他品牌巧克力口味就要差一些。

品牌忠誠度——推薦度

(詳見圖5)在品牌巧克力推薦度方面,德芙依然雄居榜首。其他品牌間也出現了一定的差異。費列羅擁有27%的品牌推薦度。費列羅雖然在價格方面高于其他品牌,但其高貴的形象和至上品質,最終能夠吸引一批注重品質勝于價格的消費者。

另外,明治和好時的推薦度也都達到21%和20%,明治巧克力兼備的質量與形象以及好時早年在人們心目中所刻畫的"小身材大味道"至今讓人記憶猶新。

品牌形象

德芙留給消費者最多的形象是口感極佳以及品種多樣,這與其"絲滑"的廣告形象以及不斷推出的新口味相契合。

明治巧克力的品牌形象多集中在時尚,身份象征以及口味獨特方面,這取決于它精細的產品包裝,獨有的抹茶、綠茶、草莓等口味以及略高于同類產品的價格。

作為唯一的國產品牌,金絲猴給人以大眾化以及價格合理的品牌形象,這主要歸功于它不花哨的品牌包裝以及低于合資品牌及進口品牌的市場價格。

品牌價值綜合分析

德芙以其深入人心的品牌形象,品質優良的口感穩居價值榜首位。費列羅的品牌忠誠度也高于其他品牌。費列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他進口及合資品牌,但其憑借著獨特的品牌價值觀——注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價,也為其贏得許多忠實消費者。金莎雖然與費列羅同屬意大利費列羅家族的巧克力品牌,但它的知曉度與品牌忠誠度都相對較低,究其原因:一來金莎的銷售市場集中在香港以及臺灣而非大陸;二來金莎是費列羅巧克力中榛果威化果仁的一種,因而在知曉度上較其他品牌要低一些。

品牌營銷及廣告表現

廣告到達率

德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的“絲滑感受”,使其擁有了89%的廣告到達率。

另外,吉百利的順滑訴求,金帝的只給最愛的人,也都使其廣告為部分人所熟識。

金莎和明治的廣告到達率較低,僅達到11%,主要原因可能是其并不在國內媒體上做宣傳,而僅僅是依靠擺放在超市賣場貨柜上運用其口味品質上的純度以及滿意度的口口相傳來爭取消費者。

廣告到達途徑

德芙的電視廣告達到了92%的覆蓋面,在其他媒體廣告方面也均保持在領先地位,毋庸置疑摘得了廣告頭籌。

吉百利、M&MS、金帝、費列羅的廣告覆蓋率也處于較高水平,且多集中在電視廣告方面。

網絡媒體因其散布面廣,受眾人群多等優勢,越來越多的成為品牌宣傳的主要途徑之一。

廣告有效性——喜愛度

(詳見圖8)總體來看,在廣告喜愛度方面,品牌與品牌之間的差異并不明顯。

29%的受訪者表示喜歡德芙廣告,這一方面歸功于德芙強大的廣告覆蓋率,另一方面也得益于德芙切合消費者心理的廣告形象。

僅有17%的受訪者表示喜歡吉百利的廣告,也許是因為其廣告在近兩年的播放頻率較前兩年已明顯減少,另外,也可能是其巧克力概念沒有隨著其他品牌的進駐而及時更新,因而也失去了一部分消費群體。

廣告有效性——購買說服力

(詳見圖9)德芙以及德芙脆香米的廣告效果最好,購買說服力分別達到了28%以及26%。

好時廣告中獨特的巧克力設計外形,通過將巧克力人物化的互訴衷情來表達巧克力內在甜蜜的廣告創意,是對于傳統廣告從包裝、配料等角度出發的創新之舉,也成功地吸引了22%的消費者。

廣告效果綜合分析

(詳見圖10)總體來看,雖然廣告到達率不盡相同,但廣告有效性之間差別并不明顯。

德芙強大的廣告覆蓋面以及持久而恒定的廣告形象已經在消費者心目中占據了絕對地位。

費列羅以及好時的廣告到達率雖然并不突出,但它們在目標消費者的準確定位以及廣告方面的創新,依然能夠達到帶動銷量的最終目的。

金絲猴相對廣告到達率以及廣告有效性都較低,究其原因,一來它作為一個老牌巧克力,已經在一代人心目中留有印象,因而相對其他開拓市場品牌,其廣告攻勢并不強烈;二來可能是金絲猴一直沿用的廣告形象相對其他品牌并不出彩,因而在廣告喜愛度以及廣告說服力兩方面都沒有能夠吸引住消費者的眼球,建議其在廣告策略方面進行創新突破。