解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式——訪煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強

本刊記者 呂道寧

鄭強先生對煙臺日報傳媒集團未來的發展充滿著信心

報業信息化建設，現已轉入向“數字報業”的戰略轉型期，這已經成了報業有識之士的共識。而建立報業的全媒體系統，是啟動和實踐數字化轉型的必要步驟，也是利用數字技術重塑報業的業務形態和行業邊界的重要手段。

煙臺日報傳媒集團從2008年開始在全國率先實施全媒體戰略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善的多種媒體形態的組合，形成嶄新的“全媒體框架”，再造內容生產流程，按媒體內在傳播規律制作和發布產品，以求實現從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國報界引起了強烈反響。

在跨入2010年新年之際，煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強接受了本刊記者的采訪，鄭強解讀了當前人們最為關注的“全媒體”方面的熱門話題。

何謂“全媒體”

記者：請您先介紹一下怎樣理解“全媒體”，“全媒體”有哪些特點？

鄭強：理論最初總是從實踐中來，而且最終總要被實踐所檢驗。我想，這也是“全媒體”概念來自于傳媒界應用層面的主要原因。我們最初提出“全媒體”概念，是迫于現實需要。在實踐中我們發現，傳統報業要想扭轉新媒體不斷沖擊的被動局面，就要有新的考量。就如今信息技術日益全球化、社會化的現實背景來看，傳統報業不可能與新的媒體形態、技術手段、傳播渠道等“勢不兩立”，必須融入其中。而要實現“融入”，紙質媒體內部傳統的生產方式、運行方式、傳播方式首先需要實現自我轉型，從傳統報業獨立作戰向各種新舊媒體整合運營轉變，進入到以互聯網為中心進行整合傳播、整合營銷的新的媒體時代。鑒于此，我們提出了“全媒體”的概念。

我們認為，通常所說的“多媒體”是依據文件格式來定義的，即：將文字、音頻、圖片、視頻、圖表、動漫等多種文件結合在一起，形成一個有機的整體，能實現一定的功能，就稱之為“多媒體”。“全媒體”則主要依據傳播途徑和傳播介質而言，是媒體形態的一種復合，它包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視屏、電子紙移動報等多種媒體形態。

至于“全媒體”的特點，我認為有三點：一是融合性。“全媒體”強調的是“復合”，是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質的聚合，體現的是不同形式和功能的媒體相互融合、互動的趨勢。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，并且看中單一媒體的核心價值特性和優勢。二是系統性。“全媒體”是系統有序的。它強調對各種信息資源的統一發布。通過統一平臺實現一次性無縫采集所有信息資源，然后按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次發布，最終打造一條包括“內容采集→內容編輯加工→內容多次發布→內容數據存儲→內容多次出售”等環節的內容產業化鏈條。三是開放性。“全媒體”傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流；另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，在以受眾需求導向下表現為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。

“全媒體”模式給傳統報業帶來哪些深刻變革

記者：煙臺日報傳媒集團實施“全媒體”戰略后，引起了全國新聞界同行的極大關注。的確，“全媒體”模式將給傳統報業帶來深刻的變革，也為報業的轉型奠定了基礎，創造了好的經驗。請您介紹一下煙臺日報傳媒集團實施“全媒體”戰略以來，與過去的報業運作相比在哪些方面發生了深刻變化？

鄭強：我們的全媒體數字復合出版系統從試運行到正式上線，從成立集團統一采集內容的全媒體新聞中心，到國家新聞出版總署組織專家驗收，已經近兩年時間了。現在的全媒體方陣和基于此基礎上的平臺，經過我們的調整磨合，已經非常穩定流暢。現在來看，與過去的單純紙媒運作相比，有了很深刻的變化，有些方面甚至完全改寫了傳統紙媒業的游戲規則、發展格局和生態環境。

第一個變化是觀念上的變化。我曾經用“顛覆”來形容從傳統報業向“全媒體”的變革。全媒體運作顛覆了大家對“報紙”、“報社”的傳統認識。新聞紙是一種顯示終端和存儲介質，就像電腦、顯示器、手機、PDA、手持閱讀器等一樣；報社是“報道社”，其核心是報道，是內容；報業不再是報紙產業，而是內容產業，報社應盡早從報紙生產商向內容供應商轉變。可以說，觀念的轉變或更新，往往是成功的關鍵。只有觀念更新了，跟上時代的發展了，我們的全媒體運作才會成功。

第二個變化是通過流程再造，使集團內部傳統的內容生產方式、運行方式、傳播方式發生了深刻的變革。原來的新聞生產方式是單純制作版面，現在要將這些內容編輯延伸成為多種傳播形態的新聞產品，變“一次利用”為“多次發布”、“多次利用”。新聞運作方式轉向滾動發稿，記者編輯開始向“多棲”功能轉變。現在，在新聞現場，記者用手機發布快訊，用相機拍下現場照片，同時用攝像機錄下一段視頻。幾分鐘后，這些內容就出現在水母網和手機報上，這已成為全媒體新聞中心記者的日常工作。原來只給報紙寫稿的文字記者，已具備多種媒體“多棲”作戰的能力。同時，編輯也開始了角色轉換。編輯除了對新聞價值的專業判斷、新聞信息整合加工之外，也開始考慮報網互動，通過報網融合創新，實現傳播效果疊加。

第三個變化是集團化背景下的輿論傳播和引導水平得以提升。首先，建立全媒體數字復合出版系統、成立全媒體新聞中心后，集團資源整合的力量得以加強，便于集團媒體的統一行動，統一作戰。做到對重大新聞事件的報道，統一謀劃，統一采集，根據黨報、都市報、網絡媒體、手機媒體以及視頻新聞的不同載體要求制作不同的版本適時刊發。兩年來，集團圍繞中心工作開展的一系列重大戰役性報道，都收到很好的宣傳效果。其次，實行全媒體流程后，集團所有的稿件、所有的內容對網站全面開放，網站優先使用。過去我們總是把新媒體放在最后，等紙質媒體出版后才輪到網站。現在排在最前列的是手機報和網站，它們是最大的受益者。這在一定程度上拓展了集團內容的傳播空間，大大增強了新聞傳播的影響力和吸引力。

“全媒體新聞中心”的操作流程

記者：當前，國內全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導；二是以報網為核心縱向整合；三是打通集團各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。煙臺日報傳媒集團采取第三種類型，集團層面成立“全媒體新聞中心”，與各系列報并列。請您詳細介紹一下“全媒體新聞中心”操作流程是怎樣進行的？

鄭強：對傳統報業采編流程實施再造后，將集團所有記者統一集中在集團全媒體新聞中心，由中心統一采寫，層級開發，集約化制作，以滾動即時播報的形式，向統一的“全媒體采編系統”發布各類“初級新聞產品”；經由這個系統，各媒體編輯各取所需對信息進行“深加工”，重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品。這就是我們煙臺日報傳媒集團全媒體運作的基本流程。

全媒體采編流程主要由三大重要節點構成：

一是開放式新聞采集。全媒體記者既拿筆、相機，也扛攝像機，可采文字、圖片，也可采視頻；全媒體記者以開放性視野，對新聞實施層級開發，根據媒體的不同定位和不同需求，策劃采寫不同稿件。目前，對同一主題進行差異化層級開發，已經成為全媒體采寫的一個基本戰術。

二是同一個平臺發布。不管是記者、通訊員，還是報料人，所有傳來的信息，都通過“全媒體采編系統”這一個技術平臺發布。這個系統支持文圖、音視頻、短信等多種信息錄入和遠程寫稿，通過公共稿庫和特供稿庫兩條線向集團各媒體傳輸信息，其中，公共稿庫面向所有媒體，特供稿庫只傳一家。特供稿主要是媒體自有欄目和自我策劃稿件，以及新聞中心根據其定位和特色單獨開發的新聞產品。“全媒體采編系統”實施新聞滾動發布，根據媒介的各自傳播規律，依次向集團手機報、水母網——電子閱讀器——光速資訊網——紙媒——內參——出版社等發布信息，力求從“第一時間采寫”向“第一時間發布”轉變。

三是編輯實行“前置化”策劃和個性化編排。傳統的報業采編，記者、編輯各司其職。全媒體背景下，由于新聞事件復雜化、多元化等影響，從現場到資料、到成文的整體過程，已經不是記者一個人所能完成，編輯需要提前策劃、干預采訪，拿到初步的新聞產品后，深入加工、補充改造，直到編排出適合自己風格的新聞產品。

通過上述三點不難看出，在新采編流程下，須更加注重采編溝通。目前，在我們集團，每天上午11點，全媒體新聞中心召開全體部門主任會，安排部署當天的重要新聞采寫，會后，由新聞中心各新聞部牽頭與各媒體編輯部進行稿件溝通；下午 4：00-5：00，各媒體編輯部根據新聞中心來的新聞線索和初步稿件召開編前會，大體確定版面和稿件。會后，媒體編輯部和新聞中心各新聞部再進行補充式溝通，及時調整采寫方向，或者做大做好重大題材。編輯和記者個人層面也有溝通，主要圍繞具體稿件隨時展開。

為了更好地實現跨界合作，集團還組建了YMG特別工場。這是一個虛擬組織，遇到重大選題或重大新聞事件，集團臨時抽調骨干人員，團隊作戰，事畢人散。

全媒體模式對整合資源、媒體融合的獨特優勢

記者：實施“全媒體”模式，我認為對整合資源、媒體融合有著獨特的優勢。在實際運作中，煙臺日報傳媒集團在這方面有過幾次成功的試驗。據說，你們對奧運報道、“4·28”列車相撞事故報道、奧運圣火登頂珠峰及汶川大地震等報道，顛覆了傳統的采編流程，按新聞內在傳播規律運作，使集團從“第一時間采寫”向“第一時間發布，波紋信息傳播”轉變，這幾次重大事件報道在全國媒體中都是做得一流的。請您用集團新的案例說明一下全媒體模式對整合資源、媒體融合的優勢。

鄭強：基于采編、傳播和閱讀方式的改變，傳媒必然進行變革，現在看，變革的主要途徑是媒體融合。我們集團全媒體戰略2008年以來逐漸從資源整合邁向媒體融合：平面媒體、網絡媒體、手機媒體等相互補充，以互聯網為中心，發布融合式新聞。其表現特征主要有三種：新聞事件融合、新聞策劃融合及傳播渠道融合。

新聞事件融合案例：網絡+博客+手機報+紙媒——救火英雄曹澤露系列報道

2009年8月16日凌晨3時，煙臺市芝罘區瀛洲街居民樓發生大火，27歲的法警曹澤露救火被燒成重傷。記者接線后迅速采訪，水母網隨即滾動發稿，形成專題，早晨的手機報快速傳播，記者本人的博客稍后上傳大量文圖、視頻。翌日，紙媒深入報道，水母網開通的網友評論還被紙媒摘錄刊發。網絡、手機與紙媒，媒體與讀者、媒體與網友之間形成良好互動。8月30日凌晨，曹澤露不幸去世，水母網快訊滾動發布，網上悼念專題配合紙媒報道，再一次形成市民關注熱潮，在煙臺形成媒體引導輿論的制高點。

新聞策劃融合案例：報紙發起，網媒跟進；網媒展示，報紙跟進——煙臺城市形象標識·宣傳語征集

2009年4月27日，《煙臺晚報》發起“面向全球征集城市形象標志和宣傳廣告語”活動。水母網、煙臺手機報迅速跟進，當天開通活動官方網站，融合由報紙的“點”延伸到網絡和手機的“面”；接著，水母網對應征作品上網公開展示，隨后《煙臺晚報》跟進，共發稿近30篇。這個融合性策劃，使得征集作品兩個月達到3萬多件，網絡點擊量高達80余萬次，紙媒也大大提升了品牌影響力。

傳播渠道融合案例：文字+圖片+音視頻+社區+互動——YMG開通“煙臺民意通”

2009年3月5日，煙臺日報傳媒集團全新民生板塊——“煙臺民意通”正式開通。運作方式以水母網“煙臺民意通”頻道為紐帶，平面媒體（《煙臺日報》、《煙臺晚報》、《今晨 6點》）、網絡媒體（水母網）、呼叫中心等三個業務單元互動、融合發展 。在輸入渠道上，網友可在水母網“煙臺民意通”頻道按需發布各類訴求，政府部門網上答復，市民也可直接撥打呼叫電話；在發布渠道上，網上的“煙臺民意通”內容可以搬到報紙上，報紙上的線索可以進入網上的“煙臺民意通”。社會各界的呼聲和意見引起政府各部門高度重視，網上問題答復率超過91%。

透過上述案例不難看出，全媒體模式在媒體融合發展中至少有著三種獨特的優勢：一是流程優勢，二是平臺優勢，三是人才優勢。

媒體融合已成為傳媒發展方向。事實正在證明：不融合，就會被拋棄。我們集團正全力培養采編人員跨媒體的思維方式，并構建采編人員新的知識結構和操作技能，加速推進融合戰略，以求形成更大的影響力。

全媒體模式對編采隊伍整體素質有著更高的要求

記者：一些專家認為，在未來的競爭當中，技能單一的記者肯定逐漸被淘汰。在全媒體的背景下，對全媒體記者和編輯的要求與以往是不一樣的，必須有新的思維、新的技能。請問，煙臺日報傳媒集團實施“全媒體”模式后，對編輯、記者及員工隊伍整體素質的提高有哪些新要求？

鄭強：媒體融合，首先從新聞采集開始。因而，記者需要一改傳統觀念，在新聞現場就開始策劃和采集適合手機報、網站、視頻、報紙上發布的“融合信息”。這對我們的全媒體記者隊伍建設提出了更高要求。

對此，我們沒有捷徑，只有逐漸培養。培養不是培訓，培訓往往是速成，培養側重素質孕育。在職業規劃層面，我們的育人原則是“因人制宜，進門開始”。一名記者從進入集團起，就擁有了一個屬于自己的績效考核量表和職業規劃書。比如，同樣是記者，有的擅長文字，有的擅長攝影，有的擅長攝像，還有的適合當全能記者。集團通過績效考核和職業規劃，因勢利導，讓每名記者發揮專長，邁向全能；在日常采訪層面，我們的育人原則是“不分優次，時刻溝通”。新聞中心規定，不管記者能力大小、水平高低，部門主任每天都要與每名記者即時溝通、及時幫教，每周召開例行新聞策劃會，每月通過內部網絡進行書面績效溝通。通過這些舉措，促使記者較快地提升業務技能，進而適應新的全媒體采編環境，成為一名合格的全媒體從業人員。

在培養全媒體記者方面，我們一直在強化兩點：

第一，時刻牢記“全媒體表現”。在采訪手段上，要求全媒體記者除會使用電腦、相機、錄音筆等常規采訪設備外，還得會攝像，會使用海事衛星電話，并緊跟博客、微博、QQ等網絡技術；從采寫方式上，全力灌輸“全媒體”理念，一到采訪現場，就要作出判斷：能寫文字的寫文字，能拍照的拍照，能上視頻的上視頻，需要上訪談的上訪談；快訊、消息、通訊、視頻、博客等各種新聞表現形式，要求記者都要有效規劃和實施。

第二，深刻洞悉“層級開發”。層級開發，與傳統的“新聞資源共享”不同。新聞資源共享往往是指同一個新聞產品由不同定位的多家媒體重復使用，千篇一律。層級開發強調多角度采寫和個性化編輯制作；層級開發與目前的“組團采訪”也不同。組團采訪，在新聞采集過程中仍然是“一對一”的方式，即一個采集者對應一家媒體。層級開發采取“一對多”或“多對多”的方式，將采集到的不同信息納入一個統一平臺，由不同媒體選取和制作。

全媒體戰略對編輯的要求也與以往不同。我們集團幾年前就實現了編排合一，就是一個編輯既要編稿還要排版，而傳統的報紙編輯都不排版。經過磨合后，我們的編輯完成了這個重要轉變，這為實現全媒體編輯戰略掃清了障礙。實施全媒體戰略后，我們在編輯培養上主要在兩方面下功夫：在業務上，強化編輯的新聞策劃和信息加工整合能力；在考核上，積極引導編輯進行個性化編排。集團考核評委會對編輯的考核，要看有沒有策劃意識，有沒有對新聞稿件進行深加工和特色化改造。原則上，對一味等稿或來稿不做加工改造的編輯打最低分，對有個性、敢創新的編輯給予積極鼓勵。

全媒體運作，應正確處理好集團內部媒體之間、采編之間的關系

記者：全媒體運作成敗，關鍵之一是集團各媒體間的利益關系。而協調利益關系的難點有兩個：一是各媒體間不同的行政級別；二是子報因對集團利潤貢獻巨大而形成的強勢地位。請您介紹一下煙臺日報傳媒集團施行“全媒體”模式后，集團內部是如何處理好各媒體之間、記者與編輯之間關系的？

鄭強：其實，這些問題，我們不是在施行“全媒體”模式后才開始解決的，而是在“之前”。報業的全媒體轉型是一個復雜的系統工程，必須在報業集團集約化管理比較完善的基礎上，才能在科學的規劃指導下逐步實施。煙臺日報傳媒集團的全媒體戰略，一定程度上就是在總結多年集約化管理經驗的基礎上推行的。

一是我們在全媒體運作前就已形成了集團辦報的組織架構，由過去的“報辦集團”轉為“集團辦報”：集團三張面向煙臺的主要報紙《煙臺日報》、《煙臺晚報》、《今晨6點》同一級別，相互間沒有子母報的區分。集團各報以事業部的形態與集團管理職能部門、直屬企業并列。這給我們整合各媒體采訪資源成立全媒體新聞中心奠定了基礎。

二是對薪酬制度進行改革，通過薪酬改革調整利益格局。改革就是對原有的利益格局進行重新調整。很多全媒體改革嘗試難以深入甚至失敗的根本原因，就是利益調整不到位。為了解決這個問題，我們把人事管理變為人力資源管理，取消了原有的行政級別，實行崗位、績效、薪酬的3P管理，把行政級別管理變為崗位職級管理。從給職務、職稱、工齡發工資，轉變為給崗位和績效發工資，按照崗位職級和績效發放薪金，集團各報月度薪酬基本拉平。在采編和經營之間建立起有效的利益傳導機制，對集團利潤的不同貢獻通過“年終效益獎”來體現。

三是通過績效管理來實現對職工漸進式的引導。績效體系由績效計劃、實施辦法、績效考核、績效溝通、績效改進五個環節構成。通過這個體系傳導集團的價值理念和改革理念，協調集團內部，也包括媒體之間、記者與編輯之間的關系，完成對員工全過程的管理。

四是對于記者與編輯之間的關系，我們也在全媒體運作前就作出了業務界定。在業務分工方面，全媒體新聞中心記者負責提供“初級新聞產品”，媒體編輯負責各取所需進行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品；在業務職責方面，全媒體記者對內容產品的生產質量和數量負責，媒體編輯要對媒體及版面的定位和風格負責。由于分工明確，加上靈活的有效溝通機制，確保了編采之間的和諧融洽關系。

對打造一流傳媒集團充滿信心

記者：請您談一談在2010年及今后漫長的道路上，您將采取什么樣的措施迎接新的挑戰？對未來煙臺日報傳媒集團的發展格局和長遠目標又有何打算？

鄭強：進入2010年代，中國傳媒可能面臨兩大趨勢：一是大變局大洗牌。傳媒業兩極分化，強者更強，弱者更弱；二是大開放大整合。媒體經營跨地區、跨行業成為可能。對此，我們只有始終鞭撻自己清醒、堅定，才能更有作為。

在產業經營方面，“努力做強核心業務，積極發展成長業務，謹慎探索新興業務”，仍將是我們不變的經營理念。在此基礎上，我們會更加積極地探索資源優化整合和現代傳媒運營模式，通過改變發展路徑，推動發展方式的轉型升級，實現投資主體多元化、治理結構公司化、內控體系規范化，實現向科學發展的現代傳媒集團的戰略轉型。2009年12月28日，煙臺日報傳媒集團以所持的4家公司的股權出資，與煙臺藍天投資控股有限公司合資成立華夏傳媒（集團）有限公司，搭建起了一個具有傳媒背景的投融資和文化資產管理平臺。我們將以華夏傳媒（集團）有限公司的組建為契機，科學布局文化傳媒市場，投資、整合優秀的文化傳媒產業項目，做大做強傳媒產業。同時，繼續謀求與成熟度較高的新媒體機構進行戰略合作，科學移植其成功的運營模式和商業模式，創新資源整合方式，拓展多元化盈利渠道。

在內容生產方面，我們將繼續推進全媒體戰略，通過整合產業價值鏈的上下游資源，探索符合數字報業發展規律的新的價值模式。一是啟動全媒體數字復合出版系統項目二期工程，將已搭建起的集團三大信息存儲倉庫，即：文字數據庫、圖片數據庫和由全媒體待編稿庫、歷史資料庫、成品稿庫等組成的多媒體數據庫，與客戶數據庫進行資源整合，建立統一的集團全媒體數據庫，實現信息共享、統一檢索、循環利用，努力使其成為區域性、專業化、多媒體的數字信息服務平臺；二是變單純新聞信息發布平臺為新聞發布與信息服務相結合的綜合信息服務平臺。在全媒體數字復合出版系統這一新聞信息發布平臺基礎上，建立集團呼叫中心平臺，有效實現雙向互動，將市民、網民、讀者整合在一起，將新聞報料、市民投訴、增值服務整合在一起，逐步實現編輯記者辦報到全民辦報的轉變；三是加速向“融合新聞”轉型。就是超越紙質形態，向“數字”形態轉型。紙媒、網媒結合、整合、融合，將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，將整合的新聞信息生產變為多介質形式，最大限度地整合內外部資源，順利實施媒體融合，占領信息傳播和媒介經營制高點。