紅酒市場何以“膽量決定價格”？

■ 胡立彪

幾十元和幾百元的葡萄酒，到底差別在哪里，相信絕大多數(shù)中國消費者說不出個所以然。對這種洋玩意兒了解少，“不知有漢”，這只是可以理解的一個方面，有時就連那些行內(nèi)人也會出現(xiàn)“無論魏晉”的情況，這雖讓人生疑，卻是當(dāng)下葡萄酒市場現(xiàn)實的另一方面——從同一個桶里分裝的酒，有的賣幾十，有的賣幾百，它們的差別顯然不在酒本身的質(zhì)量，只在于賣酒者的膽量。

質(zhì)量決定價格，這只是市場的一般規(guī)律，要是膽量決定價格，那這個市場就有另外的規(guī)律了。據(jù)武漢的一家媒體報道，當(dāng)?shù)劁N售的進(jìn)口紅酒多來自法國、澳大利亞、智利等地，有些經(jīng)營商為了降低關(guān)稅成本（實際是逃稅），只進(jìn)口成桶的原酒，在廣東、福建等沿海口岸灌裝，然后再進(jìn)入內(nèi)地市場銷售。一般原裝進(jìn)口紅酒利潤在30%以上，而灌裝的利潤則可以達(dá)到100%甚至更高。一瓶成本在18元左右的灌裝智利紅酒，在市場上最高可以賣到200元。如此巨大的利潤空間，吸引著越來越多的熱錢加入其中，而國外一些雜牌紅酒也趁機(jī)涌入，導(dǎo)致整個進(jìn)口紅酒市場質(zhì)量參差不齊，混亂不堪。目前，分裝進(jìn)口紅酒已經(jīng)占據(jù)進(jìn)口紅酒大約六七成的市場份額，而原包裝純進(jìn)口紅酒的比例則縮至三成左右。

進(jìn)口紅酒價格虛高，卻并沒有嚇走那些需要它的人。調(diào)查顯示，一般市民對于紅酒消費的心理接受價位在40元/瓶左右，但價位在200元/瓶以上的進(jìn)口紅酒的市場銷量卻相當(dāng)好。除了高收入人群，九成以上的高價進(jìn)口紅酒都是被非個人的或官或商的公款消費掉的。這類消費對價格并不敏感，就算貴至萬元也照賣不誤。武漢一家公司剛進(jìn)來一瓶名為“羅曼尼康地”的法國紅酒，標(biāo)價10萬元，沒過幾天便被人買走。七八千元價位的紅酒自然不在話下，多的是一要就是幾箱的單位式集體購買。有這種非理性的“剛性”消費需求，商家何愁好酒賣不出去，也何愁賣不出好價？人為制造“好酒”、“好價”，即膽量決定價格的事，也便順理成章地發(fā)生了。

果真是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，我國進(jìn)口紅酒市場正以每年30%左右的高增長率大躍進(jìn)式發(fā)展。然而，這種瘋長分明埋下了嚴(yán)重的市場隱患。一方面，進(jìn)口紅酒不斷蠶食國產(chǎn)酒市場份額，給國產(chǎn)酒制造著越來越大的生存壓力。另一方面，洋酒市場畸形發(fā)展，對國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和民眾消費造成雙重誤導(dǎo)，這會使整個紅酒行業(yè)面臨一場危機(jī)。事實上，近些年，伴隨著葡萄酒市場的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭愈演愈烈，價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、地盤戰(zhàn)等低層次搏殺使競爭日趨惡性化。而且，無論是生產(chǎn)、營銷還是消費，葡萄酒文化在我國都是天然缺失的，整個產(chǎn)業(yè)目前只能說是處于嬰兒期，在這種情況下，市場的快速發(fā)展和巨大潛力極容易導(dǎo)致許多不規(guī)范行為的產(chǎn)生。洋酒市場魚龍混雜，既呈現(xiàn)出了整個葡萄酒行業(yè)的不堪現(xiàn)實，同時它又作為一個原因，使情況更加惡化。

看來，對我國葡萄酒市場進(jìn)行一次梳理整治，已迫在眉睫。一方面，要依靠政府有形之手的力量，對這個市場進(jìn)行有效監(jiān)管和引導(dǎo)。有葡萄酒歷史傳統(tǒng)的西方國家，都有專門的葡萄酒市場管理機(jī)構(gòu)，且形成了一整套詳盡、嚴(yán)格的包括葡萄酒生產(chǎn)、儲藏、銷售等各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。正是有了政府的監(jiān)管，才保障了市場的穩(wěn)定和健康有序發(fā)展。另一方面，加快與國際接軌的速度，特別是加強(qiáng)種植、管理、工藝及消費文化等方面的引進(jìn)和學(xué)習(xí)。比如，在生產(chǎn)上建立行業(yè)分級標(biāo)準(zhǔn)制度，在消費上普及葡萄酒知識、培養(yǎng)正確的消費習(xí)慣等。當(dāng)然，葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)若不從自身做起，注重產(chǎn)品品質(zhì)、樹立品牌形象，那一切都是白費，而這樣的企業(yè)最終也會“白費”。