武漢市民柑桔消費行為實證分析

李玲娣

柑桔是世界第一大果樹，是中國第二大水果，僅次于蘋果。柑桔業在中國農村經濟發展中具有非常重要的地位，是中國南方種植面積最大、涉及就業人口最多的果樹，現已成為眾多主產區農民增收的主要來源，是區域經濟發展和新農村建設的支柱產業。柑桔果實具有豐富的營養價值和藥用價值。中國消費者比較喜歡購買容易剝皮的柑桔，鮮食是居民消費柑桔的主要形式。與發達國家相比，中國人均柑桔消費明顯偏低。中國柑桔鮮果出口量不大，加工產品出口以桔瓣罐頭為主。總體來看，中國柑桔產業處于一個消費水平低下，供給季節性相對過剩的供求失衡狀態。筆者以市場調查獲得的第一手數據為基礎,對武漢居民柑桔消費行為進行了研究,力圖揭示中國消費者柑桔消費行為的深層規律,為我國柑桔生產經營者提供決策參考。

1 調查方法和樣本特征陳述

研究以探索消費者柑桔消費特征為目的，以武漢市漢口、漢陽和武昌3個區居民為調查對象，對其柑桔消費行為進行抽樣調查。由于消費者行為受居民收入影響較大，選擇經濟發展處于中等、人口規模大且居民收入內部差異較大的武漢市具有一定代表性；同時，武漢市民有喜食柑桔的偏好，選擇武漢既能兼顧我國經濟發展地區差異性，又能兼顧消費者的代表性，所以以武漢市居民為研究對象，能客觀反應出柑桔消費行為特點。調查共發放問卷300份，回收296份，有效問卷287份（有9份問卷因填寫不完整被剔除），有效回收率為95.7%。采取即時發放即時回收的方式進行簡單的隨機抽樣，以統計產品與服務解決方案（Statistical Product and Service Solutions，簡稱 SPSS）軟件進行統計資料分析[1]。表1是樣本的基本特征，基本能反映武漢居民的社會人口結構。

2 調查結果分析

2.1 居民更注重品質與健康 隨著生活質量的提高，人們更追求生活品質和健康消費。在統計結果分析中發現，居民購買柑桔時考慮的最主要因素為果實風味和新鮮程度的消費者最多，分別有92和82人，占樣本數的32.1%和28.6%；其次作為主要考慮因素的是營養成分，有44人（占15.3%）。購買過程中，消費者會對柑桔的新鮮程度、營養成分、果實風味、個人習慣等做一綜合考慮。另外，調查發現大多數消費者能夠接受目前的柑桔價格，有227人認為目前市場上柑桔價格比較合適，占樣本數的79.1%；另外有39人（占13.6%）認為柑桔價格偏低。這說明價格已不是影響消費者購買柑桔的主要因素。個中原因，筆者認為不僅因為湖北是柑桔生產大省，更主要是柑桔上市時間比較集中，市場供大于求；另外，相當部分生產不具規模的桔農采取低價的方式進行自產自銷，在很大程度上抑制了柑桔價格的大幅攀升。

2.2 人均消費能力增長緩慢 柑桔營養豐富，但消費者對相關知識了解甚少。本次調查中，只有16.4%的消費者對柑桔營養保健知識比較了解，83.6%的消費者對柑桔營養保健作用只是了解一點或是不了解；判斷柑桔質量好壞大多是憑親身體驗。一方面，消費者沒有主動了解柑桔營養保健知識的意識，通過書本和網絡等大眾化的傳播渠道了解相關信息的消費者只占樣本數的29.7%，大多數消費者還是通過親朋好友介紹而獲得零碎信息；另一方面，生產經營者在宣傳柑桔營養保健方面比較欠缺。調查表明，如果消費者了解了柑桔營養保健知識后，有77.7%的消費者會選擇經常食用柑桔，明顯大于現有的消費群體。所以，如何提高消費者對柑桔營養保健作用的認識，強化消費者的柑桔消費觀念，如何讓消費者準確判定柑桔果品質量、選擇質優價廉的柑桔果品、做一個合格的消費者是對消費者和全社會的一個挑戰，柑桔營養保健知識的宣傳任重而道遠。本次調查中，月柑桔消費金額在20元以內的消費者占68.3%，月消費20～40元的有30.3%，月消費在60元以上的消費者僅有1.4%；有79.1%的消費者認為目前柑桔價格是合適的。盡管如此，目前我國柑桔消費能力增長仍然緩慢，個中原因，筆者認為，一方面消費者對柑桔營養保健作用了解不夠，另一方面，在偏遠地區及非柑桔產地，運銷能力和消費能力都尚未跟進。

表1 武漢市民柑桔消費行為調查樣本人口特征分布

2.3 缺乏品牌意識 同樣是水果，大多數消費者對“紅富士”這個品牌的蘋果絕不陌生。可作為中國第二大水果的柑桔，消費者能情有獨鐘的品牌寥寥無幾。調查結果顯示，買固定品牌的只有3人，比例僅占總樣本數的1.0%；固定買幾個品牌的消費者有34人（占11.8%）；大多數消費者只關心柑桔產品本身的好壞，品牌無所謂，這類消費者有193人，占總樣本數的67.2%；沒有固定品牌的有57人（占19.9%）人。可見，除了少數消費者有較高的品牌關注度之外，大多數消費者對品牌多是抱著無所謂的態度。調查中了解到，消費者所消費的柑桔果品主要選擇在農貿市場和個體商販處購買，在農貿市場購買的消費者有115人，達到樣本數的40.1%；其次是從個體商販手中購買的，有86人 （占30.0%），而此處銷售的柑桔一般都無明顯的品牌標志。對品牌無所謂的消費者多數是在以前的購買過程中沒有發現柑桔有品牌標志，加之柑桔質量良莠不齊，消費者關注更多的是柑桔本身的質量。但是，消費者還是希望柑桔質量在品牌的光環下有所保障，大多數消費者都愿意支付一定的品牌溢價，表明消費者有了一定的品牌消費意識。調查結果顯示，品牌溢價范圍可定在20%～30%之間。

2.4 消費方式單一 本次調查結果驗證了其他學者的研究，消費者更傾向于柑桔鮮果的消費，且對柑和桔的消費量大于其他柑桔品種。調查中，消費者回答問卷時也主要以鮮果消費為基準。消費者對柑桔制品，如橙汁和桔瓣罐頭的消費較少，很多消費者對桔瓣罐頭有較嚴重的抵觸心理，認為桔瓣罐頭含有防腐劑和添加劑等對人體有害物質；而橙汁略帶苦味，不能迎合中國人的飲食習慣與口味。針對這兩點，生產經營者應該改進橙汁加工工藝，迎合消費者飲食習慣與口味；其次，應加大對桔瓣罐頭安全知識宣傳，讓消費者對柑桔類水果及制品有更多更廣泛的選擇。

2.5 消費信息不對稱 調查中，占樣本58.7%的消費者都曾收到親朋好友的短信、電話或是言談告知柑桔有 “柑蛆”，不要再消費柑桔。消費者越來越重視食品質量安全，食品消費領域內的任何風吹草動都能導致消費者盲目從眾。柑桔“大實蠅”事件就是最好的例子。重視食品質量安全固然重要，但是消費者一定要通過正規的渠道了解正確的信息，對自己的消費負責，做個合格的消費者。同時，政府部門要及時公布權威信息，最大限度地消除消費者的恐慌心理。

3 對策建議

3.1 加強柑桔營養保健知識宣傳拓寬和提升柑桔營養保健等信息傳播渠道，讓城市居民更多地了解與信任柑桔產品。不僅要向柑桔消費者提供有關柑桔果品的系統信息，如柑桔營養價值、藥用價值及保健價值等，更要注重宣傳相關柑桔制品在生產、儲存、加工等過程中的作業標準，如桔瓣罐頭生產流程等，讓消費者多方面獲取柑桔果品信息，不僅可以讓消費者認識到吃柑桔可以有益身體健康，更可以強化居民在消費過程中對柑桔果品的積極態度，進而改變居民較單一的柑桔鮮果消費習慣。

3.2 加強柑桔品牌建設 中國柑桔類水果在低端水果市場上占據優勢，其價格優勢表現得最為明顯，但在品牌、食品安全等方面則相對落后。中國柑桔目前占據的市場優勢存在著比較明顯的隱憂，不能滿足消費者對柑桔品牌和質量安全的新興需求，因此，柑桔生產經營者應加強柑桔品牌建設，讓消費者漸漸對柑桔品牌消費有一定的忠誠度[2]。

3.3 拓寬柑桔流通渠道 重視柑桔銷售環節，為消費者提供質優價廉的各類柑桔，從而促進柑桔消費升級。鼓勵超市和大商業集團進入柑桔銷售渠道；采取積極的政策措施，在農村建立柑桔銷售網點，開拓農村柑桔消費市場。另外，還應開發我國偏遠地區的柑桔消費市場，最終實現中國柑桔整體質量和消費檔次的提高，實現城鄉居民柑桔消費總量的提高，并通過柑桔果品均衡上市，保證柑桔消費的常年性和穩定性。

[1]青 平.水果消費行為的實證研究[J].果樹學報,2008,25(1):83-88

[2]劉漢成.我國蘋果消費行為的實證分析 [J].柑桔與亞熱帶果樹信息,2003(19)：10-12