網絡營銷逆轉品牌老化：訪萬瑞數據副總裁梅濤

文 袁楚

“現在很多傳統企業都開始嘗試利用互聯網進行營銷，他們對第三方數據都有一定的需求，所以我們最近比較忙一點，忙著‘教育’客戶。”梅濤一見面就這樣對《互聯網天地》記者說，言語中興奮滿滿。作為第三方數據平臺，萬瑞數據的很多客戶都是來自于傳統行業。

“他們以前都只相信媒介公司和4A公司的數據，而那些數據在很多時候都和他們的經驗不吻合，再加上現在網絡營銷的普及，他們對我們的需求也越來越大。”梅濤表示：“事實上，現在有很多傳統品牌已經意識到了他們面臨的問題，我稱之為‘品牌老化’。也就是年輕的消費者不再認同老的傳統品牌，這對于傳統品牌來說比什么都可怕。出現這種情況的根本原因之一，就在于傳統品牌還沒有深刻地了解網絡營銷。”

電子商務的自發爆炸

的確，新媒體營銷、互動營銷等新興營銷手段之前一直局限在IT行業，畢竟對于IT行業來說，他們本身對新媒體營銷就有一定的了解，在技術和運營方面也不存在瓶頸，所以他們更能夠接受這些營銷手段。但非IT的傳統行業則很少跟互聯網技術打交道，他們在很長一段時間里都不了解互聯網到底能給他們帶來什么樣的資源。

“比起前幾年來說，現在很多傳統企業已經在嘗試網絡營銷。和IT行業相比，傳統行業的優勢在于有很強的商業敏感度，只要用很短的時間就會發現問題所在。”梅濤表示：“所以我們認為，電子商務在2009～2010年會迎來新一輪的爆發，和前幾輪爆發不一樣的是，這一輪的爆發不是風險投資催生出來的，而是傳統商業企業的商業沖動。”

梅濤表示：“電子商務在2009～2010年會迎來新一輪的爆發。”

事實上，我們已經可以看到很多這方面的案例，包括蘇寧和中糧，都已經在不遺余力地推動網絡營銷的發展。“蘇寧現在全面鋪開了網上商城，而且投入還很大。毋庸諱言，這是被以淘寶、京東等網上電子產品商城給逼出來的。蘇寧做網上商城不是說為了套風險投資的錢，也不是為了單純上市，而是為了它的業務擴張，甚至可以說是生存需要。相比大規模的網上電子產品商城，蘇寧在線下建專門店的成本太高。更重要的是，用戶的消費習慣已經因為互聯網而改變。”

“所以我們認為，傳統企業建立起一個完全遵從互聯網商業模式的產業鏈，包括線上建站、物流配合、網絡營銷、用戶信息采集等等，這對于它來說都是全新的領域。但是這樣的企業肯定會越來越多，由此帶來的就是電子商務的自然爆發，完全由傳統行業的底層需求造成的爆發。”

以電子商務為核心的網絡營銷

“在電子商務和網絡營銷發展的前期，這二者是割裂開的，電子商務專事賣東西，而傳統企業的網絡營銷則主要做品牌。隨著電子商務市場規模的擴大，傳統行業企業也開始推動網上銷售之后，這個情況就改變了。我把它理解成‘以電子商務為核心的網絡營銷’。”

梅濤分析了以電子商務為核心的網絡營銷的幾個層面。“第一是如何評估網絡營銷的結果。很多企業都看重ROI（投資回報比），但ROI算出來的結果往往都是一個很虛的比例，很難與實際的銷售掛鉤。現在就可以直接加入與銷量掛鉤的數據，這會導致產業鏈發生很大的變化。我甚至可以說，傳統的網絡和互動廣告公司，比如奧美、電通等，未來如果他們不懂電子商務，就會被淘汰掉。”

“其次，對于互聯網媒體來說，每一個廣告位給客戶帶來的實際銷售量都是透明的，這對媒介行業也會產生影響。最后，用戶可以根據自己的需求選擇購買渠道，現在電子商務的產品已經不局限于標準化產品，因為用戶的消費習慣已經在發生變化，而且這個變化是動態的和持續的。”

談到鼠標加水泥的模式，不可避免地要說到凡客誠品。“凡客現在賣不到100元一件的襯衣，在這個過程中，凡客培養了一批年輕的忠實用戶，等到3年或者5年以后，這批用戶成長為有一定消費力的用戶，凡客的產品線也可以跟著成長，推出一些更高端的產品，并擠占傳統中高端品牌的市場。對于一些今天不重視互聯網營銷渠道的傳統企業來說，凡客們的成長可能意味著他們原有品牌的老化，對于一個企業來說，這可能是最可怕的事情。”

采訪的最后梅濤也表示，價格很貴又需要體驗的產品短時間內要實現網上購買還是比較困難的。不過，用戶完全可以根據不同的需求選擇不同的購買渠道。“我曾經接觸過一個40來歲比較成功的商人，他告訴我，他現在買襯衣就上凡客，買西服還是去線下的大牌專賣店，買其他小零碎的東西去淘寶。我覺得這是個很有代表性的例子。”

蘇寧電器正在不遺余力地推動網絡營銷的發展。