世界杯上的另類廣告

呂 麥

2010年,為期一個月的南非世界杯,吸引了全世界真球迷、偽球迷的眼光。觀眾在欣賞精湛賽事的同時,訝異地發現,今年世界杯賽場的眾多商業廣告牌中,有一個廣告牌格外引人注目。

這塊廣告牌上,寫著醒目的四個大大的中國漢字:中國?英利。這是賽場上,唯一一個以漢字形式出現的廣告牌。不但特別顯眼,且極大挑動起人們的好奇心。“中國?英利”,是什么樣的企業?有什么強硬的背景?

英利集團,從1998年開始涉足太陽能光伏產品。2007年6月8日,在紐約證券交易所上市。但是,作為當前中國光伏發電行業的領軍者之一,英利卻鮮為人知。

苗連生,河北英利集團董事長。此次世界杯上“前無來者”的漢字廣告牌,正是他驕人的創舉。但,一直以來,苗連生和他的企業都很低調。他以為,在全世界,光伏行業都在急速地擴展,急速地技術升級。如此快速的增長與更新,必須要求核心團隊集中精力、心無旁騖地投身于技術研發,成本控制。如果,總是端著科技先鋒、行業精英的架勢,招搖過市、四處渲染,那精力和心態,難免散漫、懈怠。所謂驕兵必敗?！暗驼{做事!把事做好!”是苗連生經營企業一貫的嚴謹理念和作風。

那么,此次,苗連生又為何一反常態,高調贊助世界杯,借助一枚小小的足球,吸引全地球人的目光呢?

這些年,中國太陽能光伏產業,在海外的市場份額達到60%,而英利一家就占到了12%。但相比于海外市場的蓬勃態勢,中國太陽能光伏企業,在國內所占的市場份額卻少之又少,有的甚至為零。即使英利這樣的領頭羊,才占到4%~5%。這是因為,光伏產品的價格偏高,就像七八年前的汽車,離百姓的生活遠了一點。再者,就是國人的節能減排意識,低碳意識,目前還未達到歐美水平。這,正是影響和阻礙國內太陽能市場普及的兩大因素。如何進一步提升自己,擴展全球市場,一直是苗連生和團隊苦苦思索的問題。

2010年年初,苗連生得知,原本贊助世界杯的一個國外知名企業,由于金融危機的影響陷入困頓,被迫退出世界杯賽場的角逐,空出了一個檔位。一向低調的苗連生,內心在涌動,在澎湃。他感覺到,低調的作風和策略,是時候進行調整了。自己企業如此大的產能在釋放,必須提高企業品牌,使產品在世界上繼續保持領先趨勢。

可是,在世界杯80年的歷史上,在足球比賽現場,還沒有出現過中國贊助商的先例。一直以來,世界杯贊助商的舞臺上,一直都是可口可樂,麥當勞等國外知名消費品牌的天下。那么,苗連生憑什么成功打開了中國品牌贊助世界杯這個先河?而世界杯,又如何相中了英利?

借助新能源企業的綠色環保理念,加之“英利”在歐洲市場的知名度,苗連生迅速獲得世界杯組委會的青睞。只是,贊助商的名字,苗連生態度堅決地要用“中國”兩個漢字打頭,推出“中國?英利”四個漢字。這在80年的世界杯歷史上,可謂史無前例,絕無僅有,自然遭到回絕。

為了達到這個目的,苗連生足足用了三個月的時間,往返歐洲數次,進行一次次的交涉、談判。他慨然:歐美國家的企業、產品能順利挺進中國,中國的企業、產品為什么就不能走向世界?最終,他用國家榮譽感、使命感,以及綠色環保的優良產品質量,說服了主辦方。“中國?英利”的廣告牌,在世界杯64場比賽中,每場出現八分鐘。在眾多英文廣告商中,四個端莊立體,熠熠生輝的方塊字,讓英利一夜成名,成為世界關注的焦點。

然而,一個月的高調,一個月的激情,是花錢賺吆喝,還是真的得到了市場回報?

從6月11日到現在,“中國?英利”在華爾街的市值,漲了6個多億。世界各地的訂單如雪片般飛來,促使英利不得不再次擴展產業規模,最大能量地滿足市場需求。而今,苗連生和員工們已回歸理性,沉醉在低調嚴謹的工作狀態之中。

(圖/李坤)