鑲上“愛(ài)情”這個(gè)代名詞

張珠容

鉆石,早在2800年前的印度就被人發(fā)現(xiàn)了,當(dāng)時(shí)人們非常重視鉆石里包含著所謂的“驅(qū)邪法力”,更多的人并不看重它晶瑩剔透的外表。到了中世紀(jì),象征權(quán)利與地位的鉆石也只有皇室、教士以及貴族才可以佩戴。在這之前,“鉆石”和“愛(ài)情”,完全是兩個(gè)沾不上邊的名詞,真正讓它們掛上鉤的是一個(gè)叫做哈利?奧本海默的人。

哈利?奧本海默,是南非一家叫“戴比爾斯”鉆石公司的總經(jīng)理。在1939年的時(shí)候,由于經(jīng)濟(jì)不景氣,鉆石的需求量大幅下降。哈利?奧本海默發(fā)現(xiàn),公司雖然從1859年創(chuàng)建以來(lái)已經(jīng)是世界上最大的原鉆供應(yīng)商,但是人們對(duì)鉆石的消費(fèi)一直不高。為此,戴比爾斯公司不得不削減90%的生產(chǎn)量。為了拉動(dòng)世界鉆石需求,哈利?奧本海默決定專門成立了一個(gè)鉆石貿(mào)易公司,主要負(fù)責(zé)鉆石的營(yíng)銷和銷售。

為解決鉆石的銷路問(wèn)題,哈利孤身前往美國(guó)調(diào)查市場(chǎng)狀況。在了解的過(guò)程中,他發(fā)現(xiàn)鉆石僅僅是非常富有的一部分人的專利,大眾市場(chǎng)根本沒(méi)有啟動(dòng)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓哈利很是興奮,他認(rèn)為“時(shí)尚”也許可以成為鉆石產(chǎn)業(yè)的主要定位!有了這樣的想法之后,哈利迫不及待地與著名的香奈爾品牌進(jìn)行合作,推出一系列鉆石首飾?？蓻](méi)有想到的是,這些舉措并沒(méi)有引起很大的市場(chǎng)反映,鉆石依然賣不動(dòng)!

哈利沒(méi)有泄氣,馬上又調(diào)整自己的戰(zhàn)略。他又發(fā)現(xiàn)時(shí)尚雖然是鉆石飾品的主要特征,但鉆石“堅(jiān)硬不變”的特征并沒(méi)有在銷售當(dāng)中很好地體現(xiàn)出來(lái)。想來(lái)想去,哈利覺(jué)得堅(jiān)硬不變的特征很符合人們對(duì)愛(ài)情的向往和崇尚,如果公司以“愛(ài)情”的名義賣鉆石,一定可以打開大眾銷路!他當(dāng)即決定:把鉆石重新定位為“忠貞愛(ài)情”的象征。

定位找到了,但是怎么推廣這種定位呢?聰明的哈利找到了紐約的愛(ài)爾廣告公司為他設(shè)計(jì)廣告。這家公司指派了著名的廣告設(shè)計(jì)師弗朗西斯?格拉蒂設(shè)計(jì)廣告詞。

經(jīng)過(guò)多次的思想碰撞以后,在1948年,弗朗西斯終于想出了一句經(jīng)典的廣告詞:Adia mondis forever!這句話直譯過(guò)來(lái)就是“鉆石是永恒的!”當(dāng)這個(gè)廣告詞推出以后,立刻引起了世界各地的關(guān)注。人們看到“永恒”這樣的字眼時(shí),不禁都會(huì)聯(lián)想起愛(ài)情,把愛(ài)情用鉆石的堅(jiān)硬恒久來(lái)形容,簡(jiǎn)直是太貼切了!為了擁有恒久的愛(ài)情,讓自己的愛(ài)人擁有一顆鉆石才是最完美的!有了這樣的社會(huì)反映,鉆石的銷量立刻就被帶動(dòng)了,哈利終于長(zhǎng)長(zhǎng)舒了一口氣。

鉆石的成功銷售,在于哈利給它的正確定位和人們對(duì)愛(ài)情觀念的崇尚。可以說(shuō),在鉆石里鑲上“愛(ài)情”這個(gè)代名詞,是戴比爾斯公司最絕妙的創(chuàng)意!

(圖/何影)