給消費者空間

段奇清

人們說，他在家具界能做出像今天傲視群雄的業績，是在國內同行業的一次次擠壓下成長起來的。其實，同行業步步緊逼并不是致命的，只要能給消費者以空間，你自己也就會擁有巨大的生存發展空間。

二戰結束后，百廢待興，眼光敏銳的他看到家具市場蘊藏著巨大的潛力，于是他從經營小百貨轉行賣家具。廣告打出去了，一天，有一位顧客向他訂貨，那位顧客說出了一個商品代號，可送去的家具并不是客人所要的。就這樣，來來往往折騰了好幾次，客人才買到了自己真正想要的家具。

這一件事對他的震撼很大，讓他受到啟發：有多少人能記得住商品的代號呢，假如直接為家具取上一個名字不是更好！那時，他們剛好做了一種沒有扶手的護理椅，他便為椅子取名為“露絲”。廣告一經打出，反響果然強烈。

他的生意紅火引起同行的嫉妒，人們要“槍打出頭鳥”了。同行們甚至還限制他參加各種商品交易會。可他采取了一系列措施，硬是讓同行們對他的限制化為泡影。

首先，他買下一座廢棄的廠房，改造成一個展廳兼倉庫，舉辦長期的家具展覽和銷售。他的這一方法給了顧客參觀的空間，在客人實地感受到他家具的質量時，更是讓他獲得了大量的消費人群。

其次是，他還買下一些地蓋生產廠房，實行前店后廠，這樣大大地減少了成本。他將這減下來的成本讓利于消費者，他的家具銷售量又上了一個新的臺階。

幾年后，他在建設新商場時，又給顧客辟出了一塊新的空間。這就是“小茶座”。他在“小茶座”中為遠道而來的客人免費準備飲料和一些甜點。這一空間，不僅讓他的客源猛增，而且這些“小茶座”還逐漸發展成為了商場中的餐飲部。如今，這些發展起來的餐飲部每年的營業總額已高達16億美元。

他的最成功之處，是打出了“有價值的低價格”的口號。這一口號所蘊含的內容是：保持產品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得他的商品是便宜貨。要做到此，唯一的辦法就是在保證產品質量檔次的前提下，努力降低產品成本。

機遇總是格外青睞那些有準備的頭腦。一次，他剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，突然一名助手說：天啊！這樣實在太占地方了，不如把桌子腿卸下來放在桌面上！

就這樣“自助組裝家具”出現了。這可是家具史上一個巨大的創舉和發明。此后，他們的家具大多是平板包裝，并出現了“‘可拆卸家具生產得越多，運輸途中破損得越少，運輸費用就越低”的奇妙現象。也由此使得家具這一價格相對低廉的產品如同價格高昂的汽車一樣，銷售到世界各地有了可能。

不久，他又為這種“自助組裝家具”制定出了一套嚴格的標準流程：那就是：低于競爭對手同款型產品的零售價格。而且，產品本身還必須符合占用更小空間的原則。

為了給顧客提供最大的受益空間，他每年還為顧客提供一本被稱為“目錄文化”的產品目錄手冊，隨著產品免費散發到世界各地顧客的手中。雖然成本巨大，但因為它是為方便顧客著想的，其深入人心和品牌滲透效果卻是別的手段無法達到的。

他就是被稱為“宜家之父”的宜家公司創辦人坎普拉德。

如今，組裝家具、折疊家具、商場內設立餐飲部、隨商品贈送免費目錄手冊等，已是被人用濫的促銷手段，可要知道這一切都為坎普拉德所首創。

宜家公司目前已成為在世界擁有210家店鋪的全球著名跨國公司。

給顧客空間，既是為顧客，也是為自己。正如坎普拉德所說，在永遠保持低于同行業銷售價格的前提下，“省下一分錢，就是賺到一分錢。”盡最大可能節省商品成本，在給顧客最大的實惠時，也為自己的企業創造了足夠的發展空間。

（圖/李坤）