網絡平臺上的軟飲盛會

朱 顏

在網絡平臺上創造成功

“蓋世群音,是百事群音樂隊大賽,這是一個娛樂營銷案例,也是2009年百事音樂平臺做的一次革新,以往大家的印象是百事可樂是一個年輕人最喜愛的飲料品牌,而我們一向是有音樂營銷和足球營銷,在音樂營銷上面,我們覺得百事應該更引領年輕人來做一些不一樣的創作。所以,我們的精神叫做‘百事我創,就是奠定于年輕人現在在數字科技幫助下,充分表達他們的創意。”百事(中國)有限責任公司大中華區市場副總裁董本洪說。

我們在網絡上常?？吹接行碌奈淖?、新的詞語,還有很多上傳的自拍等創作的表現。他們有很大的創作能量,但是其實沒有好的創作平臺,以音樂為例,我們在成長過程中都知道中國在過去有很好的樂隊,像唐朝、崔健等等,但是現在都不復存在,“所以我們覺得在音樂上有一個很好的機會激發年輕人創作,同時有一個平臺,就是樂隊大賽,這是我們主要思考的精神。在操作的時候我們就和土豆這樣重要的戰略伙伴,把娛樂性充分做足,因為畢竟不管創作如何,廣大受眾最在意的是娛樂性、能不能有趣、能不能好看。我覺得在這個合作當中,土豆扮演了非常重要的數字骨干的角色,能夠把我們制作的節目以視頻的方式配合其他跟消費者互動的創新,比如在這個案例里,土豆征集火吉他,把樂隊征集做病毒式的傳播,集更多的火吉他點,最后點出最多的網友可以到我們音樂會的現場,看盛大的演唱會,有很好的樂隊在現場,大家共聚一堂,真正把娛樂互動化。所以,這個案子非常成功,光在土豆上就有三千多萬的點擊,有八萬萬用戶曾經收看百事群音的視頻。”董本洪解釋道。

PCGA則是另一個成功案例,就是百事網絡游戲大賽?！斑@也是一個平臺的概念,以往很多品牌在做營銷說哪一個游戲比較紅,我們就做產品植入,或者是在廣告上做形象的合作。但是,我們發現任何一款游戲就像任何一部電影一樣很難打動所有人,一定有人愛這部電影,有人不愛這部電影,甚至在沒有上映之前不知道這部電影有沒有人看,會不會紅。所以,如果你太深入地跟某一個游戲合作,他一定是小眾。那么,我們又有一個平臺的概念,就像樂隊大賽一樣,說我們為什么不做一個像全世界職業網球ATP的職業競賽的原則,我們做一個職業的積分,所有的游戲廠家都可以跟我們合作,把你的游戲納入我們的平臺,大家不管是在網吧或者是在各種公開場合的比賽,我們有一套游戲規則,有一個電腦系統,能夠有比賽的記錄、積分,看誰是全國最強的高手,是一個積分賽的平臺,囊括了跨平臺的游戲,可以網羅最多的游戲愛好者。

在這樣的背景下,我們有一個很特別的想法,我們不僅是在前臺,因為是直播的比賽,前臺是用電視臺現場直播的,我們整個樂隊大賽的后臺全程都是網絡直播。所以,事實上很有趣的是第一次在媒體史上,如果你打開電視看節目是直播,同時打開電腦可以看到這個人走上臺表演,走下臺以后出現在電腦里,電腦在后面,后臺他們在聊天,或者是在怪對方剛才哪一個沒有彈好,或者是上臺前的緊張,所以你看到人上臺和下臺,你的電腦和電視是360度的,你看到了臺前臺后的即時的東西,這是從來沒有過的娛樂節目的制作形態。這個靈感是來自于百事,我們知道其實很多年輕人不看電視,所有電視都在網絡上看,可是不做電視轉播又不行,因為很多人還是看電視,我怎么樣把電視的人拉到網絡上,網絡上的人拉到電視上,讓他們兩個一起看呢?我們就在創意上做串聯,也非常成功,像我們做網絡的即時部分的收視率可以通常維持同時在線50萬人以上的受眾,這是非常大的,在網絡上面很少有這個規模?！倍竞檎f。

了解消費者——網絡營銷第一步

“我覺得任何成功的營銷,最關鍵就是了解消費者。我們跟年輕人走得很近,百事可樂本身就不只是一罐軟飲料,它代表的是年輕的文化和精神。所以,我們是把它當文化與精神的產品在營銷。這是很重要的一個不同點。既然是要做文化,要做年輕人的精神,就要跟他們走得很近。在百事可樂公司里面有一個專職團隊專門做年輕人的追蹤、跟蹤,所以有各種計量以及定性的方法去了解年輕人目前最流行的是什么,大的趨勢是什么,大的趨勢可能三五年才會改變,但是小的流行,我們都會得到一手的資料。所以,其實很多網絡的術語,很多年輕人在流行什么,我們跟90年代的人年齡有一定的差距,但是我們整個團隊都非常清楚,因為我們有定期的資訊分享。以這個為開始,我們鎖定一些大的創意,做一些影響全國年輕人的活動,我們是非常制度化地在做這件事?！倍竞榻榻B道。

百事還很注重消費者調研,并在其中了解消費者?！罢{研分線上線下,我們有通過網絡跟蹤媒體,用計量的方法看網絡上最紅的話題,最紅的關鍵詞,最頻繁的網絡行為,甚至每一個網站現在比較紅的,比如前十大網站最紅的是什么內容,我們都非常清楚?！倍竞檎f,“因為網絡可以非常有代表性地掌握年輕人的行為。線下我們用傳統的市場調研公司,去定期對我們想知道的內容做訪問,不管是街頭訪問或者是到家庭訪問,都是定期在做,所以資料非常充分?！?/p>

新商機中的年度盛會

2010年事世博年,更是伴隨著四年一度的世界杯,這之中的商機不容小覷,而各大軟飲商家也使出渾身解數做更有效的宣傳,形式更多樣,內容更豐富。

“我們現在已經不再做被動的排行榜形式的音樂的互動,音樂大賽是我們主要的音樂平臺了,我們會繼續做,2009年是第一年得到了很多的肯定,所以我們會繼續做大?！倍竞檎f,“2010年有世界杯以及世博會,這兩項當然都是全國消費者最關心的事情,我們也會以我們適當的方法參與,其實足球是我們的一個重要的平臺,我們這么多年有很多的球星,像貝克漢姆。所以,在世界杯到來的時候就是足球年,這樣一場盛會我們不會缺席,我們還是會有很多精彩的創意,球星和很多球迷做互動,這個計劃已經在制作當中,大概再過幾個月大家就會看到,是非常令人興奮的足球的盛宴?！?/p>

每年網絡媒體的投放至少是50%的增長率,而傳統媒體達不到這個數字,所以此消彼長的趨勢是肯定的。董本洪進一步說:“其中在網絡媒體里面,視頻媒體又是重中之重,就是對于百事來講。原因很簡單,百事的創意大部分是以視頻的方式呈現,我們有許多為人津津樂道的廣告,在這方面我們琢磨比較多。在網絡上的一個好的呈現方式肯定就是視頻,再加上我們常常做電視節目和電影,都是和視頻有關。所以,我們非常重視和土豆網這樣策略合作的關系。我們投放的平臺有三大類,一個是視頻,我剛才講了很明顯的理由。第二是SNS,因為百事有一個百事我創的平臺,每年都會征集幾千萬年輕人跟我們一起創造一件事,今年60年國慶,我們做了一個百事我創祝福中國,有3400萬人寫一句祝福中國的話語參與百事我創今年的活動。所以,每年我們都有百事我創,召集大家一起來創,這個和SNS的合作很多。第三塊就是門戶網站,因為我們有很多好的創意內容,像百事群音,需要通過好的門戶網站來合作,這三方面是我們投入的重點。”