品牌塑造與持續(xù)發(fā)展三要素

陳歷清

《論語(yǔ)》中有一個(gè)經(jīng)典的故事:孔子的學(xué)生子貢問(wèn)孔子,一個(gè)國(guó)家要想安定,政治平穩(wěn),需要哪幾個(gè)條件?。孔子回答,足兵、足食、民信之矣。

子貢說(shuō):老師,三條太多了,如果不得已必須去掉一條,你去掉什么?孔子說(shuō):去兵。

子貢說(shuō):老師,如果還要去掉一個(gè),你去掉哪一條?孔子說(shuō):去食。因?yàn)椤白怨沤杂兴?民無(wú)信不立”。

這是孔子對(duì)國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)典論述,社會(huì)、家庭無(wú)不如此,而應(yīng)用到品牌之上,更有異曲同工之妙。

國(guó)家建設(shè)就是一個(gè)品牌的塑造,一個(gè)品牌要塑造成功并得到持續(xù)的發(fā)展,也必須要符合三條基本原則:足兵、足食、民信。

足兵——產(chǎn)品價(jià)值

一個(gè)健康的品牌,必須根據(jù)消費(fèi)需求的變化,時(shí)刻檢視自己的產(chǎn)品力。產(chǎn)品的價(jià)值體系是否迎合了消費(fèi)買(mǎi)點(diǎn);產(chǎn)品的信息與訴求是否最合理、最準(zhǔn)確、最高效地傳遞給了消費(fèi)者。價(jià)值傳遞是品牌的基礎(chǔ),沒(méi)有使用價(jià)值,就沒(méi)有產(chǎn)品力,品牌就失去了存在的根基。價(jià)值傳遞的主要決定要素有三個(gè),消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)、企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)和高效的價(jià)值溝通。產(chǎn)品沒(méi)有買(mǎi)點(diǎn),就沒(méi)有被消費(fèi)者喜歡的理由;賣(mài)點(diǎn)不能與買(mǎi)點(diǎn)對(duì)接,則無(wú)疑“對(duì)牛彈琴”;賣(mài)點(diǎn)不能順利實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,則只能是“溫室中的花朵,好看不中用”。

賣(mài)點(diǎn)的概念很流行,企業(yè)都在關(guān)注賣(mài)點(diǎn),但品牌建設(shè)更要求企業(yè)關(guān)注買(mǎi)點(diǎn),買(mǎi)點(diǎn)是核心。

足食——消費(fèi)占有

品牌的利潤(rùn)來(lái)源于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),對(duì)消費(fèi)者的占有才能為品牌提供源源不斷的財(cái)富。企業(yè)必須在品牌發(fā)展過(guò)程中檢視消費(fèi)占有的變化,檢視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化,檢視顧客忠誠(chéng)和顧客流失。消費(fèi)占有是品牌歷史發(fā)展的結(jié)果,是診斷品牌歷史的依據(jù),也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)。消費(fèi)占有由“影響、關(guān)系和消費(fèi)”三個(gè)要素決定。品牌對(duì)消費(fèi)者頭腦和心智的影響力是品牌選擇的前提;品牌與消費(fèi)者建立起的關(guān)系穩(wěn)固程度決定了消費(fèi)占有能否持續(xù);消費(fèi)者占有的直接變化和高價(jià)值消費(fèi)者占有的實(shí)際情況現(xiàn)實(shí)地反映出品牌的現(xiàn)狀。

在傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)中,企業(yè)關(guān)注的是銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額,但在品牌建設(shè)中,企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注顧客占有額,尤其是核心的價(jià)值顧客占有,只有核心的價(jià)值顧客占有量得以維持和不斷增長(zhǎng),品牌才處于良性發(fā)展的階段。

民信——品牌信仰

品牌是社會(huì)理念和價(jià)值觀(guān)念的承載者,通過(guò)創(chuàng)造一種和消費(fèi)者共同擁有的價(jià)值體系和規(guī)則,得到消費(fèi)者的崇敬、欽佩、仰望和羨慕,和消費(fèi)者成長(zhǎng)發(fā)展緊密融合在一起,讓品牌成為一種活的生命。企業(yè)需要檢視自己的品牌是否有信仰,是否有能夠融合目標(biāo)群體的價(jià)值體系和形象,是否有迎合社會(huì)潮流的先導(dǎo)理念。品牌信仰是對(duì)品牌未來(lái)的展望,對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)力的洞察,是品牌發(fā)展中培育出來(lái)的品牌文化和價(jià)值理念,體現(xiàn)在“品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌個(gè)性”三個(gè)方面。品牌信仰不再將品牌當(dāng)作一個(gè)物體,而是賦予了品牌生命,讓品牌成為一個(gè)與人相處的“活”的個(gè)體。

現(xiàn)在的企業(yè)都關(guān)注而且重視企業(yè)文化的建設(shè),但品牌建設(shè)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)價(jià)值觀(guān)的塑造,只有企業(yè)的文化符合目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀(guān)念,符合社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)念,讓企業(yè)文化很好地融合消費(fèi)價(jià)值觀(guān),才能真正達(dá)到共鳴。

要成為強(qiáng)大的品牌,品牌信仰是核心。品牌一旦建立起與消費(fèi)者共鳴的價(jià)值觀(guān)體系,就能夠跨越出產(chǎn)品的范疇,成為一種思想,成為消費(fèi)者的一種歸屬和生活的一部分。