希臘金融危機(jī)影響歐洲廣告市場

孫君煒

希臘的金融危機(jī)對全歐洲的影響持續(xù)產(chǎn)生。在廣告行業(yè),歐洲各國的廣告開支均呈現(xiàn)較大幅度緊縮。在2010年南非世界杯即將來臨之際,傳統(tǒng)的廣告黃金季恐難再現(xiàn)。雖然各機(jī)構(gòu)對于今明兩年的歐洲廣告市場預(yù)測呈謹(jǐn)慎樂觀態(tài)勢,但從目前形勢來看,真正實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇仍有很長一段路要走。

廣告預(yù)算削減持續(xù)進(jìn)行中

當(dāng)全世界的目光都集中在希臘的經(jīng)濟(jì)危機(jī)將在多大程度上蔓延至全歐洲之時(shí),一些希臘本土的廣告公司也先陷入了低迷之中。歐洲各國政府正在大幅度削減商業(yè)預(yù)算,廣告主也正在減少世界杯期間的投放計(jì)劃,這曾被認(rèn)為是最重要的廣告活動(dòng)。而廣告公司則不得不挖空心思降低預(yù)算。

然而,他們并沒有驚慌失措。事實(shí)上,一些關(guān)于廣告花費(fèi)的預(yù)測顯示,今年下半年市場就能實(shí)現(xiàn)緩慢復(fù)蘇并在2011年實(shí)現(xiàn)增長。

在2010年第一季度,盡管增速緩慢,但商業(yè)活動(dòng)的復(fù)蘇正步入正軌。然而希臘的經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶走了大家的樂觀情緒,此外,剛剛結(jié)束的英國大選和即將來臨的俄羅斯和荷蘭大選也給大家?guī)砹瞬环€(wěn)定的情緒。希臘、西班牙、葡萄牙、英國等國債臺(tái)高筑,這使得剛剛迎來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇曙光的歐洲再度陷入陰霾之中。

盛世長城廣告歐洲、中東和非洲區(qū)首席執(zhí)行官Simon Francis表示:“德國變得無法預(yù)測;法國則缺乏實(shí)力;意大利顯得搖擺不定;西班牙、葡萄牙和希臘已然身陷困境。在英國,新上臺(tái)的保守黨政府取消雙重津貼的做法也引起了不安情緒。”

在一次控制預(yù)算的競標(biāo)中,Francis先生認(rèn)為全歐洲的政府都在削減商業(yè)預(yù)算。在英國,政府是最大的廣告主,在去年政府的廣告花費(fèi)達(dá)到3.5億美元。而英國政府現(xiàn)在已經(jīng)宣布凍結(jié)廣告支出,并表示廣告活動(dòng)并非首要之務(wù),政府將轉(zhuǎn)而依靠同齡人交流和自下而上的接觸策略與公眾實(shí)現(xiàn)溝通。可以預(yù)計(jì),更進(jìn)一步的削減勢在必行。

大力神杯無法承載衰退之沉重

Francis也指出圍繞世界杯所開展的商業(yè)活動(dòng)也難以達(dá)到過去的同期水平。而在過去,世界杯往往能為全歐洲帶來巨大商機(jī)。

去年,各廣告公司已經(jīng)大幅削減了運(yùn)作力量,但目前看來仍有下調(diào)空間。Francis說:“我們贏得了不少新的客戶,但我們的基礎(chǔ)客戶群顯得更為混雜。這使得我們非但無法比去年更興奮,反而將面臨更多困難。我們必須試圖在沒有資金注入的前提下尋找發(fā)展空間。”

從兩周前開始實(shí)施的針對電視廣告的20%的附加稅使得希臘市場更為低迷。“廣告主對于支出表現(xiàn)地非常保守,尤其是線上活動(dòng)和電視廣告的預(yù)算。”奧美互動(dòng)雅典辦公室的總經(jīng)理Christos Latos指出,“當(dāng)政府對電視廣告課以20%的附加稅以來,情勢變得更為糟糕。另一方面,線下營銷、店頭推銷和數(shù)字廣告則看起來能比過去幾年吸引更多的投資。”

面對全國性的金融困境,希臘社會(huì)及其消費(fèi)者行為發(fā)生重大改變勢在必行。但目前尚不清楚其他國家收到的影響究竟有多大。與其他人不同,群邑集團(tuán)前總裁Adam Smith認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的破壞程度能夠得到遏制。他指出:“本質(zhì)上競爭的經(jīng)濟(jì)體系無須擔(dān)憂。”

智威湯遜歐洲區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Toby Hoare表示:“我們生活在一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代,我們所處的經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境對于商業(yè)構(gòu)成了巨大的壓力。我們在不同的經(jīng)營范疇中擁有一系列優(yōu)質(zhì)的國際客戶,我們在俄羅斯也有望獲得更多投資。但在歐洲,我們卻面臨復(fù)雜的情形。”

和美國一樣,歐洲引領(lǐng)者全球其他國家一同走出了2008年的全球金融危機(jī)的陰霾。在世界其他國家,實(shí)力傳播預(yù)計(jì),今年亞洲的廣告支出將至少實(shí)現(xiàn)5.9%的增長,而這一數(shù)字在拉美將達(dá)到9.3%。而在歐洲,實(shí)力傳播的預(yù)測顯示,今年三月全歐洲的廣告支出增長將只有0.4個(gè)百分點(diǎn)。而群邑在今年6月即將出版的一份報(bào)告中,對于歐洲市場的預(yù)期范圍將在2%的衰退至微量增長之間。該機(jī)構(gòu)還預(yù)測,和希臘不同,西班牙將逐漸走出廣告市場的衰退,其今年2%的媒介花費(fèi)衰退將在明年止跌。

希望的曙光隱現(xiàn)

對于媒介代理商而言,市場環(huán)境顯得稍好一些。在英國,由于2009年的廣告花費(fèi)出現(xiàn)了11%的大幅下跌,群邑在去年秋天預(yù)測其2010年的廣告花費(fèi)將基本持平,而現(xiàn)在則調(diào)整為5%增長。這部分歸功于電視廣告價(jià)格的通貨膨脹所引起的電視廣告預(yù)算的大幅上升。

無論是群邑還是實(shí)力傳播都無意為受到希臘經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的歐洲其他國家做出悲觀預(yù)測。群邑旗下尚揚(yáng)媒體的歐洲、中東和非洲區(qū)總裁兼全球首席運(yùn)營官Alastair Aird表示:“希臘、西班牙和葡萄牙的形勢嚴(yán)峻,但大多數(shù)的市場仍呈現(xiàn)理性樂觀態(tài)勢。今年的形勢會(huì)比去年好,但好轉(zhuǎn)程度較弱,市場上的變化將直接取決于消費(fèi)者。市場信心會(huì)上升到足夠堅(jiān)強(qiáng)以至于能抵消所有關(guān)于財(cái)政緊縮、賦稅增加和開支縮減的流言嗎?”

另一希望的曙光來自于中歐和東歐。該地區(qū)許多國家正在呈現(xiàn)反彈趨勢,市場迎來消費(fèi)浪潮并吸引了大量投資,這其中俄羅斯是典型的代表。實(shí)力傳播預(yù)測今年中東歐地區(qū)將實(shí)現(xiàn)5.7%的增長。Francis表示:“我們應(yīng)該將我們的注意力轉(zhuǎn)向那些實(shí)現(xiàn)增長的地區(qū)。俄羅斯雖然有很多不穩(wěn)定因素,但對于開展新的商業(yè)活動(dòng)仍有很大空間。俄國市場上的品牌只有德國的一半,因此我們有很大的空間將更多種類商品推介到俄國。”