“嗚嗚祖拉”吹響世界杯電視收視戰

張召陽 侯明廷

四年一屆的世界杯在非洲國家首次舉辦,南非人特有的助威工具“嗚嗚祖拉”雖然讓全球球迷還難以習慣,但這并不影響數億計的觀眾座在電視前“評頭論足”,此時,電視無疑成為觀眾最親密的朋友。可以說,在這一刻,世界杯影響了電視,電視擴大了世界杯影響。

那么,世界杯到底對電視有多大影響,在世界杯期間觀眾對電視的收視又表現出哪些特點?引力媒體數據研究組根據CSM對23省會城市6月11-16日CCTV5的收視數據,對這屆世界杯的開幕式、揭幕戰及已結束的幾場比賽進行了相應的分析,從中可以大致了解一下本屆世界杯的電視收視特點。

22點時間段收視率最高

本屆世界杯由于時差原因,在國內的直播時間分別是19:30;22:00及次日凌晨2:00三個時段。從收視數據來看,在CCTV5直播的22:00這一開球場次的收視率最高,達到5.89%,其次是19:30這一場次,達4.35%。而凌晨2點的收視率為1.07%,但是從收視份額來說,這一場次則是最高,達到43.61%,也就是說在10個觀眾中有4個人在看凌晨2點的球賽,而在19:30這一場次中,10個人中只有1個多人在看。

開幕式和揭幕戰收視達7.25%

6月11日的開幕式與此后舉行的南非與墨西哥的揭幕戰吸引了億眾觀眾的目光,在國內的收視率高達7.25%,與四年前德國世界杯中德國與哥斯達黎加的揭幕戰收視相差無幾。在次日舉行的阿根廷與尼日利亞的比賽取得了6.87%的收視率,成為在16日前舉行的16場比賽中收視率最高的一場,可見球迷們對老馬領導的這次奪冠熱門球隊阿根廷隊給予更多關注,雖然只進了一個球。

世界杯黃金時間面臨競爭

在國內電視傳統的19:30-21:30這一黃金時間段,世界杯的收視遇到強烈挑戰,雖然對球迷來說,不用熬夜,但卻面臨與家庭其他不愛看球成員強奪遙控器控制權的麻煩。因此,這一時段世界杯場次的收視率平均為4.35%,相對來說收視率是比較低的。不難看出,雖然貴為全球狂歡的重要賽事,但也仍受到國內其他欄目的沖擊。

世界杯讓觀眾更親近電視

雖然現在網絡媒體已吸去諸多電視觀眾,但從CSM收視數據可以看到,世界杯具有強大地吸附力。自世界杯開幕來,在周一至周五的工作日時間,電視的收視時間由175分鐘上升至190分鐘,在周末休息日,則從198分鐘提升到212分鐘,也就是說,觀眾與電視因世界杯多親近了15鐘。這也可以看出作為世界三大頂級賽事之一世界杯的影響力。

世界杯讓男人瘋狂

在世界杯還沒開賽前,網上就開始流傳多種版本的“世界杯期間女人注意事項”的帖子。雖然多為搞笑調侃,但也確實說明了世界杯觀眾的性別比例,而CSM的收視數據也印證了這一點。從整體來看,世界杯的觀眾男性占60%,而在凌晨場次時,男性的比例達到80%,女性觀眾則大幅降低。

15-45歲觀眾更愛世界杯

數據表明,世界杯對15-45歲的觀眾具有強大“殺傷力”。世界杯比賽期間與平日相比,15-35歲之間的觀眾明顯增加。特別是25-45歲之間觀眾比重大幅提高。值得一提的是,25-35歲之間的觀眾在凌晨2點這一場次更為活躍,比重最高,這一方面也許緣于這一年齡段體質好能熬夜,另一方面也可能單身居多,沒有被老婆趕著去睡覺。總之,這一現象值得廣告主重視。

世界杯對各頻道影響不一

對除CCTV5和幾個專業體育頻道外,對更多的頻道來說,世界杯無疑有點狼來了的感覺,而事實也確實如此,霸占熒屏近一個月的《新三國》都被世界杯壓了下去。但這次CSM的數據顯示,其實世界杯對各頻道的影響也有點挑肥揀瘦,表現不一。具體來說,對央視綜合及幾大排名靠前的衛視收視影響較大,但同時也發現,對央視電影頻道、電視劇頻道、及戲劇頻道的收視卻有所增加。這也說明,一些細分的受眾在世界杯期間仍可以挖掘。

廣告的豪門盛宴

南非世界杯僅阿迪達斯、可口可樂、阿聯酋航空、現代起亞、索尼和VISA卡這六家頂級合作伙伴貢獻的廣告費就達17億美元,這還不包括一、二級贊助商。而對傳播本屆比賽的央視來說更是賺得大把真金白銀,國內國外的汽車、服飾、酒水飲料、家電、通信類企業一擲千金,爭分奪秒,僅服裝行業,在賽事插播期間的廣告平均每秒就差不多有2萬元,真可謂“揮金如土”。也正是如此,在上世紀98年法國世界杯才賺得1億元廣告費的央視,今年卻已收入超過10億元,單位廣告價格更是超過奧運會和春節聯歡晚會。

(作者系引力媒體傳播機構)