強化網絡媒體國際傳播力的策略與路徑

□ 吳清雄

（作者是南海網CEO）

持續積累網絡媒體公信力

客觀地說，目前中國媒體的國際傳播能力仍然較弱，至少與中國目前的經濟實力和大國地位不匹配。就國內新聞而言，總體上看，國內讀者還是比較信任國內媒體的報道，但在全球范圍內情況有所不同。歐美媒體比如《紐約時報》《華盛頓郵報》《金融時報》等的報道常常主導著國際輿論。可以說，中國媒體在國際新聞的競爭中確實處于劣勢。

其實國家形象的塑造，從根本上看，并不取決于作為傳播環節的媒體。各級政府官員廉潔奉公、愛國敬業，和公民的熱情友善、文明自律，就是對中國國家形象的最好傳播。媒體高唱贊歌的正面報道增多，并非必然帶來國家形象的提升，有時明顯的、被強加的遮遮掩掩的報道，甚至帶來國家形象和媒體公信力的“雙損失”。

互聯網的輿論氛圍，總體上要寬松一些。這就為國際化、現代化的傳媒公信力建設，預留了一定的空間。現代新聞媒體的公信力，就是要更加堅決地長期堅持一點：信息的傳播不走樣，忌諱對政府部門和公民行為過于溢美，而應給予客觀、中立的評價，特別是在新聞實務中要拋棄非此即彼的二元對立觀念。不能以中性立場，進行客觀、平衡的報道來確立的媒體公信力，終究是靠不住的。

構建覆蓋廣泛、技術先進的現代網絡傳媒

要強化中國媒體的國際傳播力，責任意識十分關鍵。以美國為首的不少西方國家，在網絡已經實現全球的互聯互通、電子商務比較發達的條件下，大都提倡在家上班的“綠色工作方式”。這對中國的網絡媒體影響力、傳播力的外向輻射而言，是一個很大的機遇，必須趁勢強化中國網絡媒體的“內功修煉”。網絡傳播十分便捷，且完全是不強制的、自愿的自然吸引。我們要創造各種便利，來保護和強化，而不是傷害這種具有巨大輿論制勝價值的傳播特性。

第一，在體制、機制上要創新，理順科學用人和媒介聯合的機制，以高度的責任感，最大限度地提升新聞品質，發揮網絡媒體的外宣綜合影響力。還要嚴格自律，做一個負責任的綠色媒體，如果一個網站充塞著各種不負責任、捕風捉影、斷章取義，或者采訪不到位、刻意遮掩的消息，無論它發展到多“大”，但一定算不上是“強”。

第二，加強技術創新和多媒體整合，以及信息服務等綠色功能，創設一批傳播便捷、適宜網民參與的品牌新聞欄目。只有把西方網民吸引進來，我們的品牌、責任等內在價值才能得到有效的傳播，也才能日益改變西方網民對轉型時期中國政治、經濟、文化和社會各種層面的成就、問題上的偏頗認識。

舉個例子，南海網雖然是一個地區性的省級新聞網站，但由于有面向國際宣傳的需求，所以我們也按照這樣一些原則，作了在產品創新層面的部分嘗試。

今年一二月份，也就是國際旅游島建設獲得國務院批復后的最初兩個月里，南海網的新聞訪問量大幅提升，在全國近50家省級重點新聞網站綜合排名中位列第一名。其中，國際網民的新聞訪問量占8.3%，增長率達到210%。這說明，海南有外宣的必要，而國際上的網民也有了解海南的需求，作為海南門戶網站的南海網，就是最便捷的聯系紐帶和途徑。根據這樣的情況，我們及時加強了部分欄目和內容。

第一個是“海網寬頻”，這是一個視頻欄目。視頻的傳播很直觀，也不需要繁瑣的衛星轉播和接收環節，對于推介海南的人文、風光，國際網民了解海南的社會生活情況有比較大的幫助。而且相對于圖片、文字等報道形式，視頻更不易作假，利于形象化的可信傳播，在突發事件的應急報道中作用很大。第二個是“海南島國際旅游網”，是一個集外宣和商務一體化的網站，除中文外，已經開辟了英、日、韓、俄、法、德等6種外語頻道，讓那些不懂中文的網民可以直接訪問，來了解海南。第三個是“網友寫新聞”，是一檔公民新聞欄目。主要是適當放開新聞的采編權，盡量發動網民參與到新聞報道中來，這樣既可以節省采編力量，實現新聞報道隊伍的網絡化轉型，又可以在“一旦有事”的時候，網民隊伍“招之能來，來之能戰”，為我所用。另外，我們剛剛完成了首頁改版，清爽、疏朗的設計個性，與熱帶濱海休閑、度假為主的海南旅游特色十分吻合，一定程度上也有助于國際傳播形象識別的整合。

總之，一定要及早謀劃，加強區域性網絡媒體的國際傳播力，在尊重網民力量和形象化表達的同時，逐步構建覆蓋廣泛、技術先進的現代網絡傳媒。

進一步尋求網絡新聞的國際合作與認同

媒體的國際傳播力，屬于國家軟實力的范疇。但鑒于目前國內媒體在國際輿論競爭中的弱勢地位，加強國際間的新聞合作，“師夷長技以制夷”，將是一個不得不考慮的問題。

這就要求，尊重東西方的文化差異，盡量消除先入為主的偏見，與有影響力的媒體結盟，進行傳播信用的互相證明和授權。在2008年11月初，南海網有一個叫“黑青”的評論員發表了一篇時評《新加坡人很傻》，談及文化差異的問題。文章次日被新加坡知名華文報紙（由金庸創辦）《新明日報》整版援引，并配發對當地知名報人韓山元等的采訪，隨后在海南、新加坡兩地引發激烈的討論，網友論爭不斷，雙方都對文化認識上的差異進行批判和重構，增進了兩地的了解和互信，傳播效果相當不錯。

新聞的國際合作，其實質上是要逐步去接觸并影響有影響力的西方媒體，而網絡新聞的合作更為便捷、可操作性更強。其實，西方網絡媒體也需進入中國。如今，沒有哪一個國家、那一家大的新聞機構可以忽略中國的影響力。比如英國《經濟學人》這樣嚴肅的經濟類雜志，最近這些年幾乎每一期都有關于中國的時政類報道，而不僅僅局限于經濟領域報道。他們認為，中國的時政事件更可能傳遞出非同一般的經濟信號。而且從去年開始，已經向中國大陸的網民免費開放了它的英語官方網站。

既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多樣，比如互換鏈接、互派記者、新聞教育和培訓、互相開展專題類的新聞項目合作等。舉例來說，2009年11月美國總統奧巴馬訪華時，新華網做了《奧巴馬對話中國青年，新華網全球獨家直播》的網絡直播，影響很大，傳播效果十分不錯。但我覺得，還可以嘗試與英美主要網站聯合直播，借力打力，進一步擴大影響。如果中國領導人的重要活動、重要講話須直播的，也可以進行聯合網絡直播，關注度、國際公信力一定會有更大的提升。就是說，我們國內及地方媒體在做好本國本地新聞報道的同時，也要充分利用國際主流媒體為自己發聲。

所以，加強中國網絡媒體的國際傳播力，特別是關注如何有效呈現、塑造一個國家、地區及其政府、居民的整體形象的難題，經過不斷探索，一定可以得到明晰的解答。

媒體的博弈，以及由此產生的偏見、甚至極端，根本上都是國家利益的博弈。提升中國的國際形象，在提升中國媒體的國際公信力同時，要以我為主設置議程，引導輿論。打破西方媒體的輿論壟斷，加強中國媒體，特別是網絡媒體的國際傳播力建設，應該說正當其時。在中國經濟實力和在國際事務中影響力全面提升的當前，這是一個十分難得的機遇，但困難也不少，這就需要付出長期、艱苦的探索和努力。