成都報人新媒體方法論

□ 本刊記者 梁益暢 張 壘

“假設我原來是賣牛奶的，現在市場上豆漿好賣，不能因為我賣牛奶，就堅決不賣豆漿，而應該什么好賣就賣什么。”陳海泉說，報業不能排斥新媒體，而應張開雙臂擁抱。

然而，實踐證明報業投資新媒體風險很大，收益卻不能保證。過去十余年，報人做新媒體無數，鮮有得大成功者。《成都商報》總編輯陳舒平曾說，“報人辦網，十年不成”。因此，面對新媒體的凌厲攻勢，報人常有無力之感。那么成都報人為何依然對新媒體抱有如此高的熱情？當此業內人士爭論不下之際，成都報人的思考和實踐，有一定借鑒意義。

三個困惑的再認識

1.對新媒體該“恨”還是 “愛”

新媒體被有人看作傳統媒體生命的“終結者”，報人對之常是“恨”而無可奈何，“愛”則不得要領，皆因新媒體從內容到經營對報業形成了壓迫之勢，報人卻缺應對之策。

“從做新聞內容的角度來講，傳統媒體現在很大一部分壓力來自于網絡”。《華西都市報》總編輯陳代陽說。在經營方面，各種各樣細分市場的媒體不斷出現，比如樓宇媒體、戶外媒體、網絡和手機等都在造成廣告分流，平面媒體的壓力越來越大。

新媒體表現強勢而搶眼，報人對其“恨”與“愛”均由此而來，實際上“愛”可能還多一點點。陳海泉認為，報人不能有門戶之見，更不要畫地為牢，傳統媒體應該張開雙臂擁抱新媒體。

“報業的創新、改革，很大程度上而言，就是從實行報網互動、報網融合開始，這也是報業發展新媒體的趨勢。” 分管新媒體發展的四川日報報業集團副總編劉為民說。

2.報業活得尚好，是否應投資新媒體

余長久認為，在報業仍然在繼續發展的情況下，怎么加大力度發展新媒體，是報業要解決的問題，而這取決于對傳媒業發展趨勢的把握，以及是否樹立憂患意識。

“現在報業發展這么好的情況下，應該拿出一部分報業的利潤，投入到新媒體。就是退一萬步說，這些投入失敗了，但為了持續發展，這個錢也虧得值。” 余長久表示。

成都傳媒集團亦規定，堅定新媒體發展決心，把促進新媒體業務作為重要的工作目標，并把各單位第一負責人作為新媒體工作考核的第一責任人。

3.看不清盈利模式，是否應冒投資風險

尋求不到可靠的盈利模式，一直是懷疑論者否定報業投資新媒體的重要依據，但成都報人并不贊同此論調。

劉為民認為，發展新媒體、辦網站是不得不辦，不是要網站能賺錢才辦，而是因為這是媒體發展的規律所要求。

然而，新媒體辦起來之后投入多大，是一個不好把握的問題。四川日報報業集團營運總監、四川日報網絡傳媒發展有限公司董事長戴文表示，四川在線一直面臨一個矛盾，如果集團不加大投入，很多事情做不了，但要決策層放心投資，又必須給予有說服力的依據，這兩方面關系如何平衡，還是一個必須要克服的問題。

“大家最希望的是經濟效益和社會效益能夠統一，如果新媒體能夠成為報業新的經濟增長點當然好。”余長久說，“但如果不去闖、不去試，盈利模式的問題可能永遠解決不了。”

何冰表示，在成都傳媒集團，允許投資新媒體有試錯的空間，如果失敗了，算是發展的一種過程。這種風險投資的市場意識，正是成都傳媒集團旗下的博瑞傳播敢于豪擲4.41億元收購夢工廠，進軍網游市場，并簽訂三年對賭協議的前提。

新媒體路徑是一道“多選題 ”

1.渠道為王，借船出海

何冰認為，傳統媒體人往往自詡有龐大的內容生產力，其實別人也可以做內容生產，有的博客文章一點不比紙媒的評論寫得差，因此傳統媒體要應對新媒體競爭，首先要建立強大的傳播渠道。

“‘內容為王’傳統報人比較容易做到，也應該堅持，但是視野上必須跳出這個局限。”戴文說，報業新媒體應建立起“平臺”概念 ，創造和把握一些產業機會，但如果靠一己之力，可能做不成事情，必須依靠合作。

“靠我們自己的力量，從零開始做，在當前互聯網比較成熟的情況下不合算，所以需要借助別人的腦袋。”陳代陽說，《華西都市報》準備建立的網站，會盡最大努力尋找合適的合作伙伴，目前與國內不少優秀的新聞網站都有接觸。

何冰說，傳統媒體發展新媒體，一定要做人無我有的東西，而不是人有我新，要做就做到“獨一無二”。但如果單靠自己實力不夠或者壓力太大，可以“借船出海”。

2.打造網絡“航母集群”

經過十余年發展，互聯網已是國內新媒體最成熟的領域，雖然已逐漸成為“紅海”市場，但若能對相關資源進行有效整合，準確定位，該領域仍有一定發展空間。

目前，四川日報報業集團正在努力打造網絡“航母群”。除已經上線運營10年的四川在線外，《天府早報》有朝聞網，《四川農村日報》主辦了四川農網，《消費質量報》有質量權威網，以及《四川法制報》的四川法制網，加上《華西都市報》《四川日報》一直在積極準備建立專屬網站，一個圍繞四川在線而布局的網絡“航母集群”的面貌已經初現。

成都傳媒集團黨委書記、董事長、總編輯 何冰

成都傳媒集團黨委副書記、成都廣播電視臺臺長 夏旗艦

成都傳媒集團副總編輯黃志祥

成都博瑞傳播股份有限公司董事長 孫旭軍

《成都商報》常務副總編、總經理 陳海泉

“各個子報都要有自己的網站，但是辦網站和辦報紙是一體的，不像四川在線是集團層面辦的一個綜合網站。”劉為民說，四川日報報業集團子報所辦網站的定位很明確，是為了辦報而辦網站，即辦報紙是主業，辦網站是副業。

按照這一思路，四川日報報業集團網絡集群中各報的定位差異比較大。四川在線被定位為了解四川的“第一新聞門戶網站”；四川農網主要是滿足農民群眾的專業信息需求，側重農產品信息發布；質量權威網則側重消費者維權和質量監督；四川法制網是為配合法制教育、法律公告做的一個網站。

3.建設“地方門戶網站”

地方報紙辦網站，上不能與新浪等大型門戶網站競爭，下又沒有退路，處境常顯尷尬。陳海泉認為，打造具有網絡主流媒體特性的地方門戶網站，也許是一條可行的路徑。

“未來全國應該誕生一批真正的網絡主流媒體，它既有網絡的特點，又兼具傳統媒體的權威性和公信力。” 陳海泉說。

作為成都地區有影響的社區生活網站，成都全搜索正在向主流網絡新聞門戶轉型。2010年年初，成都全搜索已取得新聞發布資質，按成都市要求，它將成為成都市的官方新聞門戶網站，可以發布成都市所有重大新聞。

“我理解成都全搜索有點像《成都商報》，它原來做的社區生活服務有點像專刊，既為老百姓服務，又能通過活動拉動經營，現在新聞這塊能提高其點擊率，反過來又會反哺網站。”陳海泉認為，成都全搜索未來要避免簡單地堆砌新聞，應致力于推動公共事務建設，提供公共服務。

陳海泉表示，成都全搜索未來不管怎么發展，扎根成都是它的安身立命之本。因為，網絡雖沒有地域限制，但全國市場已經被幾大門戶網站搶完，未來互聯網還有發展空間的話，地方門戶網站應該是正途。

4.報網互動，雙向助力

當報業新媒體如網站還比較弱小時，通過報網互動，既可以延展報業內容生命力，也可以為網絡聚集人氣，推動發展。這一過程，實際是探索傳統媒體內容資源的再次開發以及與新媒體競合發展的有效途徑，將傳統媒體優勢資源的價值向新媒體產品轉化。

2009年8月，《四川日報》開始與四川在線之間實行“互動戰略”。據四川日報報業集團總編輯助理陳嵐介紹，首批18名全能記者來自各采編部門，都是比較年輕優秀的記者，報社為其配備相機、筆記本電腦等硬件設備，并進行網絡發稿培訓，報社給予一定的補貼。同時，報社也會對其網絡發稿量有所要求，對新聞的網絡點擊率、跟帖量、轉載率以及社會影響也都會評估，報社每月會設最佳報網互動獎。這種互動，極大地提高了四川在線對新聞熱點的報道能力和追蹤能力。

同時，今年《四川日報》改版，專門推出了一個“民聲版”。現在很多熱點事件的發生規律都遵循“網絡發聲—報紙跟進放大—網絡傳播”的規律，“民聲版”的很多話題也屬于這種情況。陳嵐說，“民聲版”的很多線索來自于網民，如果報紙認為該線索代表某種制度或觀念的改進，有一定的人群代表性，報紙就會通過放在“民聲版”頭條等方式，來將新聞做大。這種來自網絡的聲音和新聞點，有助于增強報紙的吸引力。

《成都商報》與成都全搜索之間，也長期開展報網互動。為配合成都全搜索做“社區論壇”，《成都商報》每天出版4個版的“社區金版”，針對一個社區開展報道。同時，《成都商報》招聘了幾十個社區記者，他們不僅深入社區采訪，也分別擔任 “社區論壇”各板塊的板主，維護管理論壇。

這種報網互動既為商報提供了鮮活的社區新聞，也為成都全搜索聚集了人氣，增強了號召力，從而為其后來的團購活動開展打下了伏筆。現在成都市的電影票，有25%—30%都是通過成都全搜索賣出去的。

5.搶占手機平臺，打造“移動多媒體”

根據成都傳媒集團的調查，除發展近20年的互聯網外，國外新媒體公司在有線網絡、無線終端市場領域的發展比較突出，尤其是手機載體方面，運營效果總體比較理想。

從國內新媒體產業發展看，以手機媒體為核心載體的無線增值業務近幾年發展迅速，三大電信運營商牢牢掌控龐大的用戶群，通過基礎業務及多樣的增值業務，創造了驚人的收益。然而，目前以手機為核心載體的一流新媒體公司少之又少，這意味著未來將從這一領域誕生出一批一流新媒體公司。

陳海泉認為，手機新媒體尚處于萌芽階段，代表未來發展方向的新媒體，對于這一新媒體的“藍海”，報業必須要積極“卡位”。但切入手機新媒體的方式也很重要，目前國內報業發展手機新媒體最主要的方式是開辦手機報，大多數手機報均能為集團帶來一定的利潤，但讓報人耿耿于懷的是，手機報絕大部分收入都被運營商截留了，報人靠內容在新媒體賺錢的希望再次落空。

國內眾多傳統媒體正在積極探索與手機這一前沿新媒體技術的嫁接模式，如美國蘋果公司i P h o n e手機進入中國市場后，不少報紙都在上載了電子客戶端，《成都商報》也是積極擁護者。但手機作為未來“移動多媒體”平臺，對其切入方式一定不能局限于將傳統媒體內容轉換形式搬到手機上，而應打開思路，在移動互聯網、手機電視、手機社區、手機游戲等方面都要提前布點。

尚需跨越幾個“雷區”

報業新媒體雖已摸索十余年時間，但很多困擾發展的難題始終沒有得到妥善解決，從而形成阻礙發展的“雷區”。

經過與成都報業人士深入交流，他們認為，影響新媒體發展的因素，至少包括以下幾方面：

1.對新媒體發展規律的認識還需要加強。

傳統媒體人做新媒體，每天都在說解放思想，但實際上可能很容易陷入傳統報人的思維，結果導致對新時代背景下產生的新媒體業務的運營模式缺乏足夠的認識，其新媒體產品往往成為傳統產品的附庸，很難形成清晰的資源共享發展模式。

2.投入始終不夠大膽。

在現行傳媒體制下，報業對新媒體的投資始終有所限制，不太敢大膽投入，更不愿冒失敗的風險，網站等新媒體發展主要靠自有資金滾動，因此發展步伐較慢。

3.新媒體體制轉型并未完全到位。

盡管四川在線等網站一開始建立就實行公司化、股份制，但行業轉型過程中“積極穩妥”等思維，使得新媒體的體制并沒有完全從本質上轉到位。這些新媒體雖然運行框架是新體制，實際是在傳統體制、機制下運行，離真正的市場主體還有距離，新媒體業務無法按照市場化的要求成長，因此缺乏活力、創造力和市場競爭力。

此外，目前報業新媒體的運營、管理人才主要是從傳統媒體轉型而來，新媒體人才比較欠缺，而當前報業新媒體的考核、激勵機制，相比市場化新媒體而言頗多不足，常常出現成熟人才流失，優秀人才難以引進的問題。