網絡媒體商業模式探析

郭全中

（作者是南方報業傳媒集團戰略運營部副主任）

網絡經濟有其不同于其它經濟的鮮明特點：先期成本很高（或者說沉沒成本很高），后期成本較低，逐步為零。對于網絡媒體來說，前期需要投入大量的設備來搭建平臺和研發先進的技術來保障平臺的正常運行，當用戶達到一定量時，用戶邊際成本基本可以忽略不計，用戶數量越多越經濟。

網絡媒體及其商業模式

麥克盧漢認為媒介的主要作用和功能是改變人類的生活方式。當然這種改變一方面是由于環境變化、新技術出現和人類新需求的出現進而要求新媒介出現，另一方面是新媒介的出現進一步改變了人類的生活方式。當然這兩方面并不能完全區隔，而是相互促進的關系。我國網絡媒體的出現一方面是由于新技術的出現使得網絡媒體發展成為可能，另一方面網絡媒體也大大拓寬了普通大眾獲得信息的渠道和降低了獲得信息的成本。

由于其平臺空間海量甚至無限量，成本低廉，網絡媒體就有能力和意愿最大限度吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發揮長尾效應，把各種個性化和小眾化用戶吸引到巨型平臺上來。

網絡媒體一般采取商業模式是：充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。更為重要的是在網絡經濟情況下，市場不僅僅只是買賣雙方匹配的系統，更是市場多方共存的生態系統，其中只有某些方面雙方直接進行交易，而更多依靠三方或多方交易。

在具體盈利模式上，網絡媒體常常采取交叉補貼模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化信息變得免費，而客戶定制化信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。以Google為例，Google對使用其一般搜索業務的用戶免費，而通過廣告主等第三方收費補貼免費，或者把讀者的流量轉移到第三方的網站上，采取和第三方分成廣告收入的方式補貼免費。

再以騰訊為例，普通使用Q Q的用戶免費，而購買昂貴的Q Q道具的用戶則補貼免費，而在大量用戶基礎上開展網絡游戲等增值業務帶來的收入更能很好地補貼免費。具體來說，網絡媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務等增值業務和售賣用戶數據等。

網絡媒體等新媒體由于新技術導致存儲器等硬件價格的大幅度下降，其可以用較低成本構建起海量空間平臺，進而能夠充分發揮長尾效應，把盡可能多的用戶圈到這個大平臺上。在國內，由于存在著嚴重的“二元經濟”結構，導致很多人尤其是農村人消費不起信息產品，但是網絡媒體等新媒體通過免費策略，可以把非用戶和潛在用戶轉化為直接用戶，大大擴展用戶群。對于國內的網絡媒體等新媒體來說，最關鍵的是用戶和大平臺。而由于網絡媒體的免費策略，也大大改變了讀者閱讀習慣，這也給傳統媒體帶來越來越大的挑戰和威脅。

我國主要網絡媒體商業模式分析

經過10多年發展，我國發展網絡媒體的基礎已相對成熟：從網民數量看，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網民規模達3.38億，寬帶網民數量達3.2億，我國網民規模、寬帶網民數量、國家頂級域名注冊量（1296萬）三項指標穩居世界第一，互聯網普及率穩步提升。

2008年各種重大事件頻發更能充分發揮網絡媒體的及時、迅速、海量、互動、可展示性等特點，借助這些重大事件，以新浪、搜狐、騰訊、網易等大型門戶網站為代表的網絡媒體高速發展，已經成為主流媒體，并且開始變傳統的“三分天下”的傳媒業廣告市場格局為“四分天下”，具體見表1。從絕對數看，2008年新浪的廣告收入已達25850萬美元，約為17.5億人民幣元，已經超過全國廣告額最大的《廣州日報》（2008年廣告刊例價為22.06億元）。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬美元，增長到2008年的12090萬美元，增長了253.51%；其利潤達到41200萬美元，超過一些報業集團的全部收入。

從總體商業模式來看，我國網絡媒體都在利用各種手段打造巨型網絡平臺，進而利用各種細分模式獲得收入流。淘寶網由于已經打造了巨型的交易平臺并吸引了大量用戶，也開始向網絡媒體轉型。目前，我國的幾大主要網絡媒體采取的具體商業模式和盈利模式各有特點，形成一定程度的差異化競爭。

新浪側重于互聯網新聞業務，廣告市場占有率最高（不計搜索廣告），網絡廣告收入占經營總收入比重也逐年上升，2008年達到70%。新浪已逐漸發展為國內第一互聯網新聞門戶，從新聞內容看，新浪更注重內容的權威性、全面性，具體見表2。

搜狐選擇了兩條腿走路的策略，互聯網新聞業務和網絡游戲業務并舉，在網絡廣告和網絡游戲上的收入表現都不錯。從新聞內容取向看，搜狐更側重內容的娛樂性。

網易更側重于網絡游戲業務，2008年其網絡游戲收入占其經營總收入的比例高達84%，而其門戶網站業務發展相對緩慢，但其郵箱等業務及注重新聞互動大大增強了其網站用戶的黏性。

騰訊則憑借其在即時通訊工具上的壟斷優勢（易觀國際數據顯示，2008年第二季度，QQ活躍賬戶數達到3.41億，占據國內即時通訊市場80.2%的份額），不斷拓展產業鏈，近年來相繼進入網絡游戲、門戶網站等領域并發展迅速。其還不斷搶占地方門戶市場，分別在成都、重慶、武漢、西安等地與當地媒體合作建立大成網、大渝網、大楚網、大陜網。

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從網絡媒體的讀者關注點看，其用戶可以被分為娛樂型和獲取有價值的信息兩種（當然任何一個人也都會同時具備這兩種需要），從商業價值來講，前者商業價值相對較低，而后者商業價值很大，而要真正篩選出商業價值較高的用戶就必須有足夠多用戶，才能借助網絡媒體的優勢找出這些商業價值高的人群。從大眾文化發展趨勢看，已經從精英文化發展成大眾文化，而大眾文化之下又細分成不同門類的細分市場。

基于上述兩點，網絡媒體在選擇商業模式上，首先是要搭建大的平臺，以盡可能多地吸引用戶和流量，并在此基礎上篩選商業價值高的用戶；其次，要在大的平臺下，根據不同細分市場用戶的特點提供相應的服務，而加強本地化生活資訊類內容服務是可以通用的方法。從具體商業模式來看，網絡媒體一方面通過大流量吸引廣告主投放廣告，另一方面為商業價值高或者有特定需求的用戶提供個性化定制服務。由于中國傳媒業尚處于初級發展階段，廣告市場還有巨大發展空間，而隨著用戶對高質量信息的需求越來越多以及認可度越來越高，這塊未來發展空間會更大。