“百年老報”的網絡運營策略

高金萍

報紙讀者數量減少，不僅使報紙銷售量減少，廣告數量也在減少。這種惡性循環，讓全球報業面臨危機，縱論美國的“百年老報”，《紐約時報》（1851年創刊）、《華盛頓郵報》（1877年創刊）、《洛杉磯時報》（1881年創刊）、《華爾街日報》（1889年創刊），也面臨著考驗。

媒體形態由單一走向多元

當互聯網技術日趨成熟，受眾對新媒體的使用率不斷提升，傳統媒體的優勢日漸淡化，印刷報紙等如果固守傳統，難免坐以待斃。據統計，2001年從網絡獲得新聞的美國受眾只占13%，現在已經增至40%，而且這個比例還在增長。網絡新聞、個人博客，還有Facebook、Twitter等等，都在侵蝕傳統報紙的地盤。報紙謀變才能生存。

紐約時報公司的謀變之策就是打造數字《紐約時報》，由單一媒體形態走向多元媒體形態。網絡興起之際，紐約時報公司總裁阿瑟·蘇茲伯格就敏銳地捕捉到互聯網可能對報紙帶來的深刻影響，拉開了《紐約時報》數字出版的序幕。1996年1月，紐約時報公司建立報紙網站www.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀。《紐約時報》網絡版在創辦第一年就開始盈利，根據2005年尼爾森互聯網研究發布的報告顯示，《紐約時報》網絡版是全美訪問量最大的在線版報紙，2005年10月份的訪問數量高達1140萬。

同時，時報公司還在做“加減法”：一是在2002年收購了About.com公司,這是一個百科全書式的門戶網站，它的加入為公司總收入的增長做出了突出貢獻；二是公司大幅削減非主流業務，進一步加強網絡建設，2008年公司賣掉了6家“很難贏利”的電視臺，把這些經費用于網絡。這一加一減的效益在公司總利潤中迅速體現出來，2008年三季度公司利潤增長6.7%，其中表現上佳的About.com收入勁增35%，達至2470萬美元。

2009年7月1日《紐約時報》宣布，允許其合作媒體把時報的新聞內容首先發布在網上，除了《紐約時報》雜志和博客來源的內容外，合作媒體最多可發布20篇《紐約時報》的文章，保存期限可長達7天。這一舉措意味著時報公司給予合作媒體更多權限，客觀上拓展了報紙新聞在網絡受眾和相關媒體中的影響力和生命力。

傳統媒體由單一形態轉向多元形態，可以形成新的新聞生產能力，豐富和發展新聞表現手段，進而增強其對抗市場風險的能力，通過多種贏利模式，減少對廣告的依賴，這也是它適應市場變化的有效方式。

網絡服務由免費走向“微支付”

“微支付”（Micro Payments），指在網絡中進行的一些小額的資金支付，“微支付”目前已經在B2C、C2C最活躍的商品交易中廣泛應用，特別是數字音樂、游戲等數字產品，如網站為用戶提供搜索服務、下載一段音樂、一個視頻片段，或者下載試用版軟件等，所涉及的支付費用很小，往往只要幾分錢、幾元或幾十元錢。2008年Facebook上的寵物社區推銷單價1美元的數字飾品生意獲得追捧；起點中文網向在線閱讀者網絡連載小說者收取費用，它的付費讀者已有200萬。

能否以“微支付”方式向在線閱讀新聞的網民收費，問題關鍵在于網絡受眾的媒體使用習慣。比較而言，在線閱讀新聞的受眾與傳統報紙受眾的一個重要差別在于，過去前者習慣于免費閱讀新聞，后者由來已久地付費享受高質量的新聞。當網絡閱讀逐漸取代紙質媒體閱讀后，在線閱讀受眾會慢慢感受到“信息過剩”和“信息超載”帶來的麻煩。在信息供過于求的前提下，受眾對把關服務的需求增加了，而把關服務往往是由媒體挑選信息、編輯加工、廣告包裝和市場推廣等方式提供的。傳統媒體可以發揮其擅長把關服務的優勢，把“微支付”平移到網絡版中。

在默多克入主《華爾街日報》之前，該報網絡版是收費的；默多克收購該報后停止了收費服務。時隔不到兩年，新聞集團正在推出針對《華爾街日報》網站個別文章和高級訂閱內容的微支付，《華爾街日報》將因為此舉成為第一份采用該模式的大報。2009年9月15日該報宣布向手機報讀者收費，那些沒有訂閱《華爾街日報》的手機讀者需支付每周2美元的費用，報紙訂戶交納每周1美元，同時訂閱印刷版和網絡版的讀者則可繼續免費的手機閱讀。英國《金融時報》對這一舉措極盡推崇，稱之為“新聞業競相尋找更好在線商業模式的里程碑之舉”。

傳統報紙網絡版“微支付”面對的對象，是以享用免費新聞為主的網絡受眾，他們的媒體使用習慣將在今后很長一段時間里被徹底改變，但在目前，“微支付”的內容還需要仔細斟酌。

一是對專業性內容收費，《華爾街日報》網絡版目前訂閱人數已經超過93萬，受眾調查顯示，這些在線讀者的主要閱讀內容是財經新聞。

二是對高質量新聞收費，對高質量新聞收費并不意味著對最熱門的新聞收費，那樣勢必趕走一部分不習慣“微支付”的在線閱讀者，導致相反效果。高質量的新聞來自媒體的把關服務，《紐約時報》網絡版從2005年5月開始對“時報精選”（Time Select）欄目收費，該欄目主要是專欄作家和評論部的文章，2007年二季度，網絡版“時報精選”的訂閱者平均每月達22萬人之多， 8月8日時報公司宣布取消這項收費制度，因為在線讀者的數量還未超越其商業預期，廣告量也沒有由此跟進。分析《紐約時報》網絡版收費失敗的原因之一是收費過高，當時公司規定除了112萬多《紐約時報》的訂閱者和公司所屬《國際先驅論壇》的讀者可以同時擁有全部網絡版閱讀權；那些沒有訂閱《紐約時報》的讀者需要為“時報精選”支付每年49.95美金的訂閱費，這導致它的在線讀者數量增長緩慢。

目前，對傳統報紙網絡版實施“微支付”的呼聲不絕于耳，這不僅表達了報紙媒體尋找出路的迫切心情，也是基于金融危機后媒體現實的睿智選擇。

媒體關系由分庭抗禮走向深度融合

面對日新月異的數字技術和數字媒體的發展，《紐約時報》和《華盛頓郵報》與數字媒體聯手創新，化干戈為玉帛以克服報業面臨的重重危機。

2009年12月8日美聯社發布消息，《紐約時報》《華盛頓郵報》與谷歌公司攜手推出新產品：Living Stories（鮮活故事）。這是谷歌實驗室（Google Lab）最新推出的一項服務，具體方式是由谷歌提供技術平臺，將《紐約時報》和《華盛頓郵報》的新聞進行整合，并根據新聞事件劃分成不同的專題，這樣在每一個新聞專題中，網民可以看到不斷更新的新聞，從而對新聞事件有一個更加連續性的關注。

“鮮活故事”變革了新聞報道的呈現方式，傳統報紙新聞報道的呈現方式是先給讀者重要的新聞和有趣的新聞，然后是按照重要程度順序排列新聞；“鮮活故事”打破了這種常規方式，它將所有內容都聚合到一個動態網頁中，根據不同的新聞來組織信息（如同一個由《紐約時報》和《華盛頓郵報》的新聞自動生成的專題頁面）。系統會根據受眾上次關注的內容帶給他所關注新聞的最新消息。“鮮活故事”提供了一種與新聞互動的新形式，將高質量的報道和受眾希望看到的新聞自動呈現給他。這也是谷歌對"未來的新聞"的嘗試。“鮮活故事”項目是三家公司對話的結果，谷歌提供技術平臺，兩大報的記者負責編寫故事，用戶界面則是合作的結果。

此前，由于印刷媒體廣告日益下跌，一些報業出版商指責谷歌以提供報紙內容和圖片摘要的方式獲利，谷歌公司與報業的關系十分緊張。

正在谷歌與報業劍拔弩張之際，紐約時報網絡運營部門負責人馬丁·尼森霍爾茲卻表示，時報公司與谷歌是非常好的盟友關系。

《紐約時報》《華盛頓郵報》與谷歌的聯手，預示著一種新的媒體合作模式的出現。兩大報通過全球最大的搜索引擎谷歌，把經過整合處理的新聞以全新呈現方式推給網絡受眾，這將極大地拓展兩大報的影響力和受眾覆蓋面，正如谷歌所認為的，“鮮活故事”能夠幫助報業適應從人們不再訂閱印刷品而到網上獲取新聞的轉變。

深度媒體融合已經將網絡的互動傳播手段與傳統媒體的內容融而為一，媒體間的界限逐漸模糊。深度媒體融合將帶來新聞源結構與新聞傳播主體、新聞媒體組織結構與工作流程、新聞載體與新聞傳播方式的巨大變化，最終實現“1+1＞2”的傳播效果。換言之，深度媒體融合體現了數字媒體與傳統媒體你中有我、我中有你的傳播型態，將呈現為介于傳統媒體與現有網絡媒體之間的第三種傳播樣式。