美國新聞界對社會輿論的報道與研究

劉旸輝

社會輿論（Public Opinion）對當今世界的國家公共政策和對外關系發揮著越來越重要的作用。

有關研究與報道梳理

1.李普曼的《輿論學》奠定輿論研究理論基礎。1922年，美國知名報人沃爾特·李普曼出版其經典著作《輿論學》（Public Opinion，國內出版時譯成《公眾輿論》），首次對社會輿論進行了全景式描述。從李普曼的《輿論學》開始，美國新聞界對于社會輿論和傳媒關系的研究不斷深化，一些早期傳播學者甚至認為，社會輿論是大眾傳播媒介和受眾相互作用的結果，并將其視為一個過程的兩個極，即“兩極模式論”。

2.蓋洛普民意測驗開創美國媒體大規模報道社會輿論的先河。曾在美國愛荷華州德雷克大學、西北大學和哥倫比亞大學教授新聞學的喬治·蓋洛普博士，在19世紀二三十年代制定出一種“閱讀和注釋”的研究技巧，以確定報紙讀者群，“并實施了面向雜志的第一次全國性民意調查以發現最吸引人的廣告”。1935年，蓋洛普在新澤西普林斯頓建立了美國輿論研究所（the American Institute of Public Opini）on，即后來享譽世界的蓋洛普公司。

3.美國新聞界對社會輿論的報道和研究快速發展。有學者認為，民意測驗的出現正逢上世紀30年代美國新聞專業化迅速發展之時，民意測驗以數據呈現社會輿論的方式恰好符合新聞客觀公正的基本特征需求。因此，新聞媒體對于這種新出現的事物和報道形式極度重視。早期的這些對社會輿論的基礎性實踐與發展，為美國媒體報道和研究社會輿論營造了良好氛圍。

到整個70年代和80年代，美國媒體在新聞報道中對于社會調查數據的分析和引用越來越多。由于費用、時間以及不同形態媒體的受眾群差異等因素，除報道專業調查機構的數據和結論外，各大媒體或者開始與調查機構聯合，或者自己單獨，或者與不同形態的媒體聯合起來，在公眾中就某一重大社會問題或國家政策進行輿論調查。這一點每逢美國總統大選期間、美國發動對外戰爭或者出臺重大政策時期尤其明顯。1976年，哥倫比亞廣播公司（CBS）和《紐約時報》組成民調合伙人（Polling Partnerships）聯合實施輿論調查，他們的調查結果廣受歡迎。此后，美聯社和全國廣播公司（NBC），《華盛頓郵報》和美國廣播公司（ABC）紛紛組成了民調合伙人。

美國新聞界研究社會輿論的理論成果

1.“議程設置理論” —揭示大眾媒體對社會輿論的影響作用。

美國傳播學者麥克斯韋·麥考姆斯（Maxwell Mocombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）于1972年在《輿論季刊》上發文正式提出媒體的“議程設置理論”。該理論認為，大眾傳媒雖不能影響公眾的思想，但卻可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注的內容和意見，以及他們關注這些事物的先后順序?！懊襟w的主要影響是可以設定的。換句話說，即媒體對某個問題的關注量影響著公眾對該問題的重視程度”。

2.“精確新聞學” —社會輿論促進新聞媒體進行“精確化報道”。經過多年將社會科學的研究方法實際應用到新聞報道中的實踐與探索，美國北卡羅來納大學新聞系教授菲利浦·邁耶（Philip Meyer）在1973年出版的具有劃時代意義的《精確新聞學》（Precision Journalism：Reporter’s IntroductiontoSocial Science Methods）一書中，提出“精確新聞學”（Precision Journalism）的概念，即一種“將針對社會輿論的社會和行為科學的研究方法應用到傳統新聞報道中的新型報道方式”。這一概念在美國新聞界引起巨大轟動，邁耶在該書于2002年再版的第4版前言中說：“在（提出精確新聞概念后的）一個時期里，許多報紙和廣播電視人員對掌握衡量社會輿論的方法，而不受政客和商業利益的影響產生了濃厚的興趣”?！熬_新聞學”的提出是美國新聞學界對社會輿論進行報道實踐與理論研究相結合產生的一個重要理論，它強調在新聞傳播中運用科學抽樣的方法收集、整理、分析和報道社會輿論，并以此為新聞素材反映公眾對社會問題的態度指數。而借用輿論調查結果和意見領袖的分析預測等社會科學的研究方法來報道新聞，也使得新聞報道至少在形式上能更正確、更客觀地反映與解釋各種社會現象。

3.“輿論三角”理論揭示媒體、公眾與社會輿論之間的緊密聯系。1994年，時任NBC新聞高級輿論分析師、美國NCPP主席的謝爾登·R·格威茲（Sheldon R.Gawiser）和美聯社華盛頓特區分社社長助理伊萬斯·威特（G.Evans Witt），合著《記者的民意調查指導》（A Journalis t’s Guide to Public Opinion Polls，臺灣中文譯本名為《解讀民意》）一書，提出了著名的“輿論三角”理論。

該理論認為，隨著每天不計其數的民意測驗出現在美國社會中，“民意測驗與新聞報道越來越明確并微妙地結合在一起”：對傳媒來說，民意調查作為社會輿論的量化反映，為記者提供了一套在很多方面都非常有用的工具。首先，它可以幫助記者、尤其是主編和制片人，從范圍廣泛的素材中選定要報道的新聞?！懊恳惶欤浾邆冇绕涫侵骶幓蛑破硕荚趶姆秶鷱V泛的主題中尋找要報道的新聞，而決定什么故事最能吸引人們興趣的辦法之一就是看輿論調查的結果”。其次，可以成為獨立報道的基礎并成為重大報道的一部分。比如一條有關北美自由貿易協議（NAFTA）談判的報道，可能就包括公眾對加拿大和墨西哥的態度，對貿易保護主義以及自由貿易是利是弊的看法等等。最后，民意調查還可以確認或反駁其他來源的信息。因此可以說，在新聞傳播中，“忽略社會輿論的決策過程是危險的，畢竟沒有人非得去買報紙或看電視?！?/p>

另一方面，媒體進行傳播社會輿論的活動可以贏得公眾的關注和信任，并提升自身影響力，而公眾意見也因大眾媒體的傳播得以消弭分歧和擴大影響，從而形成更加強大的凝聚力和影響力。這便是一個存在于公眾、社會輿論和媒體之間互相影響、互為聯系的三角關系。

4.社會輿論的“新聞視角”。新聞界對社會輿論的報道與研究引起了美國一些跨專業學者的興趣。1998年，美國西北大學傳播學和政治科學副教授蘇珊·赫布斯特（Susan Herbst）出版名為《讀懂社會輿論》（Reading Public Opinion: How Political Actors View the Democratic Proc）ess的專著，分別從政治科學、社會學、新聞學和心理學的角度研究社會輿論，并為政治學研究社會輿論提出了一種新的視角—社會輿論的“新聞視角”。該理論認為，新聞記者在保持讀者數量上的興趣使他們始終保持著“關鍵的社會輿論信息提供者”的身份；記者們認為，輿論測驗中存在的最大問題就是測驗的方法，或者民意測驗被一些見利忘義的政客和利益集團所濫用。因此，“民意測驗只是證明社會輿論的一個次要碎片，這些數據需要被懷疑地看待，就像記者們認為不能只看這些數據的表面價值，而是必須要檢問它們的起源一樣”。她還從美國媒體不只相信統計數據、還通過與各階層人士的交談來報道社會輿論，以及媒體報道輿論時因個人的認識和偏好而不可避免地產生偏見等問題出發，提議建立一種社會輿論的“新聞視角”，以更好地幫助政治科學界理解社會輿論。

據統計資料顯示：目前，美國每年進行的大大小小民意調查成千上萬，這些調查所消耗的資金每年多達數十億美元；除著名的“蓋洛普”“哈里斯”“皮尤”等全國性輿論調查機構外，一些電視臺、網站和報刊等媒體也積極實施和報道自己的輿論調查，政府部門和私人機構還成立有200多家民意調查機構。一些新聞學者和新聞院校也紛紛成立專業輿論研究機構，出版社會輿論研究專著，在開展社會輿論調查與理論研究的同時，面向廣大新聞從業人員和新聞專業學生進行理論指導與培訓。這些比較有影響力的機構有美國輿論研究協會（the American Association for Public Opinion Research，簡稱AAPOR）、美國全國民意調查委員會（the National Council on Public Polls，簡稱NCPP）、全國輿論研究中心（National Opinion Research Center, 簡稱NORC）以及全美報紙主編協會（the American Society of Newspaper Editors，簡稱ASNE）等等。

此外，由于新聞媒體對社會輿論的強大影響力，多年來美國政府和一些利益集團也經常利用媒體來影響甚至左右社會輿論。正如美國哥倫比亞大學新聞學院名譽教授菲利普斯·戴維森（W.Phillips Davison）所說，“實際上，（美國）的政治領袖可以把相對不太知名的問題變成一個全國性的問題，如果他決定要在媒體上引起人們對這一話題的關注的話?！边@一點，從美國發動科索沃戰爭到2003年布什政府發動伊拉克戰爭，我們都不難看出美國政府和其背后的軍工利益集團，以及再后面的各大財團，都在通過嚴格的新聞檢查、資金調配、精心“策劃新聞和公關”以及運用“議程設置理論”等方法來調控新聞報道，以引導社會輿論朝向符合其利益需要，和支持其所謂“發動戰爭的合理性與正義性”方向發展。