網絡環境下消費者購買意愿影響因素分析

遼寧石油化工大學經濟管理學院 林莉 丁洪福

因特網的迅猛發展伴隨著因特網使用者數量的不斷增加，2009年我國已經超過美國，成為世界網民數量最多的國家。因特網的方便性、便于交流和即時互動的特性使其成為一個特殊的交易平臺，隨著購物網站建設和交易模式的不斷的完善，使得網絡交易的雙方能夠獲取更多的公開信息，對交易過程進行實時控制，并且網絡信用和交易流程日趨完善，使得網絡購物行為越來越普及。根據艾瑞咨詢公司推出的《2008－2009年中國網絡購物行業發展報告》顯示,中國網絡購物已經進入高速增長期, 2008年網絡購物交易規模接近1300億元,較2007年增長超過130%。在網絡經濟快速發展的時期，探討網絡環境下消費者的特征、購買意圖及其影響因素，對于網絡交易的商家制定有效的營銷策略、促進銷售增長、提高顧客滿意都有著十分重要的理論意義和實踐意義。

1 網絡購物消費者的構成及其特點

1.1 網絡消費人群的構成

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年6月在《2008年中國網絡購物調查研究報告》中顯示：網絡購物消費者群體的年齡分布主要集中在18至30歲的年輕群體，其中年輕的白領、在校大學生、企業職員占據了網絡購物消費者群體的半數以上。網絡消費者中男女比例幾乎相同，高學歷的人群更傾向于網絡購物,大專學歷以上的消費者占了網購消費者群體的比重高達85%。

1.2 網絡消費的特點

(1)消費的主動性。網絡環境下的消費者會很主動地借助互聯網平臺去瀏覽、查詢、搜索某些商家資料、產品信息和市場價格動態,而這些信息也會去指導網絡購物消費者的購買行為或者作為網絡購物行為的知識儲備和經驗積累。

(2)較強的選擇性。互聯網信息發布障礙較少，因此其中有著豐富的信息，并且由于網絡商家的進入壁壘較低，消費者能夠通過搜索引擎，快速、方便的找到價格較低的商品、信用較高的商家、新產品的特點等信息。

(3)追求購物的樂趣。對于消費者而言，網上購物不僅僅是滿足實際的購物需求，還可以通過網上購買的過程得到大量信息或娛樂情報，結識新的朋友，節省了體力，也節約了時間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務，讓消費者體驗到傳統購物方式無法具備的樂趣。此外，對于廣大年輕的消費者朋友而言，追求舒適、時尚的生活方式，追捧新奇、時髦的消費產品永遠是生活中的最大樂趣。

2 消費者的購買過程

網絡消費者的購物過程大體可分為五個步驟，依次分別是產生動機、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價，并且購后評價會直接影響網絡消費者的重復購買。詳見圖1。

圖1 網絡消費者的購物過程

2.1 動機產生

網絡消費者產生購買動機是網絡購買過程的前提和開端，網店可以通過視覺刺激和聽覺刺激來激發消費者的購買欲望。對于網絡營銷企業來說最根本的是把握網絡消費者的需求特征，了解與自身所經營產品和服務相關的實際和潛在需求，找到誘發消費者需求的切入點。

2.2 搜集信息

當網絡消費者產生了購買動機以后，理性的網絡消費者會開始搜集與擬購買商品相關的信息。消費者關心的商品信息，可能包括：有關商品的功能和特征的描述、商家之間的價格比較、商品的使用后評價、網店的信用信息、購買的保障措施、網絡付款的方式、郵寄方式等。

2.3 比較選擇

網絡消費者在搜集了足夠的商品和服務信息以后，需要對獲取的信息進行排序、篩選，這是一個去偽存真、比較分析的過程。這個過程是為了之后的購買行為做的準備，說服自己，給自己提供足夠的購買理由。網絡消費者對信息的分析比較常常基于產品和服務的性能、價格、樣式、品牌，售后服務等要素。

2.4 購買決策

網絡消費者在對產生購買意圖的產品和服務進行了信息搜集并篩選出需要的信息以后，轉而進入到了購買決策階段，網絡消費者是否會實施購買行動就在這個階段實現。網絡消費者在決定購買某種商品或服務前，一般需要具備三個條件：首先，建立對網店的信任。其次，肯定網絡支付過程的安全性。最后，確定該商品確實滿足了網絡消費者的需要。

2.5 購后評價

網絡消費者的購買行為是一個動態的循環過程，網絡購物的消費體驗可能會促使消費者繼續進行網絡購物。如果網絡消費者對此次消費經歷非常滿意，那么在下次購買類似產品的過程中，他們很可能會簡單地依然選擇上次購買的商鋪。

3 影響消費者購買行為的因素

(1)個性化的動機。隨著經濟的發展，消費需求日趨個性化，這使得以往在規模化生產中被埋沒的個性，在今天得以張揚。網絡購物可以使消費者超越時空的界限，選擇更多種類、不同價格、更多款式、更多風格的產品來滿足個性化的需求。

(2)尋求方便和價格便宜的動機。網絡消費者之所以選擇網絡購物的一個重要原因是網絡為交易雙方提供了一個便利的平臺，以網絡為渠道將購物網站、網絡店鋪和消費者以最經濟和便利的方式連接在一起。消費者只需輕動鼠標就能完成信息查詢、交流咨詢和購買過程，使他們可以輕輕松松把握流行。

(3)追求新奇動機。以往調查發現18～35歲的年輕人是網絡購物的最主要的群體，他們使用網絡頻率最高，且敢于嘗試新事物，追求新奇的動機十分明顯。在他們的推動下，網絡上的時尚產品層出不窮。

(4)自由選購動機。網上購物可以是一件很休閑的事情，可以根據自己的需要隨意挑選商品。試想一下：一邊喝著咖啡，一邊慢慢瀏覽著自己感興趣的商品，悠然地點擊鼠標，選購自己鐘愛的產品，這不是很愜意的事情嗎？

(5)文化因素。文化因素對網絡消費行為影響極深，它通過影響社會的各個階層和家庭，進而影響到每個人及其心理活動。不同文化下對于網絡購物的看法也是不同的，一般來講，西方人比東方人更愿意進行網絡購物。

(6)社會因素。調查數據顯示，受朋友的影響而選擇網上購物的人數最多，占41.8%，其次是網絡廣告和其它媒體的廣告。可見，消費者選擇網上購物受朋友和網絡廣告的影響最大，其他因素還包括網絡消費者對信息的利用和依賴程度的差異。

(7)技術因素。網絡技術的發展、電子支付方式的完善以及多媒體技術的應用，使得網絡購物越來越方便、快捷和安全。調查表明，絕大多數消費者(50.90%)選擇通過第三方的支付工具支付貨款，選擇通過網上銀行支付的占20.1%，而只有14.5%的消費者選擇貨到付款。說明中國目前的針對個人的電子商務從支付方式的角度講已經處于由初期向高級轉變的階段了。

(8)網上商店吸引消費者購買的因素。有調查數據顯示，網店吸引消費者的首要因素是其信用水平(38.2%)，其次是產品的價格因素(29.1%)，而網上商店店名的知名度只占調查比例9%，還有一些其他因素也影響著網絡消費者的購買和選擇，如產品的質量、物流的配送以及店主和消費者進行溝通的技巧和產品包裝的樣式等細節方面。

(9)網絡消費者的購買風險。購后的滿意與否不但直接影響著網店的好評度，更加深遠的影響著消費者的下一次購買。網店經營者在客戶接收到產品之后以及客戶用過一段時間產品之后要實時的和客戶溝通，詢問客戶產品的使用的效果，加強和客戶的溝通。

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