景區依附型旅游小企業對景區形象影響研究①—— 基于峨眉山景區游客的問卷調查

樂山職業技術學院 付洪利

隨著旅游業的迅速發展，旅游景區內因旅游服務的需要，發展起來了眾多服務型旅游企業。在這些企業中，大中型旅游企業以完善的服務設施和優質的服務給游客留下了良好的形象，成為團隊游客食宿、購物的首選。而隨著散客的逐年增加，景區農家樂、旅游購物攤點、旅游商店、小食店等小型旅游服務企業也得到了迅速發展。他們為散客提供了包括吃、住、行、游、購、娛等在內的全方位服務，大大提高了景區的接待能力。其服務質量、服務人員素質、服務環境及設施都可能影響到游客對景區依附型企業的評價，進而影響整個景區形象。有調查表明這類企業多以個人或家庭經營為主體，零散分布在景區各游道附近，投資少，規模小，基礎服務設施單一，經營者和員工多為景區內農民，缺乏專業的培訓。本文以峨眉山為例，通過問卷調研獲取游客對景區形象的感知來分析景區依附型旅游小企業的各要素與景區形象之間的影響關系。其中問卷選取在景區依附型旅游小企業內消費過的游客為發放對象。

1 問卷設計與數據收集及分析方法

1.1 問卷設計

調查問卷共四部分。第一部分主要涉及農家樂、旅游商店、購物攤點等小企業中消費的游客的總體感受等26個問項。第二部分為游客對景區的總體印象及游后行為意向3個問項，均采用李克特五點尺度量表來評估。第三部分是關于小企業間糾紛的2個問項的是非判斷題。第四部分是關于游客個人信息的4個問項，以單項選擇題形式給出。

1.2 數據收集及分析方法

筆者于2009年6月26日至29日期間在峨眉山旅游景區進行了問卷調查。針對調研的目的，筆者根據峨眉山景區管委會提供基礎資料，事先選定農家樂、旅游商店、購物攤點、小食店等景區依附型旅游小企業集中的報國寺、清音閣、萬年寺和龍門洞四大片區進行調研。本次調查共發放問卷250份，回收問卷201份，剔除無效問卷后篩選出有效問卷194份。問卷有效回收率為96.5%，符合統計要求。本研究采用SPSS 17.0統計軟件對有效樣本進行統計學處理。

2 數據分析

2.1 問卷信度分析

本研究主要采用同質性信度，即內部一致性系數，一般用克倫巴赫提出的a系數表示。經測試問卷的內部一致性系數a為0.8827，說明本問卷的信度較高。

表1 樣本的分布情況

2.2 因子分析

變量間的相關性是進行因子分析的先決條件，變量間的相關特點用KMO及Bartlett球型檢驗，0.7以上都可做因素分析。樣本數據檢驗結果如下：其中KMO的值為0.8521，表明樣本大小可以進行因子分析；Bartlett 的球形度檢驗值1652.660，顯著水平為0.000，極其顯著，說明變量間有共享因子的可能性，做因子分析是適合的。

進行因子分析時，筆者首先采用特征根值大于1、累計解釋總變異量不少于60%，這兩個條件來提取因子數目?？紤]到因子數量較多，其中前8個因子已解釋了近60%總因子數量，本研究提取了前8個公因子。為取得公因子的最佳解釋性，筆者再次進行因子旋轉(表2)。表2給出了旋轉后的因子負荷值，本研究主要關注前6個因子的負荷。在29個變量中，除反映旅游小企業食宿的舒適度、小企業購物的地方特色、小企業消費氛圍的居民很友善的3個變量的因子負荷較低外，其余所有變量的因子負荷值均大于0.4，說明剔除3個負荷值較低的變量外，變量對景區形象的影響是顯著的。

2.3 峨眉山景區形象與景區依附型旅游小企業因子指標的回歸分析

為進一步探討峨眉山景區依附型旅游小企業各因子與景區形象之間的關系，筆者將5個綜合因子(小企業所依托的旅游資源要素、可達性、食宿、購物、消費氛圍)作為自變量對因變量峨眉山景區形象(旅游總體印象及感受)進行截面回歸分析。在第一次回歸模型中，因消費氛圍和可達性2個自變量的顯著水平分別為0.195和0.208，遠大于顯著水平0.05，說明這兩個自變量與因變量景區形象的相關性不強。為取得較優結果，模型進行了第二次回歸，回歸結果見表3、表4、表5。

表2 因子負荷a

表3給出了第二次模型的檢驗統計量，其中回歸模型調整的R2為0.599，說明該回歸模型的擬合度較高，模型殘差也不存在自相關，該模型較第一個模型優良。表4給出了第二個模型的方差分析結果，其中模型回歸部分的F值為82.461，相應的P值為0.000，小于顯著水平0.05，由此可以判斷小企業的食宿、小企業購物和小企業所依托的旅游資源要素3個綜合因子對峨眉山景區形象的解釋能力非常顯著。表5給出了第二次回歸模型的回歸系數及相應的統計量，其中3個綜合因子的系數分別為0.388、0.517和0.699，說明3個綜合因子的變動都會引起峨眉山景區形象的變動，這一結果與上述因子分析的結果是一致的。這說明景區依附型旅游小企業(農家樂)的分布、外觀、飲食口味及特色、衛生條件、食宿設施條件、安全條件、服務質量、質價相符，旅游商店、購物攤點的質價相符、誠信、服務質量和景區資源的特色、文化底蘊對峨眉山景區形象都有顯著影響。

表3 第二次模型匯總

表3、4、5中a、b分別代表預測變量：(常量)、小企業所依托的旅游資源要素、小企業可達性、小企業食宿、小企業購物、小企業消費氛圍和因變量：景區形象。

表4 方差分析b

表5 系數b

3 結語

上述分析可知，景區依附型旅游小企業的多個發展要素對峨眉山景區形象有著顯著的影響。旅游業的進一步發展，國家法定假日的調整，都會給自助旅游提供新的上升空間，散客旅游也會迎來新的增長點，這勢必對景區依附型旅游小企業的接待能力提出新的要求。結合影響峨眉山景區形象的3個綜合因子，不斷完善提高景區依附型旅游小企業旅游設施，規范小企業經營行為，深挖特色飲食、特色購物的內涵，努力提高服務質量，讓游客在景區依附型旅游小企業中吃得放心、住得安心、購得稱心、玩得開心，對提高游客對景區形象的評價，提高重游率，促進峨眉山旅游業的快速發展有重大意義。

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