在“黑暗”中探索五彩斑斕

楠梓

編者按/

記得小時候,看場電影是一年中少有的奢侈享受,雖然家門口就有老北京花市電影院,但卻總是駐足在電影院門口看幾近泛黃的電影海報,華麗的電影院大門里裝滿了孩童時代光怪陸離的夢想。那時電影資源有限,只能去電影院才能好好看上一會電影,再然后電視臺上開始有電影頻道,再然后我們開始上網搜電影,然而不少電影發燒友的心里還是會有一個“天堂電影院”,還是置身電影院看大銀幕那種感覺才對味。

走進電影院,無論心情是喜是悲,在黑暗的電影院里和許多陌生人坐在一起,共同被電影情節感化,之前的喜怒哀樂暫時通通忘記,在黑暗的保護中,每個人都親密而又陌生。正值電影暑期檔來臨,本刊編輯部打算趁熱探討一下電影營銷的話題,因著這種影院情節,小編拜會了首都電影院副總經理于超。本來千方百計地套他講電影營銷的思路或者模式,沒想到他一個勁地給小編灌輸電影文化。小編方才發覺,他妙就妙在把電影營銷提升為文化營銷,受眾越來越認可電影文化,還愁沒有營銷市場?

市場規模化程度不夠是最大的問題

在電影營銷這個專題中,業內除了關心營銷模式,關注廣告主和電影受眾之外,還有必不可少的——對電影院的關注。之所以選擇首都電影院做采訪對象,是因為首都電影院在2009年成為全國單體影院票房冠軍,還因為她具有代表性,滿足三個條件:擁有70年悠久的歷史積淀、地處活躍商業地段——北京繁華的西單大悅城,且影院自身品牌營銷做得好。

電影營銷一方面是指企業利用電影如植入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動;另一方面是指電影自身的營銷,電影在拍攝和制作過程中需要進行定位,利用營銷的思維來展開運作。從市場營銷的角度看,電影也是一種媒體,而運用這種媒體的營銷方式如貼片和植入式廣告早已是屢見不鮮的商業模式。貼片廣告從90年代便出現在市場上,但是始終沒有熱炒。近些年一些企業也開始利用電影制作商或者廣告公司從電影的發行階段介入合作,如電影首映式上某某企業或品牌作為贊助商來體現。在國外,電影植入式廣告比較典型的例子如MINI汽車植入影片《偷天換日》,在驚天大逃亡中將Mini Cooper的小巧靈活與精準操控性描繪得淋漓盡致。再如雪佛蘭汽車植入《變形金剛》,這部投資1.5億美元的大片,除票房收入突破數億美元外,單植入式廣告收入就達近4000萬美元,中國的聯想手機也成為它的廣告贊助商。

“電影植入式廣告在中國市場上被廣泛認知是在《非誠勿擾》上映時,目前中國電影市場規模化程度不夠是電影營銷最大的問題,現階段中國電影市場正處于快速擴張進而完善成熟,由電影大國向電影強國邁進的發展階段。”于超說,就像中國電影院的現代化發展進程,中國電影營銷也在一步步摸索中發展前行。“特別是植入式廣告受到影片題材、場景的局限很大,與電視劇植入相比,要想在短短兩個小時高度濃縮的影片中見縫插針,發布相對自然的廣告的機會就很少,較難能完美地將廣告信息體現出來。”

在“黑暗”中探索萬般光明

電影營銷之于影院的利用,于超回憶說,源起于在90年代興起貼片廣告和利用影院進行發布平臺的做法,最近幾年這種營銷模式日臻成熟,特別是在2006年央視三維電影傳媒集團推出銀幕巨陣這樣一個概念,打造全國高端影院銀幕廣告聯播網,將電影廣告產品媒體化。在業內質疑其高投資是否帶來高產出的時候,也在思考大眾娛樂文化甚至是生活習慣的改變,電影能夠讓我們經歷無數不可能、離奇的事情,遇見無數有經歷的人,也有越來越多的人重回電影院看電影,去年全年首都電影院的平均上座率達48%。而事實證明,在廣告主認可、市場趨于規范、受眾喜好的三方推手下,銀幕巨陣的營銷模式得以發展,也很大程度反映了市場對于電影營銷的需求和電影作為媒介載體的高價值。

在廣告主或者廣告公司挑選影院作為發布平臺時,影院的硬實力和軟實力也應考慮在列。除看重其影院良好的地段和內部高端設施外,影院的歷史和自身的品牌營銷也很重要。以首都電影院為例,業內除看重其地處西單繁華地段和1萬多平方米的現代化影廳及場外裝修環境,還可利用影院內的墻體廣告、流媒體機進行宣傳,首都電影院大堂內的超大LED靜態屏和動態屏(只有動態屏的照片)也是良好的發布平臺,再者可以和首都電影院結合做影片活動,還可以利用影院龐大的影片資源和明星資源來開展商業活動。廣告主和高檔影院結合后,高檔影院為品牌帶來檔次的提升,同時能利用電影氛圍深入高檔影院的受眾內心,這也是一種商業附加值。“電影院還有很多新型營銷模式值得探討,比如電影院還可以在人群密集地段為影片或者其廣告主做玻璃貼、臺卡、吊旗等,還可以利用影廳做包門、包柱、包座、地貼等方式”。

影院的活動也分檔期活動和影片活動,這些活動中會展開招商,很多企業開始利用起影院的活動,如贊助活動經費,包場看電影回饋自己員工、回饋企業的客戶,并能穿插一些噱頭。比如前段時間一部進口大片上映時,一家同名服裝品牌和首都電影院合作,利用這種活動合作的形式回饋其VIP顧客。對于營銷界來講,這種活動合作不難實現,但對于電影院來講,影片、活動、觀眾和廣告主結合得這么緊密的情況還是較少的案例。

據于超介紹,電影院和如央視三維、晶茂等電影傳媒的合作,多是傳統形式電影廣告片的長期合作,因為影訊存在不可預知性,所以和電影營銷公司的較難實現長遠和精細的合作。而電影院和影片的制作、發行公司合作時也會遇到問題,影片的制作、發行公司面對的是全國市場,系統非常龐大,由此院線公司產生,它牽頭制片方、發行方與影院的部分營銷活動,首都電影院所在的是北京新影聯院線。于超認為最重要的營銷形式還是在于影院自身的營銷模式開發,例如整合渠道、打包資源提供給電影營銷公司、院線公司,由他們轉化為可利用、可營銷的資源再對外招商。2008年,首都電影院共舉辦80多場營銷活動,到去年,首都電影院力求營銷精準,活動數量略有減少。畢竟,對于國內電影院來講,票房還是其主要收入來源。在國外成熟的電影市場環境下,票房一般會占影院總收入的70%左右,電影其他營銷收入占30%左右,而現階段國內影院收入結構還尚未達到這一水平。目前中國的各大高檔影院也越來越重視非主營收入的開發,這部分收入比率會越來越高。

善用電影院營銷時機

電影檔期有兩大黃金期,即賀歲檔和暑期檔,另外還有十一黃金周、五一和清明小長假、情人節、平安夜、七夕等電影黃金檔期。隨著受眾生活常態的改變,賀歲檔的檔期從每年的11月底延長到春節過后。之前所謂的電影暑期檔是從7月中旬到9月1日的暑假期間,現在高考提前到6月初,高考之后有一大批學生受眾放假,充斥到影院中。以北京為例,今年6月份便迎來了高溫天氣,在電影院消暑乘涼不失為一個炎夏休閑的好方式,因此現在6月至8月都可稱為暑期檔。光是這兩個黃金檔期,就占全年時間的50%左右,而小黃金期雖然覆蓋時間較短,但相對覆蓋受眾更精準。而這些時間點的應用,需要在電影營銷中特別注意。

“再者是影片時機的應用,有些大片為了吸引受眾,會有開拍、上映的預告,在為影片宣傳的同時,也宣布了利用此片營銷的最佳時期。”于超這樣提醒道。

尾記:

對于電影營銷未來的發展趨勢,于超說,“隨著電影產業的發展,今后電影產業的營銷會呈現更精準的方式。目前業內很多人都在操作主流商業院線和藝術院線的區分,實際上是對于影片類型和觀眾的細分。在電影市場發達的國家,藝術院線可以有效地區分受眾,但是中國電影市場目前的情況,還未達到能夠精細地區分大眾文化和小眾藝術的程度,但這是一種趨勢和未來發展的方向”。

于超在采訪時一直說自己是個“俗人”,他這樣理解電影,那是一種大眾娛樂、大眾消費的形式,不管影片自身,還是在推入電影院、推入市場時就應考慮到觀眾欣賞角度不同等問題,這樣才可以讓電影得到市場的認可。所以小編這樣理解他的“俗”——一種源于生活的體驗,高于生活本身的感悟。對于未來的期許,于超希望電影盡早成為大眾文化、大眾生活的必需品,之后隨著電影營銷規模擴大,也會有更多更好、更自然的營銷形式出現,電影營銷模式也會隨之完善起來。