以獨特性吸引穩定注意力—《新商報》“腫瘤課堂”的策劃實踐

□谷鸝

近年來，大連《新商報》找準特質，利用報紙優勢，在打造“獨特性”上下足工夫，從而引來較為穩定的注意力和關注，有效提高了報紙影響力，成為報紙持續發展的根基。

報道資源和媒體職責

我們注意到一個特別的、貌似窄眾的人群里，不但埋伏著巨大的寬眾效應，而且生發著源源不斷的實用新聞之“料”，那就是腫瘤人群。

隨著生活環境的惡化，腫瘤這個21世紀的頭號殺手，越來越多地影響著人們。從防到治，從治到康復，從康復到復發轉移，從復發轉移到不斷治療，到臨終關懷，這漫長而巨大的鏈條里，有健康新聞，有養生知識，更有命運故事。而長期以來，新聞中腫瘤領域一直被各種醫藥廣告占據，當時，大連市沒有一家報紙開設專門的版面、欄目，在腫瘤知識傳播上出現了嚴重的信息不對稱現象。一方面，大醫院沒精力開展正規的科普宣傳；另一方面，民營醫院甚至假藥販子卻牢牢地盯住了這一人群，科學的聲音被夸大效果的賣藥吆喝聲淹沒。患者治療上的彎路付出的有時是生命的代價。正本清源，不但是報道資源所在，更是媒體職責所在。

一次差異化的自我突破

縝密論證后，如何啟動這個日常靜態呈現的資源庫？《新商報》決定以“腫瘤課堂”的名義發起，除每周開辟腫瘤課堂版面外，每兩個月舉辦一次大型活動，形成這個領域的獨家關注，吸引讀者必讀。

第一期“腫瘤課堂”啟動于2007年6月。針對高發的腫瘤—肺癌，《新商報》邀請由專家、抗癌明星、經驗家屬組成的三人演講團，以“狙擊肺癌，不再談癌色變”為主題設壇。報道強勢先行：從介紹三人抗癌心得類新聞開始，到吸引報名，到現場實況報道，再到讀者關切問題集錦，等等，不但保證了報道內容鮮活，也滾動推出抗癌明星庫，重在防御。

記得第一期推出時，報名電話被讀者打爆，原定100人的場地根本容納不下，活動現場過道都站滿了人。專家、抗癌明星、經驗家屬從各自角度發言，對肺癌治療康復進行立體系統的介紹。與有些常規的科普論壇不同的是，抗癌明星、經驗家屬的現身說法更具親和力與普眾效應。不少讀者現場錄音錄像，為的是給沒能前來的病中親人聽，鼓勵他們與病魔作斗爭。

腫瘤課堂超乎尋常的試水效果，也找到了差異化渠道。

而沒到現場的讀者，通過第二天的報道，閱讀了“課堂”的精華摘要，形成了更大的傳播效應。

品牌在于堅守。試水成功后，這一形式已經持續了三年。后來，“腫瘤課堂”已經不僅僅是一個特色版面或活動，關注它的人群也不再僅僅是腫瘤患者和家屬，它擁有大量關注健康新聞的固定讀者，成為讀者購買《新商報》的原因之一。

打開一扇人物新聞的報道大門

關注都市中人的命運，是《大連城事》版承載的重要使命。挖掘城市中有勵志色彩的人物，也是《新商報》做特質化新聞的思路之一。而腫瘤課堂衍生的抗癌明星群體，無疑是閃爍著人性光芒的感動源。

在三年的腫瘤課堂以及相關報道中，近百名抗癌明星得到報道。

49歲的抗癌明星鮑身財，他的抗癌事跡給大連腫瘤患者輸送了莫大信心，也給未患癌的健康者以積極人生啟示。2009年4月27日，《大連城事》將鮑身財作為當天封面人物，全面報道了這位抗癌明星的命運故事—《他的每一分鐘都刷新著生存極限》。報道之后，鮑身財的故事還在繼續，他成了民間抗癌專家，而更多健康讀者關心鮑身財，是因為被他的經歷激勵，找到了積極面對人生的動力。還比如獲2007年“感動中國十大人物”提名的張曉群。她是一名軍醫，也是一名乳腺癌患者。她把記錄自己乳腺癌治療重生經歷的《生命的日記》，通過電臺直播，同時開設“空中門診”欄目，傳播防癌抗癌知識并開展心理撫慰。

2007年10月31日，“全國乳腺癌關愛日”，《新商報》以《“空中門診”傳播看得見的希望》為題，報道了這位既是患者又是醫生的斗士故事，她悟透生死的豁達和特殊的經歷，給在癌魔路上艱難跋涉的患者送達了比黃金還寶貴的信心。

……

吸引了較為穩定的注意力

《新商報》記者巴穎被同事們稱作“巴大夫”，城中名醫她如數家珍，在一次次腫瘤課堂的發起、主持、報道中，她找到了自己的價值，有效克服了職業倦怠感，始終保持著一股不竭的職業熱情。這恐怕是戰線熱線以外新渠道開掘的又一附加值。

而腫瘤課堂也有效地鎖定了一批又一批忠實讀者，在這個課堂上，患者、家屬找到了“組織”，不但在求醫的路上不再孤單，而且得到了良好心理增援。課堂不僅幫助他們獲取了準確及時的醫療信息，更在精神上構建了一道強韌的堤壩，有勇氣直面漫漫治療長路。《新商報》通過腫瘤課堂類實用新聞贏得忠誠度很高的一大批讀者。

到2010年6月，《新商報》“腫瘤課堂”已開設三年了。三年里，這個由活動而日常化的版面共出版140余期，報道幾千篇消息、通訊，文字量達到35萬字；而依托版面誕生的“腫瘤課堂”活動已開設近40次，直接參與人數達數萬人。不但城中的腫瘤治療專家悉數亮相，讓患者找到了真正的明白人，而且近百位心態積極、有著實戰經驗的抗癌明星、經驗家屬成為這個群體的心理治療師、求醫問藥顧問，探討話題也從腫瘤治療擴展到了積極的人生心態、豐富的健康經驗等廣闊處。