如何讓世博后續報道可持續？—對重大主題報道媒體聯動機制的實踐思考

□ 馮海青

（作者是《揚子晚報》深度報道部主任）

上海世博會吸引了全球媒體的高度關注，雖然上海世博會對中國媒體而言是主場，但國內媒體在世博會報道上呈現的時空格局也截然不同。中央媒體、上海媒體、其他省市地方媒體的報道方案和報道重點都不一樣，世博會對上海媒體而言是持續的本地新聞，對中央媒體而言是持續的國內要聞，對各地方媒體而言，則從開幕時短暫的國內要聞變成了持續的外地新聞，再到各省市周舉辦期間來上一點集中而短暫的“本土新聞”。

江蘇緊鄰上海，江蘇觀眾構成世博游客的重要群體，江蘇讀者對世博關注度普遍較高。為此，《揚子晚報》在策劃世博報道時，既和其他地方媒體一樣充分考慮倒計時的預熱報道、世博服務特刊、絢麗熱烈的開幕報道等三套“常規動作”，同時對后續報道的可持續性也及早作了謀劃，而策劃的一個重要目的就是報道要能縱貫整個世博會期，獲取讀者的持續關注。

主題是根線：貫穿世博每一周

《揚子晚報》在世博報道策劃時，考慮到世博會期長達六個月，雖然世博每天都有大量活動和海量信息，若在開幕后只是按部就班地做動態報道，無法形成自己的報道特色和報道重心。且隨著世博開幕高潮后進入常態期，中間還有世界杯帶來的受眾關注度的分散，始終維持一種開幕時的力度報道世博并不現實。

在此情況下，在世博后續報道中確定一個報道主軸就顯得尤為必要。《揚子晚報》編委會設想做一組能縱貫世博會期的主題式報道，內容緊扣上海世博會“城市讓生活更美好”的主題，同時針對中國城市化實踐，在全國各地尋找合適的城市建設和人居生活的亮點案例。在報道形式上，邀請全國其他30個省市自治區的30家主流晚報都市報共同參與，采取聯動方式分工合作。

3月19日，20多家晚報都市報及搜狐網、騰訊網會聚南京，舉行了“聯動，讓報道更美好”的世博主題報道策劃會。參會媒體代表開始在會上談到，“世博會周期這么長，很難形成一個長期關注的點”。策劃會進入討論階段后，與會媒體代表認為世博的這組主題報道，確實為各報在世博開幕后報道的可持續性提供了一個思路。圍繞各地城市化的種種題材和案例，恰能發揮晚報都市報所長。事實上，就是將世博會的城市主題，與中國實踐相連接，用主題報道這根線貫穿世博會期安排報道和版面。各地都有各地的特色案例，聯動的各媒體都有內容可寫，全國31家晚報都市報分別提供一個當地特色案例，將這些案例全部串連起來，無疑也構成一幅中國城市化實踐及城市問題解決方案的生動圖景。

接力式聯動：形式也是內容

這組報道隨即被命名為“2010，城市照亮中國—全國31家主流晚報都市報世博聯動接力報道”，商定分頭確定案例線索、準備稿件，并約定在世博開幕后的5月4日，宣告共同啟動這組報道。

報道合作方式是：各媒體在完稿后交由《揚子晚報》統一排期，每周平均安排一篇稿件，31篇稿件將在世博會期的近27周時間內在各報刊登完畢。報道內容上呈現城市接力的形式，即31個案例所在城市以接力的次序排位，而在報道操作上則以媒體接力報道的形式同步配合，31家晚報都市報也以對應的接力次序排位。當首個案例城市“天津市”亮相，天津《今晚報》以首捧接力起跑后，這組系列報道同時預告下一個接力城市：沈陽市，下一期接力媒體：《遼沈晚報》。依次類推，每次報道都會預告下期內容，從而將城市接力和媒體聯動效應強化、放大。

事實上，此次世博主題報道31家晚報都市報的接力聯動，并非它們的第一次合作。2008年，其中15家報紙以及搜狐網，就開始在系列報道“改革開放30年：那些人，那些事”進行了探索性的報道聯動，每家媒體提供了三至四個人物或事件的追訪式報道，全年總發稿近50篇。15家報紙在每家付出三四篇稿件同時，每家也都獲得了這近50篇精彩稿件的回報，縱貫全年的這組系列報道，在全國眾多同題材報道中獨樹一幟。不僅節省了各家媒體的人力物力，也擴大了各媒體的報道視野，而同步刊發報道的方式，又大大增加了報道影響力。

在2009年慶祝新中國成立60周年報道中，15家報紙聯合搜狐網，又和另外16個省區16家晚報都市報合作，形成覆蓋全國31個省市區的報道網絡，共同策劃了《中國紅1949：我的解放時刻》的大型聯動接力報道，以全國31個省會城市（首府、直轄市）1949年前后的解放時刻為順序，作為報道刊發順序，一個城市一個城市進行“解放時刻的報道接力”。有關部門在后來的專家閱評時也指出，“（這組報道）集多家媒體之力，共同打造《我的解放時刻》這一個主題。接力進行報道這種形式，既發揮了各個媒體的角色與優勢，又能形成聲勢和拳頭。……這種有特色的接力報道，突出了不同城市解放的‘特殊一刻’，為打造《我的解放時刻》這一大型系列報道共同發力，形成合力，為慶祝新中國成立60周年擴大影響，打造了強有力的輿論氛圍。”

此次世博接力報道的再度合作，讓聯動媒體更加自覺地意識到，在當下傳播格局中，一種好的報道形式，本身就是一個吸引讀者的好內容。聯動式報道打開本地讀者視野，接力式報道讓讀者有期待。而在報道內容歷經報紙聯動的一度傳播，報網互動的二度傳播后，《那些人那些事》和《我的解放時刻》最后都結集成書出版，構成了三度傳播。也使得報道內容傳播效果得以最大化。

可持續機制：協調操作和報道優化

這幾次聯動接力報道的一個共同特點是，參加媒體多，報道周期長，且一度合作后，還能多次合作，合作本身具有可持續性。在和一些同行交流中，大家也有體會說，其實，這種合作最難的不是一個創意、一個選題的提出，而是在操作層面如何協調選題內容，以及發稿步驟、版面安排等等諸多具體環節，畢竟，31家報紙不僅所處地域不同，讀者情況、辦報理念以及早報晚報的發行時間，都有很多差異，而要做到步調一致來共同操作一個長達半年或一年的選題，沒有一個可持續的操作機制，報道確實難以為繼。

這樣的聯動合作，由于最初是《揚子晚報》和搜狐網共同發起，因此在操作上，這兩家報網基本擔當起核心角色，選題會往往放在北京和南京兩座城市舉行。而日常操作上，在建立起所有合作媒體加入的“中國紅無敵媒體QQ群”后，《揚子晚報》負責在群里發起日常選題和稿件討論，搜狐網則負責追蹤落實稿件發稿期限到來之前的到位情況。

稿件協調極為必要，以此次世博接力報道為例，雖然各地城市的案例極為豐富，但也難免出現類似和重復，比如多家媒體想到了采寫城市治水的題材，在主持討論選題時就得加以細化討論，減少這類題材集中度，或者即便仍寫這類題材，應注意和他城案例相比的創新之處。因為合作媒體往往會從地方視野觀察問題，而作為主持媒體，要努力從兩方面來思考：一是上升到國家宏觀層面，觀察相應題材和內容，是否具備更廣大地域讀者關心的要素；二是以一個外地第一讀者的角色，打量這類由其他地區媒體制作的題材和內容，是否具有可讀性。

而在發稿安全上，聯動機制要求所有待發稿件要經由各報編委會審看，之后方可提供給大家采用，首先從源頭上來保證稿件內容的安全。大家明白，好的內容經由聯動傳播效應會放大，錯誤、偏頗的內容同樣會經由聯動放大。而發稿安全正是所有合作聯動的基礎。