解讀“中國制造——世界合作”

李 晶

（成都體育學院，四川 成都 610041）

2009年11月23日，以“中國制造——世界合作”為主題的一則廣告在美國有線電視新聞網（CNN）播出便在全球范圍內引起一陣軒然大波。在這則30 s的廣告中，貼有“中國制造”標簽的運動鞋、冰箱、隨身聽、時裝、大型客機融入了西方生活的方方面面，并在其中不斷提示“世界合作”的參與。而就在同一時間，中國影院上映的美國大片《2012》中出現的拯救地球的諾亞方舟也打上了“中國制造”的烙印，這樣的機緣巧合成為近日輿論熱議的話題。

1 “中國制造”廣告投放的背景

（1）從2007年開始中國向海外輸出很多產品，出現了所謂的“中國商品威脅論”或“中國商品質量問題”。

（2）中國率先站在了經濟回穩的浪尖，需要抓住難得的“搶錢時刻”。

（3）“中國制造”正逐漸失去原有的優勢,人民幣匯率升值、原油及各類原材料價格飆漲等都在壓縮“中國制造”的生存空間。

（4）中國產品遭遇海外貿易壁壘，在此情況下，中國產品需要一個廣泛的國際性認知。

2 傳播效果分析

2.1 觀眾反應

在這則廣告投放之后，環球網對觀眾的反應做了一個調查。數據顯示：有50.5%的受調查者認為這一廣告宣傳行為“非常好”，35.7%的人認為“一般”，不滿意的占13.7%。此外，64.3%的受調查者認為這種方式能改變“中國制造”形象，持否定態度的人占35.7%。另有調查顯示超過64%的中國網民認為，通過全球廣告能夠改善“中國制造”形象。

2.2 專家觀點

《環球時報》：清華大學中美關系研究中心高級研究員周世儉觀點：這一廣告有利于重新打造“中國制造”在全球市場上的聲譽。不過，由于中國企業的創新觀念不強、投入不足，因此“中國制造”要追趕西方必須在技術創新、品牌建設方面下大工夫。

《北京日報》：中國人民大學國際關系學院副院長，中美問題專家金燦榮觀點：這是中國首次在海外主流媒體上發布的國家品牌廣告，在中國對外經濟戰略由“引進來”到“走出去”的轉變過程中，集中向海外市場宣傳和推廣“中國制造”是必然動作，而此次由商務部牽頭制作“中國制造”形象廣告則是宣傳方式上的一大突破。

新加坡亞洲新聞臺：奧美公關中國區總裁柯潁德觀點：中國制造全球廣告顯示了中國主動與世界溝通的姿態，但一則廣告要改變形象還有待時日。

總部設在香港的Media雜志網站：中國對于這一旨在提升“中國制造”產品海外聲譽的宣傳攻勢已經期待很久。

多數專家肯定了此次廣告國際投放舉動,稱其打破了中國以往“酒香不怕巷子深”的低調，但同時也都表示，現在該是“中國制造”走向“中國制造”的時候了。

3 廣告元素分析

一則優秀的廣告作品需要具備幾個特點：

（1）受眾群定位準確。廣告的投放需要有明確的目標受眾，針對不同的受眾制作不同特點的廣告以滿足其觀看習慣，從而達到被接受的目的。

（2）傳播目標明確。廣告需要在很短的時間內讓受眾領會其傳播的意義所在，產品廣告、企業廣告、形象廣告等不同的廣告傳播的目標是不一樣的，要根據他們各自的傳播目標制定最能達到傳播效果的廣告。

（3）具有鮮明的特色。廣告，廣而告之。毋庸置疑，廣告的目的就是“告之”,為了給受眾留下深刻的印象，讓受眾記住廣告本體，所以，廣告需要創意，需要有自己的風格和特點。

盡管對于第一次走出國門的中國商業廣告，各方還是多數給與肯定和鼓勵，然而從廣告學角度看，這則廣告還稱不上是一則優秀的廣告作品，一位看過該廣告的泰國記者就抱怨說，該廣告是靠構圖、音樂和旁白傳遞信息的，但字幕太小，讓人看不懂。韓國學者李東鐵則認為，廣告中沒有突出中國文化。

確實，作為目標受眾群是國外觀眾的“中國制造”廣告，它的優勢本應該是來自中國的與歐洲不同的東方文化，在歐美這樣一些廣告發達國家，“中國制造”要想融入并且被接受，吸引西方人的眼球，需要的不僅是制作上的技巧，而應該是凸顯中國本身極具神秘感的文化，讓世界認識中國了解中國從而正確看待中國制造。另外，這則廣告缺少記憶點，整片過于平凡，看過之后沒有留下深刻印象的一幕。此外，在廣告創意上缺顯不足，沒有在其中運用新穎、有代表性的元素，不失為遺憾之處。在主題方面，“中國制造”選擇了“世界合作”，這一主題有待商榷，從上述投放背景可以看出，“中國制造”之所以在國外市場受到阻礙，有一方面的原因是質量問題，曾經有一度稱“中國制造”就是廉價物的代名詞，所以，如何介紹中國產品質量，改變以前低價，粗糙的形象也是當下需要重點考慮的一大主題。

4 與韓國廣告的對比

同為亞洲國家的韓國在這方面是一個成功的范例。在20世紀80年代，韓國是一個勞動密集產品低端的國家。此后的韓國非常注重“國家營銷”，通過亞運會、奧運會、足球世界杯等一系列世界性活動，以多種軟文化手段不斷向世界宣傳韓國的現代化形象，再配以三星、現代這樣的現代企業，韓國實現了國家形象的提升，產品也從此贏得世界聲譽。

韓國現代汽車2002年在美國投放的廣告通過和世界杯主題的結合，借由足球展現出現代汽車的高性能，包括追逐足球體現出的加速能力，遇到特殊路況的操作性和停球時體現出的穩定性，剎車性能等等，包括其中出現孩子、母親的形象體現出其針對的家庭消費群，還有廣告結尾簡潔明顯的LOGO標志，這些表現該產品特色的元素和與世界杯切合的鮮明主題無不體現了一則成功的商業廣告在海外市場投放的寶貴經驗。

另外，韓國曾經在中國投放過一系列的風光旅游廣告，包括啟用在中國知名度很高的韓國影星金喜善做主角，包括以中國景點西安兵馬俑為視覺的創意點，其間中韓文化的不斷交錯呼應，展現韓國特有的民族風情和飲食文化等都體現出高品質廣告的特點，精美細致、引人入勝。

這些成功的案例證明，“國家形象”與“國家制造”密不可分，前者往往是提升后者的根本。所以，中國在向世界宣傳“中國制造”的時候，不僅僅要以最直接和短效的廣告為手段，更要以各種文化藝術、外交、企業行為、民間組織等形式向世界輸出具有中國特色的軟實力，在潛移默化中、在滴水穿石中與各國對話，進而改變和提升中國在世界民眾心中的形象，讓“中國制造”從“低”走向“高”。

5 總結

“中國制造——世界合作”是中國制造以正規軍正式進入海外市場吹響的號角。目前情況顯示，該廣告投放的劃時代意義要遠遠大于廣告本身，但是，正是因此，廣告的制作和所需要考慮的傳播效果才應該和產品一樣，要注意做工的考究，和工藝的精良。

隨著中國經濟貿易在國際中的地位不斷變化，國家形象也在實現進一步的提升，中國還會有更多的商業廣告，形象廣告等投放到國際市場，廣告必將成為國外友人認識中國，了解中國的一個重要途徑。當外國觀眾對中國廣告司空見慣的時候，依然能為產品良好的宣傳效果喝彩才是廣告本身追求的最終目標，“革命尚未成功，同志仍需努力”，人們需要用這句話來自勉，中國在這條國際化道路上才剛邁出了第一步，艱辛與機會并存，今后的發展期待會出現更多的驚喜與成功。

[1]環球網.“多數網民認可以廣告提升”中國制造“形象”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[2]環球網.“商務部在海外媒體為中國制造打廣告引熱議”.[EB/OL].http://www.huanqiu.com/.2009年12月01日

[3]沈衍琪.《專家：提升中國制造形象正當時》.[N].北京日報.2009年12月01日

[4]宋菲/王進雨.《中國制造廣告引熱議外媒稱需摘有色眼鏡看中國》.[N].法制晚報.2009年12月02日

[5]宋蕾/殷賅.《中國制造形象廣告出爐揭秘》[N].第一財經日報.2009年12月01日