淺談客戶感知價值對通信運營商全業(yè)務時代競爭力的影響

籍晨香

（太原理工大學經(jīng)濟管理學院，山西 太原 030024）

“客戶感知價值”在中國尚屬于一個新研究領域，通過它可對客戶或潛在客戶如何感知某種產(chǎn)品或服務價值的研究來對企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供參考，如產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、定價，市場分割，營銷渠道管理，市場溝通和產(chǎn)品運作管理等。

隨著新一輪通信業(yè)戰(zhàn)略重組，中國電信行業(yè)出現(xiàn)了移動、電信、聯(lián)通三家全業(yè)務通信運營商。對運營商而言，全業(yè)務運營意味著以往的行業(yè)壟斷優(yōu)勢將不在，值得一提的是，國家工業(yè)與信息化產(chǎn)業(yè)部借鑒國外先進的經(jīng)驗，將推行用戶可攜號轉網(wǎng)政策，如何進行客戶保有并增量工作是擺在各運營商面前的首要任務。

隨著廣大用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務需求的不斷增長，未來3G業(yè)務必然會成為競爭的主戰(zhàn)場，而3G業(yè)務的競爭在相當程度上取決于用戶基礎。由于前期的不均衡發(fā)展，中國移動的用戶比電信和聯(lián)通相加還要多，且客戶流失率較低。為了應對用戶爭奪，移動會繼續(xù)加強客戶捆綁和保有工作，電信和聯(lián)通也必然會在保有現(xiàn)網(wǎng)用戶的基礎上通過實施業(yè)務捆綁、入網(wǎng)補貼、資費套餐調整等多種方式拓展用戶規(guī)模。另一方面，用戶將擁有選擇權，即將推出的攜號轉網(wǎng)政策使得用戶在更換運營商時不需再擔心號碼更改帶來的不便。

客戶滿意度是一個相對概念，是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度。客戶滿意度調查結果可使企業(yè)了解客戶對于產(chǎn)品和服務的認知，并為改進和提升的方向提供參考。單純依靠提升企業(yè)的客戶滿意度來實現(xiàn)客戶保有和拓展已不適應當前形勢。

客戶滿意度則是客戶對于以往經(jīng)歷的感知，這種感知不具有繼承性；客戶忠誠意味著將繼續(xù)使用甚至推薦他人使用產(chǎn)品，是一種未來行為和情感上的表現(xiàn)，客戶滿意不等于客戶忠誠。客戶在面臨著較多的同質化產(chǎn)品選擇時，其思考的不僅僅是過去的體驗感受，更多的將是對未來的期望和判斷。客戶對當前產(chǎn)品或服務滿意并不能說明這些產(chǎn)品或服務是無可替代的，只要有更好的產(chǎn)品或服務可以提供，就很有可能不再繼續(xù)使用原有產(chǎn)品或服務而作出新選擇。

客戶滿意并不等于客戶忠誠，這就決定了通信運營商不能再簡單的通過提升客戶滿意度來獲得客戶保有，更不能用來實現(xiàn)新市場的拓展，而需要探索客戶滿意度之外對客戶忠誠影響較大的因素，即客戶感知價值。

客戶感知價值被許多研究者和經(jīng)理人稱為“客戶忠誠的預言家”它關注的是客戶在后續(xù)決策時的標準和初步評估。由3個方面組成：“客戶感知特性”、“權重”和“相對績效”。

“客戶感知特性”包括未來客戶用來進行產(chǎn)品或服務比較的所有要素，涵蓋產(chǎn)品和服務的品牌形象、性能與質量、銷售機構的環(huán)境和服務態(tài)度、購買的便捷性、客戶利益的后續(xù)保障、成本、后續(xù)服務的質量等等。要成功運用客戶感知價值，最重要的是能夠確認未來客戶作決策時參考的要素，為此企業(yè)必須廣泛運用第三方客戶調查、客戶深層訪談等手段以確認在客戶感知價值測量中選擇了適合的特性。

“權重”是指客戶感知價值的不同要素對于客戶產(chǎn)生購買意愿或實施購買行為的相對重要程度優(yōu)先級?？蛻暨x擇產(chǎn)品時，可能會考慮幾種、十幾種甚或幾十種的不同要素。而作為企業(yè)不可能兼顧到所有的要素，所以需要排列要素的優(yōu)先級加以考慮。權重可由兩種方法獲得，一是推測，即采用統(tǒng)計及數(shù)據(jù)分析，通過建模來取得不同要素對于客戶行為結果的關聯(lián)度；二是通過客戶訪談和調查結果來確定客戶感知價值不同要素對客戶行為結果的關聯(lián)度。

“相對績效”則是客戶對其他選擇的比較。這種比較在所有影響客戶行為的要素間展開，最有效的獲取方式是直接調查潛在客戶，因為“相對績效”在很大程度上取決于客戶自身。

通過以上的分析，可見“客戶感知價值”對客戶行為有非常大的影響，對客戶保有以及市場拓展都有重要意義，它標志著運營商能否吸引更多的客戶，為企業(yè)管理層提供依據(jù)，從而做出正確決策。各運營商應注重客戶感知價值，通過提升客戶感知價值來做好客戶保有和新增工作。

運營商可通過以下方式來合理提升客戶感知價值。首先，通過流程穿越，梳理企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務的整個流程與環(huán)節(jié)，找出盡可能多的影響客戶行為和心理的客戶感知要素。這些要素需涵蓋客戶從對產(chǎn)品與服務認知到購買使用后服務的所有環(huán)節(jié)，例如媒體廣告宣傳、銷售機構服務的態(tài)度和營銷人員的職業(yè)素質、產(chǎn)品價格與功能、業(yè)務開通和購買的便利性，以及售后服務的及時與質量等。通過對這些要素的深入調查，加強對客戶購買行為和心理的研究分析，從而指導客戶保有和新增工作，達到客戶忠誠的效果。其次，需對客戶感知要素的權重進行測評，對于運營商來說，簡單而有效的方法就是聘請第三方咨詢調查公司對客戶感知價值的權重進行訪談和調研，通過對調研數(shù)據(jù)的分析來評定各項客戶感知要素的權重。最后，通過客戶感知價值調查問卷方式，對現(xiàn)網(wǎng)客戶和未來潛在客戶進行調查，來發(fā)現(xiàn)目前在不同客戶感知要素方面同競爭對手相比的優(yōu)勢與差距。這種優(yōu)勢和差距來自客戶意見，對于客戶是否忠誠、是否繼續(xù)使用公司產(chǎn)品和服務至關重要。通過繼續(xù)擴大優(yōu)勢、縮小差距，以達到客戶保有和新增的企業(yè)目的。

從近年9月份高校新生入網(wǎng)現(xiàn)場營銷競爭的白熱化程度可見，通信運營商之間的競爭將出現(xiàn)短兵相接，寸土必爭的局面，“客戶感知價值”在企業(yè)取得競爭優(yōu)勢方面將發(fā)揮越來越重要的作用。